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椰树品牌有多野?
2021-03-30 16:07:00

上周。


当我们还在为H&M、耐克、阿迪等品牌“全网下架”事件感到振奋,替国产品牌“舒”了一口气,觉得“国产当兴”的时候。

却不料这才几天,就有不少国产品牌“掉链子。

其他的暂且不提,海南椰树集团“睁着眼睛说瞎话”的水准让人意难平。

3月25日。

海南椰树集团在其官微发布了这样一则广告:

培养正副总经理学校在招生!!!

不限专业,只要懂写作。

入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追。

毕业后包工作,升任集团副总年薪108万,有贡献奖励600万海景房、1000万别墅,还有股权分红。。。


这种“浓妆艳抹”恨不得满屏都是文字&数字,用学历和月薪吸睛,用“两性营销”作为噱头的广告。

果然。

群众的眼睛都是雪亮的。

不过面对“低俗”和“三观不正”的评价,椰树的回应是:

宣传内容全部属实,既不是虚假宣传,也不是炒作,而是企业一贯坚持的宣传风格。

至于网友。

关注的焦点好像有点偏。


其实也不奇怪。

这些年走来,椰树“走自己的路,让(自)别(己)人(无)去(路)说(可)吧”的风格早已深入骨髓,以椰汁为血、设计画皮、广告生肉、营销造骨的做法早已让人见怪不怪。

设计泥石流


彼时。

王光兴亲自操刀,用Word设计出来这种反人类审美的“填字风格”竟一不小心就风靡了33年。

巧合的是华为也成立于1987。

不可否认。

这种风格的确在眼花缭乱的设计界“另辟蹊径”,给了椰树足以吸睛的直白感,33年如一日的坚持更是为这种风格带上了一抹“情怀”乃至于“神话”色彩。

一成不变的风格更是在互联网时代形成了独特的“椰汁风”。

不仅有老外点评:“这个瓶子的设计看起来毫无逻辑,但是其中隐藏着蒙德里安的审美观念!”


日本知名设计师,原研哉的师兄,新丑风设计代表高田唯更是椰树的忠实拥趸。


不过。

椰汁风固然不让人讨厌,甚至还得到了各界人士“应援”,但是显然这种风格也没有多少人喜欢。

这一点从椰树每况愈下的年产值就可见一斑:2013-2017年椰树集团营收分别为44.77亿元、44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元。

当然。

设计只是椰树营收下降诸多因素中的一环,但从2019年椰树的新包装上我们就可以看见椰树的“妥协”和“突破”。

广告擦边球


2019年春节过后,椰树的一支暗示有丰胸效果的广告把自己推到了风口浪尖。

2月13日,海口市工商部门宣布对海南椰树集团涉嫌发布低俗、虚假广告的行为进行立案调查。

2月14日,椰树迅速做出“澄清”,表示“你们想歪了”。


感觉到用户并不买账之后。

椰树干脆“拿出鸡毛当令箭”。


且不提从身材丰满、曲线动人定性到广告词让人想入非非,再加上这些年明知故犯“木瓜饱满我丰满”“每天一杯椰树牌椰汁,曲线动人,白嫩丰满”“从小喝到大”的广告词,以及广告中“胸部模特”以及运动女性胸部特写。

椰树就差一点在文案上直接标出自己就是“丰胸神器”了。

可惜的是椰树直到现在都无法证实自己有丰胸效果。


成也椰树,败也椰树。

这些年椰树集团除了一个“火到没朋友”的椰汁之外,简直一个能打的都没有。

当然。

椰树也曾做过尝试,从火山岩天然矿泉水、椰树纯净水、椰树优质天然矿泉水、椰树100%椰子水到芒果、荔枝、菠萝各种果汁系列,甚至还曾涉及过茶饮市场和银耳凉粉。


只是很显然。

除了一个“胸模瓶”因为遵循椰树的套路“火出了圈”夭折之外,其他产品几乎闻所未闻。

问题是:

这边椰树还在尝试突破,被设计风格和擦边广告绑架的椰树自身就已经地位不保,不仅在椰汁领域迎来了新对手:苏萨“特种兵生榨”、王老吉“椰柔”、VITA COCO唯他可可椰子水饮料、统一UNIYES头道榨椰子汁、汇源椰子时光、银鹭淳椰汁、欢乐家生榨椰子汁、娃哈哈来一榨、光明一只椰子、盐典COCO水。

更让人坐立不安的是:

随着元气森林、零度可乐等低脂无糖“健康水”火爆,以及玻尿酸饮用水等“概念水”的出现,留给椰树的时间真的不多了。

营销过了头

椰树集团学校如此作态也已经不新鲜了。

早在去年8月,海南椰树集团就在一则招聘启事中提到:

应聘者承诺终身在“椰树”上班,并且要以房产作为抵押,如果离开“椰树”就要以房产作为偿还,并且还提出“忠诚不谋私,顾事业不顾家”的奇葩说辞。


什么时候,资本家招聘“打工人”居然还要涉及到承诺书和房产抵押了?

虽然王光兴本人回应过:他也抵押了房产,这样做是在给自己压力和动力。

但是抵押房产这件事,对于王光兴本人和求职者来说,意义根本就不一样好么,说真的,我们还真不清楚两者之间有什么必然联系。


椰树很快道歉。

但是7个月之后,椰树拿出的“第二稿”:这次不要房产了,干脆送你车子、房子、票子,还有帅哥美女,为你规划了一个锦绣前程。

椰树显然没有意识到自己的错误,才会尽出昏招。

当然。

就像从设计到广告,谁说椰树就不是在将错就错呢?

只是这些行为怎么看都像是隔靴搔痒,椰树真正的问题是缺少话题和流量么?

而这些“吃瓜”流量显然无力解救处于低谷之中的椰树。

此刻。

钟睒睒靠着大自然的“搬运工”农夫山泉一度成为了首富、宗庆后靠着吃饭就是香的娃哈哈成为中国饮料霸主、王老吉和加多宝一场宫斗无人不知无人不晓。

椰树却好似一直都没有找到属于自己的位置:

30多年坚守着可笑的坚持、最近几年一转身又玩起了大尺度广告和人性营销,是尴尬的是时代都变了,椰树还在玩老一套。


如果说对设计的坚守给椰树带来了难得的胜利。

那么对广告效果的渴求就给椰树带来了莫大的争议。

最后。

胜利终有尽、争议玩不下去的椰树就把心思放在了营销之上,但它对于现在一成不变的椰树来说无异于饮鸩止渴。

至此。

让我们最后回顾一下椰树的光辉历程:

1986年,濒临破产的海口国营罐头厂找来新厂长王光兴。

1987年,椰树牌椰汁面世。

1991年,椰树牌椰汁被北京钓鱼台国宾馆选为国宴饮料。

1994年,椰树首次夺得全国饮料销量冠军。

2016年,椰树牌椰汁在美国荣获了国际巴拿马金奖。

2021年,椰树的未来在哪,让我们拭目以待……

-END-

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