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品牌崛起的新商业密码
2021-03-15 18:22:55

判断一场传播是否有效,既要在战略层面看传播是否有助于品牌建设,也要在策略层面看打法是否解决商业问题,更要在执行层面看是否真的有效触达到精准人群。 


但现实生活中的很多传播,往往是无效的传播。因为大家考量的标准要么非常单一,要么整个传播的链路没能成系统,仅仅只是做到了点的渗透。

我们再回看那些爆款案例,细细品味,他们无不是在品牌建设、传播策略、落地执行三个层面都做到尽善尽美,虽然在某些方面可能有商业的叠加效应,但不得不承认,他们一开始一定是踩对了一个点,抓住了属于自己的商业密码,从此一路高歌,一发不可收拾。 

那么我们今天就来聊聊,在当下信息洪流对用户疯狂抢占的背景下,品牌崛起还有哪些新的商业密码。 

一、认知壁垒越小,顾客个性需求越强

想要找到新的商业密码,必然要从用户的视角出发。那么今天的消费者需求到底发生了哪些变化呢?

我认为有两个方面,一个是消费需求的转移。

这一点其实相对好理解一些,因为随着整体国民经济的提升,物质消费已经不再是人们的必需,反而物质所特有的价值和周到的消费体验所被人们追求。

另一方面便是消费需求的进化,通俗点讲就是当下较为流行的新消费主义。

这类用户,尤其以Z世代、X世代们为主,他们不反对物质主义,但会变得更忠于自我,忠于自己的态度和需要。在这类群体面前传统的品牌传播相对来说就会有些失效。 

来源:易车研究院

那我们解决的方案会是什么呢?是一定要打造出爆款,才算真正掌握了商业崛起的密码嘛?

其实不然,以上的变化归结起来也就两个问题,一个是如何捕捉到精准的用户需求,而这也就是我们所说的洞察。另一个便是要如何提升认知壁垒,抢占用户心智,这个核心问题的答案便是要创造认知。

举个例子。 

钟薛高,瓦片状高品质雪糕。在这个品牌还没有爆火之前,整个冷饮市场还是像伊利、蒙牛以及一些地域巨头包办。但是说真的能让人张口即来的品牌或产品,似乎也没有几个,毕竟大多都是工业流水线产品,这也恰恰给钟薛高的崛起提供了契机。

但真正让钟薛高崛起的仅仅是一个有消费意识的增量市场嘛?不,是在品类分化中发现与判断机会,因为这才是精准的洞察。

 

我们都知道普通的雪糕首先是含有各种添加剂的,因为只有这样不论是储藏还是口味都能得到很好的控制,另一方面雪糕在大众的认知里一直都是固定形象,既无超级标识,又没有值得让人讨论的沟通点。 

综合以上,钟薛高推出零添加的纯牛乳雪糕,而且以瓦片状的审美迅速火遍各大社交平台,重要的是其玩出花样的各种联名产品更是将其推上行业巅峰位置,这种碾压式的“认知占领”方式直接带动整个行业破局发展。 

二、品牌建设不只是流量的追逐

有了精准洞察和大众认知后,接下来要做的便是要搭建内容体系。而所谓内容体系,说白了就是要更好的构筑品牌的壁垒,从战略层面有助于品牌建设。 

当下很多品牌认为搭建内容体系做内容便是要博眼球,追逐流量。从某些角度理解,这点并没什么方向性错误,但是单纯的流量不够系统。 

确切来分的话,流量转化是传播的目的,广告内容是传播的入口,品牌内容或口碑内容是品牌的基石。 

一方面品牌需要广告内容核心解决商业课题,并在执行层引发用户共鸣,进而产生品牌美誉度,反向助力品牌建设,积累品牌口碑。同时品牌也需要有良好的口碑作为背书来进行言之有物的创作,二者相辅相成。 

来源:百度营销中心

这里也举一个例子。 

完美日记,国货彩妆品牌。完美日记也是踩中了品类的趋势,切入百元以下价格带。虽然这算是战略卡位,但换一个角度理解这也是品牌内容的指导思想,或者说是超级内容。 

有了超级内容后,便是要通过内容种草圈定目标用户,而不是急着大投放大流量的广撒网。

因为内容种草容易打造爆品,而爆品又是传播层面的超级内容,热力叠加,有助于形成品牌传播的杠杆。这一点从完美日记的各种联名产品中也能看出。 

当品牌出现爆款后,便是要形成电商闭环,此时的电商已不是单纯的渠道,而是核心驱动的业务,另外再加以私域流量的反哺,不断有新的用户,新的内容,新的口碑,以此往复,从而实现良性循环,品牌的基石也在这种迭代中越来越稳固。

三、传播的本质就是说服

关于传播的本质一直有一些争议,有人认为传播的本质就是说服,有的认为传播的本质是情绪共振,其实两者并无质的区别。只是说服是目的,共鸣是手段。 

而当下的传播环境可谓是纷乱复杂,各大巨头平台纷纷抢占自己的流量池,品牌如何找到自己合适的平台,找准自己的用户群体,能真正有效的让优质内容触达到用户,也是一门极其重要的技术活。 

毕竟当下社交媒体时代,各种组合的媒介策略常常被大家一应用之。当然,如果品牌在没有一定沉淀和预算时,我个人也不建议大规模投放。 

因为品牌建立是重复发生和复利效应,是效果的加成,这也是一种传播,而不仅仅是狭义的知名度,毕竟传播的本质是说服,广而告之还是要建立在品牌自身情况上。 

这里我想着重分享两点:

第一点是不可忽视的社区经济。

虽然当下巨头们还在想法设法的明争暗斗,但对于品牌而言,社区经济就像是私域一般的存在,它既有一定的消费能力,同时具有一定的封闭性,对于品牌融入与转化还是有很大的机遇。

第二点便是充分利用好传播链路的最后一公里。

这一点便是基于社区经济的传播,比如以新潮传媒为代表的电梯媒体,根植社区生态,不仅帮助品牌关键信息的露出,更能让用户沉浸式体验优质内容,既可引发用户情绪共振,又能在用户心智上进行说服,进而进行产品或品牌安利,完善好品牌传播的最后一公里。 

四、最后

内容红利、人群红利、线上电商红利、品牌红利其实都算是品牌崛起的商业密码。

但归根结底,品牌之战就是人心之战,以人群洞察、人心化、人性化为基底,以内容为抓手,道术结合,再辅以品牌方法论,我们也终会找到属于自己的商业密码。

-END-


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