APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
把狗捧成网红,是门好生意?
2021-07-19

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠


“请李佳琦不要再蹭N姓(Never奈娃)女明星的热度。”这原本是粉丝调侃李佳琦的一句玩笑话,没想到如今成了现实。
 
Never是李佳琦养的宠物比熊犬,在李佳琦还未成名时,就常出现在直播间,和彼时的小助理付鹏一起陪伴李佳琦。伴随2019年、2020年李佳琦火出圈,Never也顺势成为“2020年最火的狗”,并一路火到2021年,热搜随便上,明星怀里随便钻,大牌联名玩得欢。今年5月31日,以它的名字命名的奈娃家族天猫旗舰店开业,618期间单店成交额破600万。
 
“宠物比人类KOL更吸粉”,在短视频的世界里,一点也不稀奇。据克劳锐发布的《2020萌宠内容生态下的“宠物经济”研究报告》显示,2020年1月-10月,在抖音、快手等平台,头部萌宠类KOL平均粉丝增长率皆高于头部KOL。
 
这或许验证了奈娃家族IP的打造初衷——既然头部KOL流量峰值接近饱和,不如转战细分赛道。“在直播电商行业,每一个垂类中都应该有一个头部。”一位业内人士称,宠物更是如此。
 
打开抖音、快手,被推荐到你屏幕前的猫猫狗狗,有的狗狗帮主人做饭、取外卖、煮姨妈期的红糖水,有的边牧用不同口令按钮和主人“对话”、给别的狗开培训班,智商超过大学生;有的则上演宫斗、吃醋、抢主人男朋友等大戏,令无数年轻人沉迷,这背后正是达人、MCN和平台共同努力的结果。
 
疫情期间迅速崛起的“云吸宠”经济,吸引了不少宠物博主、宠物垂类MCN机构进场,都试图用泛娱乐的内容吸粉变现。抖音相关负责人曾透露,2020年平台粉丝过万的宠物博主多达2.5万人,并将宠物内容定为重点发展垂类。快手的相关报告显示,截至2020年5月,快手宠物垂类观众数量增长至1亿,宠物短视频单日最高播放量达7亿,活跃宠物作者数量也达7.5万。
 
但有宠物MCN机构人士发现,宠物短视频市场看起来热闹,但即使做到头部,依然存在粉丝不精准进而导致变现难等问题,更尴尬的是,这一赛道并不适合用直播电商变现。那么,千万粉丝级别的大号以及宠物MCN生存得如何?宠物短视频赛道中还将出现哪些新机会?

01 宠物抢男友、“说中文”,背后都是生意

近两年,短视频平台上的萌宠类内容越来越丰富,“云养宠”的人也越来越多。
 
宠物短视频的大趋势是拟人化和剧情化,给宠物配心理台词,模拟各种拟人化情景,不少粉丝发出“这狗我认识,我语文课同学”“不是不允许动物成精吗”“当年高考,它坐我后面”等感叹。
 
把狗捧成网红,是门好生意?

图源 / 抖音

开菠萝财经观察发现,这些宠物短视频内容大致分为两种类型。
 
一种以记录宠物生活为主,主要的表现手法是,根据宠物发出的声音配上“拟人台词”,描述宠物安慰、陪伴、照顾主人等场景。
 
另一种是让宠物做人类做的事,展现拟人化场景,如宠物做饭、开车出门买菜、和主人抢男友等,或是通过一些玩具如“台词按钮”,让宠物之间看起来像是用人类语言交流,甚至让宠物当老师给其他动物上课。
 
到目前为主,宠物短视频赛道已经长出了不少粉丝千万量级的账号,比如抖音的“会说话的刘二豆”、“王泡芙”、“尿尿是只猫”、“金毛路虎”等,猫、狗比例相对平均;快手上则以狗为主,头部账号有“轮胎粑粑”、“金毛蛋黄”等,画风相对抖音更接地气甚至猎奇。开菠萝财经还发现,即使同一个ID在抖音、快手均开设账号,视频内容一样,但配乐和封面风格也有明显差异。
 
把狗捧成网红,是门好生意?

图源 / 快手

实际上,拟人化的拍摄套路基本一致,让狗/猫“做人事”,或使用同样的台词按钮,主人配上稍有不同的台词即可。有不少用户在评论区吐槽,短视频平台上的宠物内容,同质化问题越来越严重。
 
这类账号的优势是涨粉快、流量高,且创作门槛低。“带剧情、带鲜明人设的短视频,本身自带吸引力,而且拍摄、创作的门槛、成本都较低。比如说今天狗状态不错,正好多拍一些素材;明天狗不配合,主人就改改标题和台词,可操作空间较大。”贝壳视频CMO王克表示。
 
在变现方面,这类账号以接广告投放为主,大部分同时会在抖音橱窗/快手小黄车上架宠物相关商品。开菠萝财经翻看上述账号,发现植入品牌多为智能家居、啤酒饮料、3C数码,以及主打家庭场景的汽车等品牌。
 
一位宠物MCN机构人士告诉开菠萝财经,粉丝近千万级别的萌宠大V,目前单条广告刊例基本都是数十万起,旺季平均一个月能接六七条广告,淡季则是两三条。
 
不过粉丝量不是广告主投放的唯一标准。“无法变现的千万级粉丝的账号,有的是。”王克提醒到,宠物赛道的头部账号投放单价很高,品牌方需要考虑的是,该账号在快速吸粉的过程中,若粉丝人群不聚焦,投放效果不理想,不如转投内容更垂直、粉丝更精准的中腰部账号。

02 美ONE第二大IP是条狗

如果说上述猫猫狗狗绝大多数人都叫不出名字,那么,在直播带货界,最知名、以及和明星同框最多的狗莫过于李佳琦直播间里的比熊犬Never了。
 
在李佳琦还没有成为超级主播时,Never就常现身直播间,给粉丝们表演招牌才艺“拜拜”。起初,它的出现或许是偶然,但回看Never走火的路径,不难发现李佳琦所属公司美ONE在幕后运作的痕迹
 
把狗捧成网红,是门好生意?

Never招牌才艺“拜拜”

一个令Never人气暴涨的小插曲是,去年2月,Never和她女儿“妹妹”在李佳琦直播间打了起来,李佳琦称呼Never为“N姓女明星”,并将这场掐架比喻为两个女明星之间的互撕。
 
“Never和妹妹打起来了”的话题随即登上热搜,Never也从淘宝直播间一路火到微博、B站、抖音和小红书,B站上有关“Never打架”的视频片段有近百万观看量。
 
同月,经过李佳琦在微博和直播间的多次预热后,Never代言的完美日记与Discovery的联名眼影盘“小狗盘”在李佳琦直播间首发,16万库存不到10秒就被抢购一空,而正式开售后的30万盘一上架也即刻被秒光。目前该系列仍在完美日记天猫店售卖,月销超10万笔。
 
如果说,Never这次商业试水,是在团队无心插柳之下的超常发挥,那此后发生在Never身上的一系列动作,大概就是公司有意铺垫了
 
美ONE先于2020年4月出品真人秀节目《奈娃家族的上学日记》,在节目中,李佳琦送Never去当治疗犬;8月让Never参加综艺《忘不了餐厅》;10月,由李佳琦和Line Friends联名打造的“奈娃家族”IP正式诞生,有Never奈娃、MEME妹妹、PEGGY佩奇、DIDI弟弟和PIGGY小猪猪五位家族成员。这五条狗有各自的IP形象和“狗设”,美ONE还在综艺节目、公众号和直播间中,反复强化每条狗的性格特点。
 
把狗捧成网红,是门好生意?

图源 / 奈娃家族天猫旗舰店 

最重要的是,美ONE已然给奈娃家族配好了电商链路,先是疯狂联名,与fresh联名推出护肤礼盒,与RIMOWA联名上线拉杆箱,与蕉内联名推出内衣等;再是打造奈娃家族天猫旗舰店。天眼查显示,去年12月18日,上海奈娃家族品牌管理有限公司成立,由美腕(上海)网络科技有限公司全资持股。
 
公开战报显示,今年618期间,奈娃家族IP货品总成交额破3000万,奈娃家族单店成交额破600万。目前该旗舰店共有13款商品,多为自有IP的服饰鞋帽和手办周边。一位业内人士猜测,奈娃家族不排除下一步进军宠物赛道供应链的可能
 
事实上,美ONE将“奈娃家族”打造成IP并非一时兴起。洋葱集团联合创始人聂阳德曾在采访中表示,如今红人行业的普遍痛点是头部红人难以复制,而破局方法之一就是做“家族化矩阵”。多个IP组合有利于最大化发挥IP的商业效果,子IP也可以反哺主IP,触达更多用户圈层。
 
在去年9月小助理付鹏宣布离开李佳琦后,Never以一己之力承担起了延续李佳琦这个大IP的责任。“在用户心智里,小助理和Never都有人气基础,比打造一个新IP更容易让人接受,且更容易火。”直播电商MCN机构负责人乐乐表示。
 
开菠萝财经翻看奈娃家族店铺的用户评价发现,不少用户提到了“品控一般”,但多会跟一句,“给我N姐撑排面”或者“喜欢李奈娃”。
 
把狗捧成网红,是门好生意?

奈娃家族旗舰店用户评论 

乐乐评价,奈娃家族本身是宠物不假,但其本质是为李佳琦IP做加权。这点从用户对Never这一IP的接受度以及因此对产品降低要求就可以看出。“美ONE希望在李佳琦粉丝画像的基础上,拓宽受众边界,持续建立粉丝与李佳琦之间的信任度,而Never这个宠物元素就非常适合,既符合李佳琦的既定人设,也符合他的粉丝偏好。”
 
如果奈娃家族的IP生命周期是有限的,那么有两个问题美ONE不得不面对,一是如何延续其生命周期,二是李佳琦还能打造多少衍生IP,这种家族式IP的模式是否具备可复制性?在一位业内人士看来,这些问题都有待观察。

03 宠物MCN,天花板在哪里?

和奈娃家族的IP路线不同,现在抖音和快手上的宠物账号,多是先用内容引流,再靠广告变现。奇怪的是,这些品牌植入和橱窗带货成绩不错的达人,却很少进行直播带货。
 
一个例证是,根据飞瓜数据,抖音宠物类目达人共有19151个,开通直播的仅有449个播主,占比不及五分之一。以表现亮眼的达人“金毛路虎”举例,近三个月内,该账号直播6场,其中带货仅三场,主要带货商品类目是食品饮料和母婴宠物,预估销售额为5.4万。
 
“这是因为宠物账号的粉丝不一定都是养宠物的人,再加上,很多品牌进行广告投放的核心诉求是用户触达,品牌非常看重宠物账号积累起来的偏年轻、愿意社交分享、又有消费能力的粉丝群。”王克根据贝壳视频子品牌“名宠派MCN”旗下达人的数据分析称,宠物账号在泛生活、泛娱乐方向的植入空间较多,更受“品质生活”品牌主欢迎
 
但这类型的账号,并不适合直播带货变现。
 
据业内人士分析,其中一部分原因是带货主体矛盾,画面里出现的是猫狗,主人一般不出镜,粉丝认识的是宠物,但直播又是基于人与人之间的信任,带货转化更难。另一部分原因是,带货品类受限。宠物粮食品牌目前依旧依赖传统电商渠道,同时还会顾虑快抖平台的价格体系破发以及专属SKU的设计问题。
 
王克观察到,相比美妆、服饰赛道,宠物赛道的短视频化步伐相对滞后,前两个赛道早已有不少国货品牌完成了自有视频化布局,但宠物赛道还在探索期。“因为整个宠物赛道依旧非常传统,‘行业等级’森严,销售体系严重依赖电商。”
 
“如今走到视频化时代,任何一个体量大到一定程度的品牌,终究会有‘品牌MCN化’的需求。”王克表示,如何服务好宠物品牌的视频化营销,是MCN未来的一个方向。
 
目前,MCN机构作为资源方提供服务这件事,不管是宠物品牌自己做MCN,还是让外部MCN帮助品牌搭建,都正在蓬勃发展中。一个例子是,去年9月在纽交所上市的国内一站式宠物服务平台波奇网,在招股书中披露,目前波奇宠物已签约宠物KOL账号约860个,要将原本的宠物服务平台转变为一家宠物MCN公司。

 

乐乐更看好“宠物专业知识内容”这个细分类目,因为用户人群更垂直,都是养宠人士,且主播可以是人。一旦主播用专业知识建立起和用户的信任链接,之后就能教用户如何科学养宠。针对精准用户进行种草、知识付费、宠物健康干预等多元的商业化路径


开菠萝财经在抖音分别搜索“宠物医生”、“训宠知识”、“宠物美容”等关键词,发现暂时还没有出现头部,大部分账号的粉丝量都在50万上下。不过,最新的变化是,不少宠物MCN机构已经开始重点培养这类型主播。
 
多位业内人士认为,宠物,本就不是一个能挣快钱的行业,再加上天花板低、行业步调滞后,宠物赛道很难快速发展,如同养宠物一样,这需要上下游的资源方、品牌方和MCN机构,共同花时间去“养”。


应受访者要求,文中乐乐为化名。

-END-

开菠萝财经
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

鸟哥笔记限定畅饮吸管杯600ml
超大容量,让你爱上喝水
2000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
Xinstall 10天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
开菠萝财经
开菠萝财经
聚焦电商直播,专注优质内容。
确认要消耗 0羽毛购买
把狗捧成网红,是门好生意?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接