APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
不起眼的“鲍师傅”,凭什么成为百亿独角兽?
2021-07-21 16:23:30

作者 | 林川 


周五下午4点36分,某写字楼,办公室里几位年轻人正一边工作一边吃“肉松小贝”。


是的,你没看错,这是本周第5次把“肉松小贝”当作公司下午茶了。为什么?两个字:好吃。


别小看了这“肉松小贝”,它可是“鲍师傅”年销售量超过1亿个的“新中式网红点心”。


而“鲍师傅”,是最近估值被推到了令人咋舌的100亿元人民币,打破了当前烘焙赛道估值历史记录的“新中式糕点品牌”。

01 想吃、爱吃,有钱买,烘焙赛道的资本高温

不起眼的糕点店居然跑出了一家百亿独角兽?


故事开始于2004年。来自“面包之乡”江西资溪县的鲍才胜夫妇研发出了招牌产品“肉松小贝”,风靡圈内。但真正让鲍师傅成功出圈的,是2013年电视台的一档美食节目。


image.png


迅速火爆的鲍师傅,不仅引来大批排队人流,更招来了最多时有2000家的山寨门店。山寨店有2000家?吓得我赶快去求证了一下刚才吃的“鲍师傅”是真是假。


你肯定想不到,这售卖着均价几十元一斤点心的小小糕点店,居然能估值百亿。你更想不到,已被资本圈盯上“主动上门”频频光顾的烘焙赛道,火热得胜过此时37度高温的酷暑。 


要来点冰块降降温吗?想,但是降不了。


在茶饮界,喜茶、奈雪的茶等新中式品牌的风生水起,让消费者熟悉、认可了新中式市场,这也让烘焙业省去了大量时间和精力去培育市场。


疫情后,线上流量资源价格暴涨。当资本将目光转移到线下消费场景,“产品容易标准化,开店易于规模化,坪效可以很高”的烘焙店自然“性感地”进入了VC视野。


此外,配合国潮时代的崛起,新中式点心很大程度上成为消费主力人群——z世代的首选。


image.png


只要是新中式美食,都会买来尝尝,再美其名曰支持国货。这是标准的Z世代“吃货”思维。也正是“想吃、爱吃,有钱买”,让中国烘焙食品零售额高居仅次于美国的全球第二。


消费总额高,是因为中国人口基数大。


而当更多的购买选择权落到Z世代手上,对于“吃”这件事,自然是不遗余力的,特别是点心、面包、饮料、奶茶等快消品。


不仅满足了当下渴了饿了的身体需求,更容易沉醉在商家推出的百变噱头。在吃吃喝喝的同时,有分享有交流,拥有了灰常美好滴感受。


说到吃,就扯远了。那么说回来,烘焙位列休闲食品第二大增速品类,同时又是是休闲食品中市场集中度最低的品类。


还有一个非常关键的数据是,烘焙食品企业的净利率在8—15%之间,A股食品板块企业净利率的中位数为7.7%。悄悄说一句,烘焙食品企业很赚钱。


人口基数大,销量增速快,市场集中度低,产品净利率高……想想这些,聪明如你“躺平”也能明白,为何众多资本对烘焙赛道青睐有加了。

02 啥都不缺,“性感”烘焙的任性融资

但是,烘焙业真的需要资本的进入吗?


对于融资这件事,鲍师傅创始人鲍才胜一开始是抗拒的。


鲍师傅虽然全国店面数量不多,但销售额很高。靠自有流水滚动开店,短期来看并无压力。“如果拿了资本的钱,肩上就多了一份责任”,这是鲍才胜最初的考虑。


其实不仅是鲍师傅,国内众多稍有热度的烘培店,都不缺盈利不缺流水。这些品牌都是资本方主动拜访,看创始人啥时开放融资。


那么,是不是不缺流水就不需要融资。可以这样说,烘焙品牌要不要融资,是由发展阶段来权衡的,但又不完全由发展阶段决定。


这里,我们会提到一个概念“防御性融资”。怎么说呢,假定品牌方相对保守不融资,但如果一个“后起之秀”新品牌选择融资。那么,在资本的助力下,新品牌有可能取而代之发展成为头部。


但是,对品牌而言,资本进入后,会不会过于追求发展速度,会不会稀释产品理念,这些都是需要提前做好预判规划的。


追求效率和讲求品牌有时就像“鱼和熊掌”,前者追求的是密度,比如街边布满店;后者追求的是消费者心智,感情需要慢慢培养,操之过急反而过犹不及。


当然,关于平衡融合做得很好的案例也有。麦当劳和喜茶都是先做品牌,提前打好相关供应链等,而后开始加密加速布局门店。 


image.png


作为创始人,既想让品牌走的更远更久,也想保住品牌长红。鲍才胜曾说过,想做一个百年民族品牌,不赚快钱,让中点复兴,走出国门。“台湾一个品牌只卖太阳饼,走特色路线,也做成了上市公司。”


2017年,鲍才胜耐不住天图投资的执着,接受了融资。后来在2020年12月,接受了昆仑资本的又一轮投资。


“资本带给我的好处在于,他们会不停地为我打开一扇扇窗,让我用另一种视角看待鲍师傅发展的新机会,同时也会让我们变成一个越来越具有现代化管理气息的企业,这是我觉得很宝贵的地方。”


开放融资,让资本进入,或许只是“鲍师傅”出海计划的第一步。

03 皮囊好看,灵魂有趣,万里挑一的品牌鏖战

从上世纪90年代就开始经营面包店的鲍才胜,对品牌的保护意识较弱,以致今天还在打假山寨“鲍师傅”;但鲍才胜对品控的把握很严,深知超乎消费者期待和想象的口感质量,才是品牌长红的根基。


对消费者持续的吸引力,不仅需要提升产品层面的打法,还要理清品牌思路,完善信息化系统,提高门店的运营和组织能力,同时加强供应链、数据化系统等相应体系的构建。


在烘焙行业有个奇怪的定律,几乎每5年会有一次大洗牌。作为较早一批获赞的中式糕点品牌,鲍才胜深有体会:“一成不变的,就会被洗出去。其中,就有产品力、口感、装修的转变。”


时代在变,“以不变应万变”显然已经行不通。当然,追求产品“好看的皮囊,有趣的灵魂”初衷还是不变的。


现状是,尽管消费品品牌并不缺钱,但几家老牌中式烘焙品牌纷纷打开了融资意向,且融资动辄过亿。这似乎在预示着一点:资本战已避无可避,跑马圈地就看谁跑的更快。


新中式烘焙品牌——虎头局官宣了A轮5000万美元的融资;烘焙玩家——墨茉点心局来势汹汹,成立仅一年估值已超10亿元;南京的中式糕点品牌——泸溪河,短短7年间门店突破140家,目前已开放首轮融资……


此外,哈尔滨食品厂、轩妈、詹记、青桔和木鱼等多个中式烘焙品牌连锁店,也已摩拳擦掌,在上海、北京、深圳、成都等热门城市排兵布阵。


虽然,鲍师傅在全国38个城市开设有78家门店,部分门店依然存在排队购买的状况。但是,不缺盈利、不缺流水、不缺坪效的烘焙赛道。缺的,是一家独大的“世界级”品牌。


鲍师傅也好、虎头局也好,想要实现弯道超车,“用好”融资才是正道。


消费市场是有周期性的。或许,资本不能决定一个企业能不能走到最后,但可以确定的是,它能帮企业走得更远。话说回来,能走多远的前提是,企业一定要有生命力。


否则,当未来十年内一旦头部效应聚齐,加上达到临界点的效率和品质,就不会再那么容易出现“世界级”品牌。


 image.png


“从来没有一家企业不缺钱,只要是一家拥有足够大理想的企业,它们就都是缺钱的,因为钱能拿来做的事太多了。”


融资100亿的“鲍师傅”一定是有理想的。


这理想,将让“鲍师傅”在成为“百年民族品牌”的路上昂首阔步,走出如“肉松小贝”般好看好吃的“中点复兴”节奏。


或许从明天起,烘焙店的香气,会甜蜜而浓郁地萦绕在我们生活的大街小巷。可选择的品牌多了,是吃货们的福音。


毕竟,对只想“喂马劈柴周游世界”的你我来说,“吃好吃的”才是人生理想。


参考资料:

1.投资界:鲍师傅曾谋求新一轮融资,估值100亿

2.知乎:网红糕点“鲍师傅”维权打假,原来全国只有26家店是真的!

3.新浪科技:2021最火赛道:一块点心撑起超20亿估值,GGV红杉IDG抢着投

-END-

品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章967
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 0羽毛购买
不起眼的“鲍师傅”,凭什么成为百亿独角兽?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接