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如何利用差异化卖点,从1到N打造爆品?
2021-03-29 14:16:45

零基础品牌想要完成从 0 到 1的冷启动和从 1 到 N 的爆品打造,必然要找到自己的差异化卖点。

想要准确找到差异化卖点,需要做系统的访谈调研,根据访谈结果对客户的购买动机进行分类,根据购买动机进行了用户画像的细分


消费者为主导的商业环境,用户是最好的营销老师,没有之一。


如何仅用 18 天把零基础品牌打造成爆品?听听群响会员、域外科技合伙人、锐虎保温杯品牌经理乐乐分享经验。


成功打造的背后,即是对用户系统调研结果的精准洞察与敏锐分析。



介绍下,我司主要角色是品牌服务商,主要服务美妆类、科技类、家居餐厨类的新消费品。

我们仅用了 18 天的时间,利用小数据营销思维,把一个几乎零基础的保温杯,而且是夏天,在保证足够利润的前提下,把天猫旗舰店从第三层级飙升到第七层级。


先简单分享一下我们在代理这个保温杯之前的品牌背景,然后在跟大家详细分享一下我们是怎么做的。

我们去年 2 月份才拿到锐虎保温杯的中国区销售权,对标传统保温杯,锐虎最大的卖点是没有螺纹可以做到单手一秒开盖,保温性能极强,保温 18 小时,保冷 36 小时。


当时这个品牌在中国基本没有什么营销基础,只有一些零散的小代理商在卖,年出货量只有几千个。


01如何准确找到品牌差异化卖点?

品牌 1-N 的阶段的增长思路是什么?如何选择营销的主战场?这两个问题既是我们遇到的问题,也是众多新消费品品牌正在遇到或曾经遇到过的问题。

为了统一思想,更快速的找对方向少踩坑,我们决定放弃经验营销,去聆听用户的声音,让用户给我们答案,因为用户的真实反馈才是最真实最客观的,一定不会走错路。

于是,我们对锐虎保温杯的老客户做了系统的访谈调研,我们根据访谈结果对客户的购买动机进行了分类,根据购买动机进行了用户画像的细分。

调研报告出来后,给了我们很大的启发,我们原以为我们很了解产品与用户,其实我们只是了解的很表面。

我们根据访谈结果对客户的购买动机进行了分类,根据购买动机进行了用户画像的细分。




02细分用户画像找到差异化卖点

我们锐虎保温杯的无螺纹技术是一个差异化卖点,市场上的保温杯都是有螺纹的;保温性能强是一个差异化卖点,锐虎保温杯可以做到保温 18 个小时,保冷 36 个小时。

当时从经验上判断,这两个差异化卖点好像很有竞争力,但事实上并不是这样的。

先看报告中的 B 类画像用户。


调研前,我们原以为用户会看中保温性能强这个卖点,但本质上用户看中的是保温性能持续时间长,

因为在用户的生活场景中,经常出现保温杯保温性能下降的问题,在大众的普遍认知里,保温杯只要一摔就不保温了。

在访谈调研中,很多用户反馈我们的保温杯都摔变形了,保温性能基本没有减弱,也就是说我们的产品在使用场景中,保温性能的持续性明显比竞品强很多,

这是巨大的优势,在调研前我们是不知道的,我们只知道产品的保温性能好,并不知道保温性能持续时间长这个优势,而经常使用保温杯的用户有一个潜在的需求就是要一款保温性能持续时间长的保温杯。

这个点让我们找到了产品的差异化竞争思路之一,我们不会跟竞品对标保温性能强这个点,我们搞不过保温杯的大品牌,他们有品牌力的加持,用户会相信他们的保温性能,

而我们的品牌力当时比较弱,如果我们主打保温性能比XX品牌好,用户肯定会觉得我们吹牛逼,但我们主打保温性能更持久这个点,大品牌的产品力做不到,我们能做到。

于是,我们 3 月份找了一个抖音的博主,尝试主打保温持久这个点,这条短视频成本并不高,视频中博主用踢杯子、扔杯子的场景,让用户产生了极大的好奇心,

博主测评保温性能的结果又让用户很惊讶,整条视频迅速热了起来,也吸引了其它博主对这款杯子的好奇,自发的拍我们杯子的短视频做科普,热度一下子就上来了。

另一个点,我们做调研的时候,其实已经快到推玻璃杯和塑料杯的季节了,但我们发现 B 类用户中有将近一半是看中了杯子的保冷效果,这个数据的背后,我们解读出了一个可以在夏天尝试推广保温杯的关键信息:


我们都知道夏天有很多用户喜好喝加冰的水或饮料,在家里冰块是比较容易找到的,但是出行就比较难了,

比如开车的时候,在办公室的时候,运动的时候,如果杯子的保温性能不好,冰块很快就化了,无法满足用户持续喝冰水或冰饮料的需求,

虽然我们杯子的保温性能很难直接形成差异化(卖点不易感知),但杯子有一个易感知的卖点是其它竞品都不具备的,我们的杯口很大,对喜好喝加冰饮料的人群吸引力很大。

因为在夏天,喜好喝冰水的用户,追求的是喝下去很爽的感觉,如果杯子的口很小,比如竞品的弹跳杯、吸管杯,冰水出来的速度与量都会很小,

无法满足用户喝冰水的本质需求--喝到嘴里很爽很过瘾。

于是,我们决定在抖音上进行尝试,找了一个博主拍摄保冷效果的测评类短视频。

这条短视频我们做了一个穿帮镜头,视频里的桌面一滴水一直都在,引发评论区的各种讨论,由于这条短视频火了,也让我们杀入了抖音好物榜第一名。

我们同步在站内优化了转化路径,重点描述杯口很大可以带给用户喝冰水很爽的体验,转化率相当高。

这条短视频的创意也是通过对报告中的小数据进行了营销加工得到的灵感,基于这条爆款视频,我们在 6 ,7 月份用类似思路合作了一大波测评类抖音博主,

旗舰店也在 6 月份开始爆发,8 月中旬店铺上升到第七层级,也吸引了类目小二的重点关注。

很多人问我们是怎么拍出来的,创意是怎么想到的,有没有什么方法论可以借鉴,我对所有人的回答是:

当你真的了解你产品的用户,尊重用户的需求,创意自然就来了。

每家企业都想拍出爆款短视频,不断的更换创意,更换合作方,效果都不理想。

我认为想拍出爆款短视频的前提是对自己的产品要有客观的态度,直面竞争对手的优势找到用户的真实需求,用户的真实需求是创意脚本的核心主线,主线对了,短视频的效果才有爆的可能性。

给大家分享一个爆款短视频的几个思考维度:

1.卖点不超过 3 个,一定要找易感知的卖点

2.  产品的差异化卖点一定要在真实的生活场景中表达,否则没有共鸣

3.  内容具有争议性或穿帮镜头或翻车场景,引发用户评论热议,比如我们的爆款短视频中就有穿帮镜头

4.  低成本投放,通过 AB 测试找到转化率高的短视频内容

03结合真实场景精细化运营,让客户为科技溢价买单

我们还梳理出了一个用户需求的进阶模型,目的是更好的理解目标用户的需求,更理性的看待产品的技术优势。



最开始我们以为保温杯的无螺纹技术可以让用户开合盖更方便,基本可以做到一秒开关盖,当时从经验上判断这个差异化卖点已经足够有竞争力了,

但当我们详细的解读了 C 类用户画像后,现实却啪啪啪的打了我们的脸。

在真实的生活场景中,男性用户的力气本来就很大,对一秒开盖带来的便捷性需求没有想象的那么高,

更关键的是竞品生产的弹跳杯、按压杯基本也可以实现一秒开盖喝水,1 秒合盖,“无螺纹技术可以实现1秒开合盖”这个差异化卖点是不成立的。

幸好我们没有按照这个思路走下去,不然一定会掉进深坑,无法自拔。大家也可以思考一下自己的产品,有没有犯跟我们当时一样的经验认知错误。

此外,在调研前,我们自己在整理分析已经售出的 3000 多个订单时发现,男性用户与女性用户的比例是 9:1,我们一直没有搞清楚原因到底是什么,通过调研我们也找到了答案,请看这张图。


根据对女性用户的洞察,我们找到了女性用户占比低的原因:

1. 产品的无螺纹设计对女性用户的价值其实是大于男性的,只不过我们在产品推广的策略出现了一些问题,我们在强调一秒开盖,省时省力,

但女性用户并不关心一秒开盖,因为这个功能可以被吸管类产品或按压开盖产品解决,1 秒开盖这个功能在女性用户眼里,无法支撑产品的溢价。

2. 女性用户更加关注便捷,健康,颜值,对保温效果并不是很追求,他们喝的更多是温水,而非温开水。她们需要的是一款开盖方便、易清洗、颜值高的保温杯。

3. 女性用户无论是自己用还是给家人买,虽然不关心保温性能,但是比较关心保温性能的持久性, 因为价格相对较贵,还是希望用的久一点。

找到问题的本质原因后,我们也就迅速找到了调整方向与策略:

1. 我们开发了更加符合女性审美的新配色保温杯

2. 还原女性用户常用场景,突出场景里面以往解决方案的痛点,比如喝完水之后的加水场景不用很大力气拧杯盖;清洗场景,锐虎更好操作等等

以上是关于我们保温杯的核心技术在用户端的真实反馈,对于大部分用户而言,无螺纹的核心技术很难支撑产品的高溢价,

尤其是女性用户,对功能性的产品感知是很弱的,我们根据用户细分画像的分类,结合用户真实的生活场景与需求。

在推广时针对性的做了渠道的选择与营销侧重点,对不同地方人群采取了不同的溢价策略,我们这样做也许就是大家一直在倡导的精细化运营吧。

如果你的产品具备某种技术优势或局部创新,销量的增长一直很缓慢,我建议你要思考这个问题:

1、你的核心技术或功能,竞品有没有类似的功能也能帮助用户解决问题,可能解决的没有你的产品更完美,但用户是否愿意为那一点点瑕疵付更高的溢价?

2、既然产品是有技术优势的,就一定有价值,如果用户群体中找到愿意为技术优势付费的群体,分析他们的特征,针对性的推广,把钱花在刀刃上,肯定也能稳定增长。

之前提到了一秒开盖的便捷性在用户那里的需求没有想象的那么迫切,但有一个场景除外。我们在看 C 类画像的用户:


C 类用户基本都是有车一族,购买力强且有喝温开水的习惯,他们习惯在车里放一个保温杯,满足他们在上班途中或驾车旅行时喝温开水的需求。

由于开车过程中,一只手需要紧握方向盘,需要一个开盖便捷的保温杯,虽然弹跳杯、按压杯也具有开盖便捷的功能,

但出水口小,造型不大气,有点像小孩子用的东西,不符合他们的审美,他们需要是简约大气的外观,比如很多成熟男人的保温杯看上去就很简约大气不花哨,

更关键的是这个场景是一个高频场景,具备很大的推广价值。

当我们对这个场景与差异化卖点有了更深的认知后,我们优化了产品在站内的主图,优化后的转化率是优化前的 2 倍多。

通过调研报告的深度解读与分析,我们清楚知道知道了哪类用户看中了无螺纹技术带来的一秒开盖功能,他们为什么会看中无螺纹技术这种新奇特的功能,

他们有什么具体的特征,哪类用户看中了产品的保温性能强的功能,为什么会看中这个功能,哪类用户看中了一秒开盖的便捷性,为什么等等。

从竞品分析中,我们很清晰的知道了产品的差异化卖点到底在哪里,在哪个场景下产品的优势最大,如何与大品牌进行差异化的竞争等等。

我们所有的思考,战略决策,打法,包括产品 brief,甚至文案怎么写,都是从用户的系统洞察中得到的信息做参考,这些信息不是我们经验判断的,都是源于用户的真实反馈。

这种对用户做系统洞察的营销思维,它的专业名词叫小数据营销,我们也在看了林斯特龙的商业著作,才对小数据领域做了深刻的研究与实践。

复盘下来,我们之所以能在夏天打爆一个品牌基础很差但售价又很高的保温杯,本质上我们做对一个最关键的决策:

一切与营销相关的决策与执行,都是从用户端获取的信息,我们非常重视对用户的洞察,因为用户不会说谎,用户是我们的营销老师。

如果你的企业增长遇到了问题,我建议你好好思考这个问题;

1.  团队真的很了解自己的产品吗?产品在哪个具体的场景中是具备差异化优势的?

2. 团队真的很了解自己的用户吗?他们是怎么看待竞品的?又是怎么看待自己的产品的?

3.  团队真的很了解用户的需求吗?当下用户的需求是怎么产生的?

如果团队回答不上来这些问题,品牌的成长一定会很缓慢。

消费者为主导的商业环境,用户是最好的营销老师,没有之一。

其实很多新消费品都是在原有的品类结构基础上做了优化或创新,但是每一个品类基本都会有一些大品牌的产品作为行业标杆,产品在创新后,

消费品公司认为的卖点差异化往往是在直接对标大品牌的产品功能,会说自己的产品或技术改变了什么,这样的话产品面临的竞争会很大,毕竟大品牌的产品有品牌力支撑,不会相信你的产品力会比大品牌强。

消费者往往会告诉我们,产品真正的差异化卖点是什么,消费者**的差异化卖点是很客观的,是从真实的生活场景中感知到的,

比较容易引起目前用户的共鸣,而这些竞争力是大品牌忽略的,我们可以结合产品在应用场景中的优势进行差异化竞争,从而实现弯道超车,当然我们还在弯道超车的路上。

我们在电商平台中看到的数据都属于大数据,很泛很笼统,我们在做营销的时候基本不参考,大数据只对平台有用,我们不想成为大数据的奴隶,我们要做小数据的主人。

今日收获

第一,想要准确找到品牌差异化卖点,需要做系统的访谈调研,根据访谈结果对客户的购买动机进行分类,根据购买动机进行了用户画像的细分,让用户给我们答案。


第二,拍出爆款短视频的前提是对自己的产品要有客观的态度,直面竞争对手的优势,找到用户的真实需求,用户的真实需求是创意脚本的核心主线,主线对了,短视频的效果才有爆的可能性。


第三,精细化运营,根据用户细分画像的分类,结合用户真实的生活场景与需求,在推广时针对性的做了渠道的选择与营销侧重点,对不同地方人群采取了不同的溢价策略。


第四,电商平台中看到的数据都属于大数据,只对平台有用,不要成为大数据的奴隶,要做小数据的主人。

-END-

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用户381519
找到真正的差异化简单,但是能做好的很难

2021-03-29 14:51

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