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鸿星尔克爆火的背后,是每个营销人都应该掌握的“疯传6原则”
2021-08-10

鸿星尔克从7月21日开始持续火了一周,有人看热闹,有人看门道,有人说它能火是因为团队和老板会营销,也有人说是因为有才的网友们带动了节奏,当然大部分的报道都表明是因为鸿星尔克在亏损的情况下依然斥巨资低调为郑州灾区捐赠5000万的物资,在自己尚且未能独善其身的困境下,却依然能做到兼济天下,这种大善之举和爱国情怀触动了大家的内心,引发了“野性消费”狂潮。


 鸿星尔克爆火的背后,是每个营销人都应该掌握的“疯传6原则”

鸿星尔克爆火的背后,是每个营销人都应该掌握的“疯传6原则”

热搜的热潮没有褪去,各个大号都在写鸿星尔克火的原因,然而笔者不想去深究它为什么火,今天想和大家一起探讨,如何从鸿星尔克以外爆红的事件中,思考挖掘让自己的产品或品牌爆红的机会点。 

“为众人报薪者,不可使其冻毙于风雪”,这是中国人传统朴素又可贵的价值观,也是几千年流传下来的崇德向善的文化,恰如有才的网友们所呐喊:“你自己都快倒闭了,还能低调诚恳的保持社会责任感和良心,我们不允许你垮”,热心的网友甚至为鸿星尔克“寒酸”的微薄账号充值了100多年的会员。

鸿星尔克爆火的背后,是每个营销人都应该掌握的“疯传6原则”

鸿星尔克爆火的背后,是每个营销人都应该掌握的“疯传6原则”

我们从小就被教育要“向善”,因为善良的人被人喜欢,我们都希望自己善良,可善良是需要通过某种方式来表达的,日常生活中其实很难去表达,或者说,表达了无法被放大,无法被众人感知,然而鸿星尔克的善举正好戳中了大家内心的“敬畏情绪”和“兴奋情绪”,因为鸿星尔克的善举,让我们都有了机会可以完成一个宏大的“从善愿望”,借助这股浪潮来表达“我们的善良是刻在骨子里的”。 

除了表达“从善”的需求,还有“爱国”,“爱国”是一个比较抽象的词,对于大多数普通群众来说,一生中大多数时间都是为了自己的工作和生活忙碌,根本没有什么机会来表达自己的爱国情怀,哪怕有的人身在体制内,亦是如此。所以为什么新疆棉事件的时候大家都发朋友圈发短视频抵制,为什么捐款后的鸿星尔克被“野性消费”。 

鸿星尔克爆火的背后,是每个营销人都应该掌握的“疯传6原则”

一个有意思的现象是,在鸿星尔克捐款前,那些穿惯了阿迪耐克的人极少有想法切换到鸿星尔克等国货品牌上来,即使鸿星尔克的质量真的绝对有实力和阿迪耐克睥睨,笔者猜想,可能是因为觉得国货品牌不够高端洋气,而阿迪耐克看起来很体面(明星效应也很强),所以即使新疆棉事件后,依然可以看到满大街的阿迪耐克。 

鸿星尔克的爱国举动,让那些平时不买鸿星尔克的人也去直播间参与抢购,买到了的人无一不发圈晒的,因为买鸿星尔克就是在支持国货品牌,也是在间接给河南捐善款,这些都是爱国的表现。所以现在的今天,穿山鸿星尔克走上街的人浑身都是自信,因为他们身上都有了“爱国”的标识。

鸿星尔克爆火的背后,是每个营销人都应该掌握的“疯传6原则”

这里要特别说明,千万不要把“表达情绪的需求”等同于“爱慕虚荣”,因为研究发现,人是社会性动物,生来就是需要分享和表达的,这是基因的选择,也是非常正常的需求。 

上面笔者说的“表达善意”和“爱国”的需求,都和疯传6原则里的“情绪”息息相关。疯传的6原则包含社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事,是由乔纳•伯杰总结的让一切事物疯传的STEPPS六个原则。然而当研究者们更深度的去探究是什么因素驱动人们疯狂的去传播时,发现不论是社交货币还是诱因,都和人的情绪息息相关。人们对社交货币的需求和受到诱因的刺激,都是在触发人们的某种情绪之后,进而驱动人们向他人分享,所以说情绪是点燃行动之火的火柴。

鸿星尔克爆火的背后,是每个营销人都应该掌握的“疯传6原则” 

举几个例子更好理解,林生斌被爆家暴出轨全民喊打喊骂(愤怒情绪),“双减政策”风靡所有社交平台(希望情绪),马龙奥运夺双冠(敬畏情绪)…… 我们所有对其他事物的传播都包含着自己的情绪,都是要借助一个事件来完成自己表达情绪的需求,这也是为什么这么多情感账号能够长期吸粉变现的重要原因之一,毕竟,人是情感动物。

鸿星尔克爆火的背后,是每个营销人都应该掌握的“疯传6原则”

那么,如何才能调动我们自己的客户群的情绪,让他们帮助我们来传播我们的品牌和产品呢?

笔者必须说明,并不是所有的情绪都会驱动人们去分享的,比如我们没有人愿意去和别人讲述自己所遭遇的尴尬场景,或者去大庭广众下分享让自己丢面子的事情。心理学家把人的情绪维度进行了二维细分,一个维度是积极情绪和消极情绪,一个维度是高唤醒情绪和低唤醒情绪。伯杰教授经过大量的实验研究和数据统计,最终发现,高唤醒情绪往往更能激发人们的分享热情,而低唤醒情绪几乎不会引发人们去分享信息。

鸿星尔克爆火的背后,是每个营销人都应该掌握的“疯传6原则”

如果想让你的客户也疯传你的品牌或产品,要么让他们感受到惊奇的乐趣,要么让他们看到希望的火苗,要么让他们心生敬畏,要么激起他们心中的怒火,要么贩卖焦虑(笔者不推崇,仅从营销角度客观来说确实有效),要么让你的故事听着极其幽默有趣。 

当然,除了激发高唤醒情绪,其他五个法则也要遵循,不然用户在分享的时候发现没有“社交货币”可用,没有故事可讲,分享出去不能体现实用价值,那也就只能空有满腔热血了。 

你们的品牌或产品营销方案激发了用户的什么“高唤醒情绪”?欢迎评论区分享案例一起学习进步,也欢迎大家讨论。

-END-

增长营销Eva
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