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不起眼的“鲍师傅”,凭什么成为百亿独角兽?
2021-07-21

作者 | 林川 


周五下午4点36分,某写字楼,办公室里几位年轻人正一边工作一边吃“肉松小贝”。


是的,你没看错,这是本周第5次把“肉松小贝”当作公司下午茶了。为什么?两个字:好吃。


别小看了这“肉松小贝”,它可是“鲍师傅”年销售量超过1亿个的“新中式网红点心”。


而“鲍师傅”,是最近估值被推到了令人咋舌的100亿元人民币,打破了当前烘焙赛道估值历史记录的“新中式糕点品牌”。

01 想吃、爱吃,有钱买,烘焙赛道的资本高温

不起眼的糕点店居然跑出了一家百亿独角兽?


故事开始于2004年。来自“面包之乡”江西资溪县的鲍才胜夫妇研发出了招牌产品“肉松小贝”,风靡圈内。但真正让鲍师傅成功出圈的,是2013年电视台的一档美食节目。


不起眼的“鲍师傅”,凭什么成为百亿独角兽?


迅速火爆的鲍师傅,不仅引来大批排队人流,更招来了最多时有2000家的山寨门店。山寨店有2000家?吓得我赶快去求证了一下刚才吃的“鲍师傅”是真是假。


你肯定想不到,这售卖着均价几十元一斤点心的小小糕点店,居然能估值百亿。你更想不到,已被资本圈盯上“主动上门”频频光顾的烘焙赛道,火热得胜过此时37度高温的酷暑。 


要来点冰块降降温吗?想,但是降不了。


在茶饮界,喜茶、奈雪的茶等新中式品牌的风生水起,让消费者熟悉、认可了新中式市场,这也让烘焙业省去了大量时间和精力去培育市场。


疫情后,线上流量资源价格暴涨。当资本将目光转移到线下消费场景,“产品容易标准化,开店易于规模化,坪效可以很高”的烘焙店自然“性感地”进入了VC视野。


此外,配合国潮时代的崛起,新中式点心很大程度上成为消费主力人群——z世代的首选。


不起眼的“鲍师傅”,凭什么成为百亿独角兽?


只要是新中式美食,都会买来尝尝,再美其名曰支持国货。这是标准的Z世代“吃货”思维。也正是“想吃、爱吃,有钱买”,让中国烘焙食品零售额高居仅次于美国的全球第二。


消费总额高,是因为中国人口基数大。


而当更多的购买选择权落到Z世代手上,对于“吃”这件事,自然是不遗余力的,特别是点心、面包、饮料、奶茶等快消品。


不仅满足了当下渴了饿了的身体需求,更容易沉醉在商家推出的百变噱头。在吃吃喝喝的同时,有分享有交流,拥有了灰常美好滴感受。


说到吃,就扯远了。那么说回来,烘焙位列休闲食品第二大增速品类,同时又是是休闲食品中市场集中度最低的品类。


还有一个非常关键的数据是,烘焙食品企业的净利率在8—15%之间,A股食品板块企业净利率的中位数为7.7%。悄悄说一句,烘焙食品企业很赚钱。


人口基数大,销量增速快,市场集中度低,产品净利率高……想想这些,聪明如你“躺平”也能明白,为何众多资本对烘焙赛道青睐有加了。

02 啥都不缺,“性感”烘焙的任性融资

但是,烘焙业真的需要资本的进入吗?


对于融资这件事,鲍师傅创始人鲍才胜一开始是抗拒的。


鲍师傅虽然全国店面数量不多,但销售额很高。靠自有流水滚动开店,短期来看并无压力。“如果拿了资本的钱,肩上就多了一份责任”,这是鲍才胜最初的考虑。


其实不仅是鲍师傅,国内众多稍有热度的烘培店,都不缺盈利不缺流水。这些品牌都是资本方主动拜访,看创始人啥时开放融资。


那么,是不是不缺流水就不需要融资。可以这样说,烘焙品牌要不要融资,是由发展阶段来权衡的,但又不完全由发展阶段决定。


这里,我们会提到一个概念“防御性融资”。怎么说呢,假定品牌方相对保守不融资,但如果一个“后起之秀”新品牌选择融资。那么,在资本的助力下,新品牌有可能取而代之发展成为头部。


但是,对品牌而言,资本进入后,会不会过于追求发展速度,会不会稀释产品理念,这些都是需要提前做好预判规划的。


追求效率和讲求品牌有时就像“鱼和熊掌”,前者追求的是密度,比如街边布满店;后者追求的是消费者心智,感情需要慢慢培养,操之过急反而过犹不及。


当然,关于平衡融合做得很好的案例也有。麦当劳和喜茶都是先做品牌,提前打好相关供应链等,而后开始加密加速布局门店。 


不起眼的“鲍师傅”,凭什么成为百亿独角兽?


作为创始人,既想让品牌走的更远更久,也想保住品牌长红。鲍才胜曾说过,想做一个百年民族品牌,不赚快钱,让中点复兴,走出国门。“台湾一个品牌只卖太阳饼,走特色路线,也做成了上市公司。”


2017年,鲍才胜耐不住天图投资的执着,接受了融资。后来在2020年12月,接受了昆仑资本的又一轮投资。


“资本带给我的好处在于,他们会不停地为我打开一扇扇窗,让我用另一种视角看待鲍师傅发展的新机会,同时也会让我们变成一个越来越具有现代化管理气息的企业,这是我觉得很宝贵的地方。”


开放融资,让资本进入,或许只是“鲍师傅”出海计划的第一步。

03 皮囊好看,灵魂有趣,万里挑一的品牌鏖战

从上世纪90年代就开始经营面包店的鲍才胜,对品牌的保护意识较弱,以致今天还在打假山寨“鲍师傅”;但鲍才胜对品控的把握很严,深知超乎消费者期待和想象的口感质量,才是品牌长红的根基。


对消费者持续的吸引力,不仅需要提升产品层面的打法,还要理清品牌思路,完善信息化系统,提高门店的运营和组织能力,同时加强供应链、数据化系统等相应体系的构建。


在烘焙行业有个奇怪的定律,几乎每5年会有一次大洗牌。作为较早一批获赞的中式糕点品牌,鲍才胜深有体会:“一成不变的,就会被洗出去。其中,就有产品力、口感、装修的转变。”


时代在变,“以不变应万变”显然已经行不通。当然,追求产品“好看的皮囊,有趣的灵魂”初衷还是不变的。


现状是,尽管消费品品牌并不缺钱,但几家老牌中式烘焙品牌纷纷打开了融资意向,且融资动辄过亿。这似乎在预示着一点:资本战已避无可避,跑马圈地就看谁跑的更快。


新中式烘焙品牌——虎头局官宣了A轮5000万美元的融资;烘焙玩家——墨茉点心局来势汹汹,成立仅一年估值已超10亿元;南京的中式糕点品牌——泸溪河,短短7年间门店突破140家,目前已开放首轮融资……


此外,哈尔滨食品厂、轩妈、詹记、青桔和木鱼等多个中式烘焙品牌连锁店,也已摩拳擦掌,在上海、北京、深圳、成都等热门城市排兵布阵。


虽然,鲍师傅在全国38个城市开设有78家门店,部分门店依然存在排队购买的状况。但是,不缺盈利、不缺流水、不缺坪效的烘焙赛道。缺的,是一家独大的“世界级”品牌。


鲍师傅也好、虎头局也好,想要实现弯道超车,“用好”融资才是正道。


消费市场是有周期性的。或许,资本不能决定一个企业能不能走到最后,但可以确定的是,它能帮企业走得更远。话说回来,能走多远的前提是,企业一定要有生命力。


否则,当未来十年内一旦头部效应聚齐,加上达到临界点的效率和品质,就不会再那么容易出现“世界级”品牌。


 不起眼的“鲍师傅”,凭什么成为百亿独角兽?


“从来没有一家企业不缺钱,只要是一家拥有足够大理想的企业,它们就都是缺钱的,因为钱能拿来做的事太多了。”


融资100亿的“鲍师傅”一定是有理想的。


这理想,将让“鲍师傅”在成为“百年民族品牌”的路上昂首阔步,走出如“肉松小贝”般好看好吃的“中点复兴”节奏。


或许从明天起,烘焙店的香气,会甜蜜而浓郁地萦绕在我们生活的大街小巷。可选择的品牌多了,是吃货们的福音。


毕竟,对只想“喂马劈柴周游世界”的你我来说,“吃好吃的”才是人生理想。


参考资料:

1.投资界:鲍师傅曾谋求新一轮融资,估值100亿

2.知乎:网红糕点“鲍师傅”维权打假,原来全国只有26家店是真的!

3.新浪科技:2021最火赛道:一块点心撑起超20亿估值,GGV红杉IDG抢着投

-END-

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