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2021年成立的吨吨桶BOTTLED JOY，一路从国外红到国内，从健身圈火到大众圈。基于对细分领域的精准洞察，它用跨界时尚思维做传统水杯，开创了一个全新的细分品类“吨吨桶”，2022年累计卖出超400万个产品，让一个传统的耐用品成为明星与00后争相购买的流行单品。
作为BOTTLED JOY吨吨桶的品牌全案服务商，在本文中，欧赛斯从内容营销角度，盘点BOTTLED JOY吨吨桶如何从网红到长红，通过一套精准而系统化的内容营销组合拳，成功突破了原有圈层的壁垒，渗透进Z世代、潮流青年、办公一族等更广泛的消费群体，最终成为了“吨吨桶”这一新品类的代名词。
在启动具体的内容营销之前，清晰的战略定位是成功的基石。欧赛斯为BOTTLED JOY吨吨桶所做的第一步，并非急于推广，而是进行深刻的“赛道切割”。
传统水具赛道竞争激烈，产品同质化严重，所有的水杯都在强调健康的基本功能，往往陷入价格战的泥潭。
BOTTLED JOY吨吨桶若固守于此，其天花板触手可及。欧赛斯经过研究认为，“当赛道进入红海，品牌要学会主动创造蓝海，要主动去创新，要打造出消费者选择我们，而不选择别人的理由。”
欧赛斯将其从“传统水具”的红海赛道，巧妙地切换至“潮流用品”的蓝海赛道。产品不再仅仅满足“喝水”的功能性需求，而是被赋予了时尚、潮酷、个性表达的情感需求。
除了最基本的健康功能之外，欧赛斯认为，要把吨吨桶的潮酷和时尚元素无限放大，要把低频、弱关注度的耐消品变成一个时尚潮酷具有社交属性高关注度的单品。
基于一系列思考，欧赛斯为其打造广告语 “正牌吨吨桶，认准BOTTLED JOY”，这个广告语更是高明地划清了阵营。它将自身定位为“正牌”，无形中将后续的模仿者与竞争者打入“仿牌”行列，在消费者心智中预先建立了品牌的权威性和正统性，并且进行了一系列重新定位：
这一套完整的品牌话语体系，为后续所有的内容营销活动定下了基调。
做好品牌定位，就要用符号系统和语言系统去表现品牌，欧赛斯称之为符咒双线。符咒双线构成了品牌的视觉霸权及语言霸权。
欧赛斯助力BOTTLED JOY吨吨桶将公共领域中的汉字“吨”私有化为品牌核心资产。这个字不仅形象地模拟了豪饮时发出的声音，更因其普遍认知度，成为了强大的视觉记忆。
在产品设计、门店装修、营销海报中，巨大的“吨”字反复出现，形成了强烈的视觉冲击和记忆点，让消费者看到“吨”就联想到BOTTLED JOY。
好的名字在传播初期非常重要。欧赛斯经过多重研究后，决定用品类命名品牌。
如同凉茶=王老吉，插座=公牛，椰汁=椰树，让消费者认知BOTTLED JOY是吨吨桶的开创者，BOTTLED JOY=吨吨桶=吨吨，全面占领吨吨桶品类领导者位置。
欧赛斯经过反复设计，最终挑选出具有高饱和度的荧光蓝，将其称为吨吨蓝，并将吨吨蓝纳入品牌战略中。强烈的视觉冲击为品牌带来独特的传播性和记忆度，能更好地传达品牌的核心价值。
标准字视觉倾斜——黄金8°，能够在不影响字体识别性的前提下，既增强标准字整体节奏感，又可赋予字体活力、动感的属性。欧赛斯从字体结构、气质、设计细节等方面对其进行品牌重塑，使LOGO更符合品牌定位。
这套视觉体系并非孤立存在，而是贯穿于所有内容触点，从产品包装到社交媒体头像，从线下门店到联名海报，确保了品牌形象的高度统一和持续积累。
欧赛斯服务吨吨桶BOTTLED JOY时，其市场占有率仅有10%。欧赛斯认为，作为市场开创者，10%的占比远远不够，必须要成为领导者，占据绝对主导，才能扩展更大市场空间。
而且，从认知层面来说，虽然吨吨桶BOTTLED JOY开创了吨吨桶品类红利，也是吨吨桶品类的超级网红， 但是吨吨桶BOTTLED JOY缺乏品牌核心记忆点，品牌的识别及传播效果较弱，消费者并不能把吨吨桶和BOTTLED JOY划等号。
进一步说，从地位来说，作为吨吨桶的品类开创者，许多品牌都对BOTTLED JOY虎视眈眈，由于产品进入门槛低，行业快速进入红海竞争态势，其地位随时有被取代的可能性。
欧赛斯为BOTTLED JOY构建了九大内容策略，目的是实现吨吨桶品类的市场份额40%以上占领。
当欧赛斯为吨吨桶BOTTLED JOY制定好了品牌战略定位，但是如何向消费者传达出来？又如何让我们接受这一理念，这其实是横亘在品牌与消费者之间的重大问题。
对于大多数消费者而言，为什么要放弃传统水杯，转而使用一个“大桶”喝水？这是吨吨桶BOTTLED JOY需要解决的第一个，也是最根本的问题。其内容营销的第一步，就是对目标消费者（Z世代、新锐白领、小镇青年）进行“观念种草”。
吨吨桶BOTTLED JOY面向的人群是Z世代、新锐白领和小镇青年，他们多数1995年至2010年之间，即95后和00后，用户规模达到2.75亿。
据库润数据发布的《Z世代消费观》报告显示，Z世代人群在购物时，主要受产品外观、口碑、品牌、时尚潮流、流行趋势、心情和性价比等因素影响。他们既注重品质，又注重颜值，左右脑如同船舶设计的双舱，感性和理性并存。同时还棱角分明，自成一派圈层文化，精神与物质享受两不误。只有具有鲜明个人特色、浓郁精神底色的产品，才能在同质化竞争下赢得这群年轻人的关注，在消费者心智中实现差异化的品牌价值。
这意味着，消费者一部分钱买了产品，大部分钱则是支付给了情感、感觉等感性层面的东西。一个商品不仅要满足最基本的物理功能，更要满足95后、00后的情绪价值。
欧赛斯深刻洞察到这批年轻消费群体的特质，因此，内容的核心不是生硬地推销产品，而是描绘一种令人向往的“吨吨生活方式”。
因此，吨吨桶BOTTLED JOY以创意和设计出发，不只向消费者卖产品，更要向消费者描绘一幅生活方式图景，卖生活卖创意，直接告诉他们“喝水进入吨吨时代”，让这股认知形成不可阻挡的潮流，带动更多的人参与。
传统水杯是“咕噜咕噜”，吨吨桶是“吨吨吨吨”：将喝水行为拟声化、趣味化，暗示一种更畅快、更尽兴的体验。
传统水杯是一瓶接一瓶，吨吨桶是一桶就行：强调其大容量带来的便利性，满足一天科学饮水量，尤其契合办公、学习、健身等场景。
传统水杯喝一杯忘一杯，吨吨桶以刻度提醒你每天喝够八杯水：突显产品设计的科学性和健康关怀，切入养生趋势。
用传统水杯已经过时了：直接定义新旧对比，将BOTTLED JOY塑造成新时代健康、有颜、潮酷、有态度的喝水方式代表。
这一步的内容，成功地将吨吨桶从“可选品”变成了“必需品”，为品类的扩张打下了坚实的市场认知基础。
按照发展规律，一般来说，新品类形成之后不久，总有品牌杀出重围成为代表品牌，吨吨桶也不例外。
吨吨桶BOTTLED JOY刚进入国内时，目标人群在是运动人士。但是，这个群体数量有限，市场规模有限，天花板触手可及，必须将目标人群放眼更广泛的年轻人受众，开发更多使用场景，覆盖更多圈层的人群，
而吨吨桶BOTTLED JOY在海外的火爆，事实上已经证明了将消费人群拓展至时尚潮流群体的可行性，并且还可以影响不同圈层的更广泛人群，如：以娱乐圈、健康养生圈、运动圈为重心，逐渐向其他圈层（时尚圈、科技圈、汽车圈、动漫圈）等渗透。
吨吨桶BOTTLED JOY的做法是在巩固既有的体育健身圈层影响力外，选择对Z世代更具影响力的娱乐圈进行攻城略地。
当吨吨桶BOTTLED JOY成为众多明星的心头之选时，说服力自然倍增。这种做法，不止要在市场占有率遥遥领先，更重要的还在于抢占消费者心智认知，令消费者在想到吨吨桶时，首先想到BOTTLED JOY。
吨吨桶BOTTLED JOY通过明星私服同款、综艺节目植入等方式，让吨吨桶频繁出现在顶流明星和热门节目中。这不仅迅速提升了品牌知名度，更将产品从“运动装备”重塑为“时尚潮品”，极大地吸引了非运动群体的关注和购买。
与此同时，品牌并未放弃起家之地。它赞助NBA腾讯直播、广东省三人篮球联赛、CBBA全国健身锦标赛等专业赛事。这些举措巩固了其在核心运动人群中的专业形象和信任度，为品牌提供了坚实的品质背书。
吨吨桶BOTTLED JOY将产品植入上海时装周等潮流盛会，与现代青年艺术家开发联名款，使吨吨桶成为秀场内外瞩目的潮流搭配单品。这一举动，成功地将品牌触角伸向了追求时尚、热爱表达的年轻潮人群。
吨吨桶BOTTLED JOY联合了养生、美妆、办公、母婴、科技等不同领域的KOL进行内容种草。健身博主展示其训练伴侣功能，养生博主强调其科学饮水理念，办公博主分享其桌面搭配美学……这种多圈层、多角度的内容覆盖，仿佛构建了一张无形的营销网络，让不同兴趣、不同需求的消费者都能找到与自己契合的购买理由。
在这一阶段，吨吨桶BOTTLED JOY通过精准的跨界内容合作，成功地打破了圈层壁垒，实现了从水杯到潮流用品的转型，市场份额迅速提升，品类领导者地位日益稳固。
官宣世界冠军为品牌体验官，开设深圳/杭州线下品牌店
欧赛斯设计的战略符号——巨大的“吨“字吸格外醒目，成为体验店无可争议的第一视觉，时尚博主、健康达人等知名KOL纷纷到场参与，引来众多消费者和路人围观打卡，展现Bottled Joy吨吨在各圈层的渗透率，以及作为时尚单品的号召力。
官宣联名NBA球星罗斯引发关注；同月，第二家线下门店入驻杭州in77。
和小米、NBA、MINISO、现代青年艺术家开发跨界联名产品。
选取抖音为主的内容社区平台，带货类KOL直播合作（李佳琦）、明星直播间的重复推荐（刘畊宏），扩大品牌和品类影响力。
吨吨桶BOTTLED JOY的野心当然不止于品类内称王，更不甘心只成为昙花一现的网红品牌，官宣王一博为全球品牌代言人的目的，就是进军增量市场，把吨吨桶市场做大。
2022年，9月21日，吨吨BOTTLED JOY品牌全球代言人互动H5上线，仅代言人官宣预热，H5首日就突破10万人次点击，在合作TVC中与王一博一起重新定义潮酷喝水方式。
微博话题#王一博吨吨品牌全球代言人#冲上热搜，当日就斩获了超过6亿的阅读量，突破140万讨论数。
9月22日，吨吨桶BOTTLED JOY以汉字符号“吨”登陆纽约时代广场霸屏，在“世界十字路口”邀请全世界共同见证喝水进入吨吨时代。
总体来说，吨吨桶BOTTLED JOY在目标消费人群上有着非常清晰的研判，从一开始的爆款运动水壶，到成为与潮流挂钩的时尚单品，其关键在于人群的不断破圈。以KOL输出投其所好的PGC精准内容，来轰炸各个圈层，从健身圈，逐渐扩张到篮球、运动、办公生活、街拍时尚等等。
在这个不断破圈的过程中，大量的UGC内容自发产生，形成品牌内容运营与消费者主动创造的双向互动，进一步扩大了品类和品牌的影响力，圈层被逐个击破，并形成多点联动的规模效应，吨吨桶的影响力得以持续上升，并最终成为细分品类王者。
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