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品牌战略到底是什么?
2021-07-02

常跟朋友开玩笑说,天不怕地不怕,就怕别人问我是做什么工作的。


我说做营销的,别人会说“噢,你是干销售的”…


我介绍自己有个品牌营销类公众号。过几天就有人给我发链接,题目是”又有200个营销号被查封”...


我说我给企业做品牌战略,又被问“能帮我们做一套品牌策划吗,我们想重新设计的logo和slogan”…


就在上周,一位朋友听说我目前主要服务B2B行业,于是又把华与华一篇《B2B企业怎么做?...》文章发给我(不放文章链接了,有兴趣的自己找吧)。 看了一半,我倒吸一口凉气,才发现其实大家对B2B的理解也不同...


这里就不展开说了,但那篇文章通篇的都在讲“下游企业”,以我的粗浅判断,应该是指渠道商,零售商,供应商等。


我只能继续解释,我说的B2B是有把自己的产品/服务卖给企业使用的那一类(叫To B,2B好像都是一回事,如果我错了,纠正我)。


类似的认知不一致还有很多很多。


仔细想想,品牌营销起源于西方,B2B更是英文单词的缩写,在国内大家有各种解释也都正常。争辩哪种解释是更正宗或主流没有太多的意义,重要的还是实战与运用。


写下这篇文章,也是想从品牌和战略的两个角度来展开,聊聊我心中的B2B品牌战略到底是什么。

1. 什么品牌战略?

首先“品牌是什么?” 


各位真.大师都有自己的解释,并没有说哪个就是绝对权威。


我个人喜欢用“品牌是企业在用户心智中的印象总和”来描述。这个说法中,最接近的词也许是声誉


品牌带给企业的价值毋庸置疑,之前我在《流量时代,忽视品牌就是失去未来》一文中也详细展开过。


B2B企业的品牌能够让客户产生信任感、减少沟通的时间,带来溢价...


我常常会举的例子是 “CIO们认为采购IBM的产品不会被炒掉”。这大概就是因为IBM品牌代表的稳定可靠、技术领先已经深入人心。


B2B行业的决策特点也决定了,要在客户心智中留下独特的印象只砸广告没用,也不是有个超级符号,创始人IP就能短期实现。


需要跟随客户需求,在互动体验中,扎扎实实地提供产品与服务。


如果用马斯洛需求理论对应品牌的发展,从认识-认知-认同的阶段大致是这样的。


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企业从最开始有名称、logo等品牌形象到顶部实现企业的使命,是逐渐的形成过程。每个阶段品牌带来的价值自然也不同,越到上面,品牌力就越强。


熟悉马斯洛需求理论的读者也都知道,从基本需求过渡到更高需求可以跳跃式上升,也可以同时经历几个过程。


品牌构建过程中也一样。比如企业一开始就通过独特的服务帮助客户成功,无需有精美的logo,当然也是可以的。


不过,也并不是每个企业都有宏大长远的目标。但如果想品牌能驱动业务增长,仅仅靠把资源放在认识+认知这两阶段还远远不够。


可以这么说,企业的愿景与使命是品牌的终极目标,而实现的过程就是战略的规划

2. 品牌传播战略、企业战略、营销战略啥关系?

战略简单来说就是站在未来看现在怎么走


咨询公司擅长的战略,就是通过市场洞察研究,行业发展,结合企业内部的生产、销售、供应链、组织规划等制定发展路径。


因此我们说的企业战略是业务战略,其中应该包含品牌的发展规划;市场营销战略是从市场、客户的角度实现目标的方式;品牌传播战略是规划内外部信息触达广义客户的计划。

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企业战略: 偏重于业务发展规划,最重要的是产品规划、销售、组织、财务计划等等。其中也包含部分营销、品牌传播的计划,共同完成最终的目标。


营销战略: 通过产品GTM(go to market)、商机挖掘、市场活动、内容营销等方法,推进实现整体业务目标。很多时候,营销也不完全为了品牌的构建,也需要考虑短期的效果目标。


品牌传播战略:既对外,也对内。 通过公关、广告、互动等多种形式将企业形象、产品及服务、社会责任的传播很多公司没有专门的品牌部门,费用也少,统一由营销部门来管理品牌与营销职能,可以把两部分的内容合并。)


品牌战略可以说是三者中间的那部分,集合了业务、营销与传播。

3. 规划前先明确目标

但品牌战略又和上面的三者有不同的角度,一个是站在企业自身的发展角度,一个是站在目标客户的角度。


通俗来说就是“品牌是客户认为是怎样,而不是我们自己觉得是怎样"。业务方向、市场战略可以很多,但品牌战略需要聚焦,否则无法被记住。


但是在这之前,企业先要自问几个灵魂拷问:


1.我们是什么行业/品类(Where)


2.我们有哪些核心能力、技术(What)


3.我么能提供哪些独特的产品、服务(How)


4.我们的目标客户是谁(Whom)


5.带来了什么价值(Why)


这些问题形成了企业的价值主张描述(value proposition) 。


但说这么多,客户肯定记不住。那么选择五个方面中有优势的那个角度,并尽量聚焦。简单来说,还是找到自己的特长。


举例来说说,知名公司的定位实际上就是从这五个方向选择了最优势的那一个。


1.以“我代表这个行业”定义品牌。比如 salesforce,股票代码就为CRM,把自己定义为品类,也真是够牛的。


2.以“我提供优质的产品和服务”定义品牌。大部分企业都是强调自己的产品和服务的独特之处。好处是比较容易表达,不好的地方是同质化严重,不容易显示独特性。


3.以“我们做事的方式”定义品牌。各类咨询以及服务类公司,比如麦肯锡之类,用专业的态度和方法来定位自己。


4.以“我们与谁为伍”定义品牌。比如被salesforce收购的Tablelue ,他们的定位是“这是一款为仅仅是好奇、喜欢或想查看和理解数据的人准备的软件”。很容易让客户对号入座,精准触达目标客户。


5.以“我有一个使命”定义品牌。一般都是大公司,比如IBM,引领科技进步,共建智慧地球等。不用说其他的,就很厉害。


定位不一定是一句slogan,能说清楚就好。当然越简短精炼越能让人记住。


把自己的独特之处通过各个触点传播,让客户有深刻的印象。当主动想了解更多的时候,趁势详细展开,深入阐述。

4. 品牌战略是实现路径

不少企业做品牌是顺应流行趋势,盲目跟随。这样没有体系的东一下西一下,钱是花了,品牌力不太可能建立起来。


比较有效的方法自然是从顶层的目标出发,以目标为驱动,再做战略规划以及战术落地。


但正如前面说的,品牌与公司的销售、产品、市场营销、甚至人力资源团队都相关,所以需要跨团队的协作。这事儿还必须CEO来牵头。


为了大家有个基本的认识,我虚构了一家物联网企业的品牌战略路径图。


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愿景是5-10年的发展目标,使命是创始人创立企业的初衷。


价值主张根据企业的发展,每隔几年根据业务和产品发展、市场环境、竞争态势做一些调整。


具体的战略分解把目标从公司层面落实到各个部门的目标中。


年度计划和季度计划是具体的落地方案。


这样规划的好处是所有的团队力往一处使,战略指导执行,系统推进。但是难度肯定是有,虚拟团队,需要有极强的原则作为牵引。这个原则,就是我们说的企业的价值观(不具体展开了,以后专门说)。


如果把品牌当成宝藏,那么品牌战略就是寻宝图,而价值观就是指南针。


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4. 品牌策划、Campaign都是战略落地的方法

说明白了战略之后,我们说说落地。


市场人都知道的Campaign就是实现某个传播目标而规划的一系列活动,需要细化到传达什么主题,活动的形式,执行roadmap…通常也需要跨部门协作,但是和品牌战略不完全等同,仅是一个“小目标”。


品牌策划则往往是提炼定位的描述、设计企业形象(VI),并对外传播。一般来说,企业会请广告公司来做这一部分的工作。


广告公司在提案的时候也会了解一些企业的基本情况,如果企业的价值主张和定位非常清晰,那么输出的策划也需要与整体的战略一致。


说到这,就不得不提一句同做品牌相关业务,广告公司和咨询公司的不同。


广告公司的业务重点是创意,有些也做投放。因此前期的品牌调研和战略是辅助,此项也未必收费或者不高(有大师的那些会开天价)。


大部分广告公司面对的决策人是企业CMO,  一般的做法是提供多个提案供选择。如果恰好是和品牌目标一致,那么皆大欢喜。如果企业自己也没想法,那广告公司就很悲催...


咨询公司主要面对的决策人是CEO、COO。擅长从市场、竞争、未来趋势等来看企业现在的发展,对于业务更重视,擅长第三方和整体的角度,特长是战略规划。但是具体到设计品牌形象、策划Campaign又是不在行。


因此理想的方法是咨询顾问前期的战略梳理(地图的绘制)。广告公司的品牌形象以及策划执行(当地攻略宝典等)。


我想,拿着地图和攻略、还有指南针找到宝藏的机会会大很多很多。


好啦,战略的话题有点大,也蛮难的,这次先暂时说到这。最后,增加了内容要点和推荐书籍,希望对大家有用。


文章要点与精髓:

1.品牌是全公司的事,CEO工程


2.品牌是客户怎么看,不是企业自己觉得


3.品牌建设没有捷径,砸钱都不行


4.品牌战略不等于品牌形象工程


5.品牌战略是地图,使命价值观是指南针

-END-

Hanni
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2021-07-02 23:47

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