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品牌理念不同,才是广告营销行业鄙视链的根源
2021-03-30 14:15:00
最大悲剧还在于,回顾广告历史有关品牌是什么的问题,我们始终没有共识性的定义。
大家都知道品牌是整合营销时代的精髓,所有传播策略都是围绕着品牌塑造展开。但随着整合营销在成本和效果方面陷入颓势,“品牌策划”反倒不再是代理机构的核心竞争力了。
 
一方面是因为和效果相比品牌不可量化,不适合“数智化”时代。另一方面,则是整合营销方法论的枯竭,没有策略上的创新点,就只能拼创意、价格和媒介资源。
 
当然,就像定位理论在行业内有着不可撼动的地位,营销策划始终避不开品牌的话题。但如果不用超级符号、超级品牌之类的说辞,不在概念中解释形象、精神、个性和共鸣,那我们还能如何做品牌?
 
可惜,我们至今也找不到应该用什么词来代替品牌。而且最大悲剧还在于,回顾广告历史,有关品牌是什么的问题始终没有共识性的定义。
 
今天,我们我们帮大家做了一下归类,看完这篇文章你应该能够解决以下困惑。

1. 为什么广告营销行业会产生鄙视链  2. 为什么品效合一不是伪命题 3.新零售品牌为什么看起来只注重增量但口碑依旧不错。

一. 符号说

符号说的典型代表是美国营销协会(AMA)对“品牌”所作的定义:“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其它竞争者的产品或劳务相区别。”

另外,美国营销学家菲利浦·科特勒所下的定义也在营销界内被广泛认同,他认为:“品牌就是一个名字、称谓、符号、设计,或是上述的总和其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”

学术定义很难理解,“品牌符号说”简单来理解就是指:所有的品牌都可以用某种符号来表达。

 
比如说,为了展示创新精神,Apple的品牌符号就是被咬过一口的苹果---符号灵感来源于牛顿被苹果砸后,发现万有引力的故事。
 
由于历史上还没有类似的品牌样式,所以Apple的品牌符号是具有差异化的。
 
差异化符号形成了独特的品牌定位,曾经有品牌的LOGO是“一口被咬过的梨“,但消费者看见符号立马就能联想到被咬掉的大苹果LOGO了。当品牌抢占了符号的独特定位后,此后其他品牌再使用类似的符号都被冠上了“山寨”的头衔。


将符号说本土化实践得最好的案例,应该华与华的《超级符号,就是超级品牌》理论。
超级符号方法论的定义是指“从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的五大路径打造符号,最终将符号的“能指和所指”的指称识别功能、信息压缩的功能以及传达指令的行动指令功能,汇集在品牌之上”
我们用新潮传媒的电梯符号Logo为例。大家都知道新潮传媒的品牌符号是一个上下电梯符号。实际上,这个符号能产生很多联想,比如说,红色矩形是空间场景的抽象表达,加上“上下符号”就很容易联想起电梯的形象。


当电梯的形象被具化后,在电梯中的视、听、嗅、触、味五感都联想起来了,而且,新潮传媒本身的业务产品是电梯智慧屏幕正好和矩形方框相对应。这样一个LOGO符号,其实包含了很大的信息量,而且统统都能和新潮传媒的业务相结合。

二. 综合说 

世界著名广告大师,大卫·奥格威在 1955 年时对品牌做出了如下定义。
“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验有所界定。” 
此类定义的着眼点是品牌信息的整合。这个信息,包含了品牌的名称、品牌标志、品牌包装等各种元素,而且还需要将品牌放入整个社会经济市场,做横向和纵向的对比分析,力求做到全面和完善。
 
采用这种理论做品牌的公司大多是国际4A公司及4A系出来的创业者。
 
如果大家看过他们的品牌策划方案,应该会发现:一**辄百页的PPT方案,内容覆盖范围非常广泛,既有市场分析、竞品分析还有创意洞察,他们对品牌策略的推导相当全面。


至于是否严谨,我们暂且不谈。
 
总之,基于“综合说”的品牌思想,衍生出了奥美的360°品牌管家、品牌**,达彼斯的品牌轮、前智威汤逊的全品牌传播等理念。“综合说”是国际4A的品牌思想基础,他们认为只有将各种要素最大限度地加以整合才是品牌的完整概念。
 
当然此类说法,所注重的是品牌的出产方即企业、机构等,而并没有给予品牌的接受方、评价方——消费者足够的重视。
 
事实上,真正的品牌存在于关系利益人的想法和内心中。所以,此后还有另外一种品牌思想也很流行---关系说。

三. 关系说

国内广告学家赵军曾指出:“品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者就没有品牌,品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。”
很明显,品牌关系说,所注重的是品牌与消费者之间的沟通关系,强调品牌价值的最终实现是由消费者来完成的,这类品牌思想认为:品牌之所以能够被认可,同消费者产生情感共鸣密不可分,消费者的选择决定了一个品牌的命运。
 
大家发现没有,这完全就是新零售企业的品牌玩法啊。
 

如果大家看过我们之前分析完美日记、花西子的文章就应该知道。新零售品牌其实更注重粉丝关系运营,比如说前段时间,完美日记被爆出大部分营销花费都用在了找KOL身上。



KOL是啥?离消费者最近的关键意见领袖。不止如此,完美日记还通过打造小丸子人设、大量投放新潮传媒社区媒体、搭建私域社群的方式做粉丝沉淀。
 
完美日记选择广告投放的媒介策略不难总结,那就是用离消费者最近的平台来沟通消费者,让品牌和消费者做到紧密沟通。
 
当然,具体落脚到广告营销公司的业务层面来看,新零售公司就是不重视创意,更注重增量、业务执行更偏运营的典型了。
 
其实,只是品牌理念不同而已。

四. 资源说

这类说法指出“品牌是企业内在属性,在外部环境中创造出来的一种资源。”

完整的资源说定义是这样的:“品牌是企业内在属性,外化于外部环境的有价值的形象标志,而且因为其能够整合企业外在不同资源,对企业内在属性的发展产生反作用。”
我用一句大白话来解释:品牌就是资源,品牌可以“置换”。
 
前两年,圈内流行co-branding的营销玩法。玩法很简单,就是几家品牌的官方微博一起发发海报啥的,或者联合推出一些跨界产品,目的主要是为了互相吸引、转化粉丝。
 
看到这里,很多新媒体从业人员就怒了,你把“互推”说这么高级干什么?的确,CO-branding就是运营中的互推,但从品牌角度来看,这种玩法的意义却不大一样。
 
在其他品牌概念中,品牌都是无形的,包含了视觉、认知、情感这些虚头八脑的东西。但“资源说”很实际的认为,品牌是有形的、有价值的,而且可以通过互相交换获取收益。
 
品牌资源说玩小一点是co-branding,玩大一点那就是全链路营销了。
 
看过我们之前稿子的同学应该知道,全链路营销实际上是互联网巨头们整合内部资源并打包售卖的玩法。

巨头们经常捧一个词叫“品效合一,即品牌和效果可以统一”。这种说法不准确,正确的说法应该是“品牌和效果互相转换。”
 
在全链路营销的玩法中,企业无论是购买巨头们的平台资源,还是通过技术手段打通自身内部的CRM(客户管理工具)、ERP(企业资源计划)等,并以此推行私域营销,本质都是企业资源的再利用和变现!
 
把品牌当作资源,把资源当作品牌。品牌之间互相置换就是“品牌资源说”的基础思想,也是全链路营销的底层逻辑。 

总结 

正是基于不同品牌理念,在广告营销圈产生了各种鄙视链。
 
比如4A公司觉得,类似叶茂中、华与华这样的本土公司很低级;本土公司又觉得互联网公司靠忽悠,抢了自己饭碗,品牌和效果怎么可能同时保证;
 
而互联网公司跟新零售企业杠上了,把新零售企业当作地主家的傻儿子----认为你们需要赶紧买我家的全链路营销套餐,要不然你们都活不下去。
 
实际上,也很多新零售企业通过搭建私域流量、采购公域流量的方式完成了整个品牌的构建,他们完全不需要利用互联网公司的资源包就能实现变现。
 
当然,不管身处甲方还是乙方,品牌依旧是很多营销策划方案的最终目标。道不同不相为谋即可,大可不必互相鄙视。
 
不过,作为广告营销行业从业者,我倒是有一种直观的感受。目前很多比稿项目大多偏向于运营,侧重对传播效果、转化等数据的考量。真正想做品牌升级,拍TVC、做LOGO、进行系统化品牌传播的项目却越来越来越少了。
 

可能这也暗示着有一些理念正在被时代淘汰吧。未来,也不知道谁能站在品牌价值链的顶端。

-END-

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