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1.5万字长文,讲透宠物门店如何做私域!
2021-08-20

前段时间,公子看了一份报告,艾瑞咨询出品的《2021年中国宠物消费趋势白皮书》。


里面提到几个数据,震惊到我了:


1.2020 年宠物行业规模高达 2988 亿,接近 3000 亿。


2.宠物行业未来 3 年将呈现 14.2%的复合高速增长,到 2023 年规模将达到 4456 亿。


可以预见,未来 3 年国内将诞生大量新的宠物品牌、新的宠物门店。


1.5万字长文,讲透宠物门店如何做私域!


一直有关注公子的小伙伴可能注意到了,公子创办了「门店私域增长圈」,专注研究门店私域打法和案例,赋能门店业绩增长。


所以,公子就以这个报告为契机,深度研究了大量宠物门店私域运营案例,最终撰写成这篇 1.5 万字的宠物门店私域运营打法。


希望对你开展私域运营有所帮助,也非常欢迎你将这篇文章分享给身边正在开或打算开宠物店的朋友。


公子拜谢!


这篇文章主要包括 3 个部分,分别是:宠物店是否适合做私域、宠物店为什么要做私域、宠物店应该如何做私域。


下面,公子逐个跟你探讨。


宠物店是否适合做私域?

我们先来看第一个问题:宠物店是否适合做私域?


虽然公子一直倡导所有门店都要做私域,但是相对来说,具有高客单价、高复购率、高话题性的门店更适合做私域。


而宠物门店就完美符合这 3 个特点。


1.高客单价


养宠家长们对待宠物的心态,就跟父母对待孩子的心态一模一样,希望自己的毛孩子吃得更好、穿得更好、用得更好、长得更好,所以很多养宠家长都愿意花钱给自己的毛孩子买更好的产品和服务。


以猫为例,猫粮、猫砂、驱虫药等都是客单价比较高的产品,一旦遇到打折活动,养宠家长们大多都会一次性买好多囤起来。


而洗护美容等宠物服务,因为一整套流程下来需要很多道工序,每一道工序的服务员工可能都不一样,所以客单价也就相对比较高。


2.高复购率


宠物跟人一样,衣食住行都是必不可少的,所以需求量也是非常大的,复购率自然也就很高。


艾瑞咨询的报告显示:


81% 的养宠用户一个季度购买 2-3 次主粮;78% 的养宠用户一个季度购买 2-3 次零食。


而宠物用品的平均购买频次则为:日用2.7 次/季,洗美2.5 次/季,玩具 2.4 次/季,出行 2.2 次/季。


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3.高话题性


一方面,跟父母们热衷于晒娃一样,养宠家长们也热衷于晒自家毛孩子。


另一方面,由于养宠家长们缺乏如何处理人与宠物的关系、如何科学养宠等方面的经验和知识,他们有很强的交流、分享、讨论、学习需求。


所以你会发现,宠物群和宝妈群一样,基本都是最活跃的。而活跃的结果就是,会产生大量素材。


再加上宠物店在日常养护宠物的过程中,也会产生大量素材。


这些素材通过社群、朋友圈、视频号、公众号、抖音、小红书等渠道传播出去后,又能吸引大量新来的养宠家长,从而形成良性循环。


综上所述,宠物店是非常适合做私域的。


宠物店为什么要做私域?

我们再来看第二个问题:宠物店为什么要做私域?


关于这点,中国连锁经营协会、有赞、见实联合出品的《2021连锁私域经营白皮书》中总结了 4 点原因,公子在原文基础上进行了概括提炼:


1.私域能够帮助连接和触达用户


以前,门店是唯一服务场所,触达手段单一,服务方式单一,缺少互动机制,成本高昂,效率低下,而且一旦用户离开了门店,基本上就等于断了联系。


而通过私域,门店可以低成本地实现用户的反复触达、即时互动、高效反馈。


2.私域能够打破时间和空间限制


以前,门店的经营时间只有十几个小时,覆盖范围只有周边3公里。


而通过私域,门店可以实现 7*24 小时全天候不打烊运营,同时也可以把生意做到3 公里以外。


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3.私域能够提升门店销量和利润


通过私域,门店可以提升复购率,最大化单客价值,从而提升库存周转、现金占用和售罄率,带来销量和利润的提升。


4.私域能够促进门店数字化转型


私域是门店数字化转型的重要组成部分,对于连锁品牌来说,门店端的数字化,对于实现场景转换、业务创新、决策支持等都非常关键。


除了以上 4 点普适原因之外,对于宠物店来说,还有一个原因:


宠物产品和服务同质化严重,同行竞争非常激烈。


在这种行业背景下,门店要想脱颖而出,就必须牢牢抓住养宠家长们的心,就必须建立起养宠家长们对门店的信任。


所以,对于宠物店来说,做私域势在必行、刻不容缓、迫在眉睫!


宠物店应该如何做私域?

我们最后来看第三个问题,也是本文最重要的问题:宠物店应该如何做私域?


关于这个问题,门店店主/连锁店总部的基本逻辑应该是这样的:调研现状→制定目标→确定模式→组建团队→开展运营→选择工具


下面,我们逐个展开。

1.调研现状

主要目的是为了更全面地了解当下门店的真实运营情况。


主要包括 3 个部分:


1.1门店运营情况(仅供参考)

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1.2私域运营情况(仅供参考)


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1.3用户需求情况(仅供参考)


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这里要注意,如果旗下有多家门店,需要分别进行调研。


千万不要嫌麻烦。


调研做得越细致,发现的问题越多,后续运营举措才能越有针对性,也才越容易出效果。

2.制定目标

常见的目标维度有营业总额、线上 GMV 占比、复购率、会员数、私域用户数、社群用户数、个微好友数、企微好友数等。


在总目标的基础上,还可以拆分出年度、季度、月度、周度、日度目标和单次活动目标等。


具体以哪个或哪几个目标为北极星指标,需要门店结合前面调研出的报告进行认真论证。


但不管最终选择哪个或哪几个目标,一定要符合 smart 原则。即:具体、可衡量、可达到、与其他目标相关、有明确截止期限。

3.确定模式

这里的模式包含 2 个维度:


第一个维度:自己运营还是找第三方代运营。


如果门店数量较少或经营状况较差,公子建议自己运营即可,毕竟代运营的成本对这样的宠物店来说会相对较高,而且现在私域代运营行业鱼龙混杂,割韭菜比较严重,需要仔细甄别才行。


如果门店数量较多,公子建议可结合整体运营规划(如运营现状、计划达到的目标、能够投入的人力和预算等)进行灵活选择,核心是更少投入、更多产出。


第二个维度:个微、企微、社群、公众号、视频号、小程序、私域直播,具体布局哪些。


如果是夫妻店或门店较少、人力有限,公子建议可以只做个微、社群,有条件的可以再做个私域直播。


如果也想做线上下单的话,推荐使用“微信收款助手”商家版,微信官方专门为中小门店开发的小程序,可以发动态、设会员、加微信,功能很强大。


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微信收款助手中有详细功能介绍


如果是连锁门店,可以做企微、个微、微信群、小程序、私域直播。如果有内容团队的话,也可以考虑加上公众号、视频号。


这里有一个问题非常现实,就是:很多宠物店之前对私域不了解,不知道自己适合什么模式,该怎么布局。


如果你也是这种情况,公子建议先重点看下“5.开展运营”,然后先实操起来,边实操边优化,慢慢你就知道自己该怎么布局了。如果实在不行,可以找我咨询。

4.组建团队

如果是夫妻店,店长和老板娘需要亲力亲为,学习各种私域运营知识。


如果有员工的话,可以培养其中的 1-2 名兼职负责社群运营、直播运营等相关工作。


如果是小型连锁店的话,总部可以考虑组建内容团队,包含管理层、设计、文案、优秀店长等,统一输出朋友圈和社群内容。


如果是中大型连锁店的话,总部可以考虑在内容团队的基础上,额外再配备直播团队、小程序电商团队甚至短视频团队。


以下是宝岛眼镜和某品牌智慧零售团队的框架,适合大型连锁宠物店,仅供参考。


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5.开展运营

门店线上线下一体化运营包括很多部分,根据顺序不同可形成多条链路。


这里公子就按照其中的一条链路来展开分享:基础建设→引流到店→店内转化→引导加微→私域运营→复购增购


这一部分,公子会结合大量实操案例逐个展开。

5.1基础建设

所谓的基础建设,指的是在养宠家长们被引流到店之前应该做好的准备工作,线上主要是个微/企业设置,线下主要是店内布置。


5.1.1个微/企微设置


主要包括IP定位、人设打造四件套和朋友圈运营规划,公子在《8000 字长文,讲透私域流量之朋友圈运营心法!》中有详细展开,这里就不重复了,以案例分享为主。


丨IP定位


是打造一个统一 IP?还是打造多个 IP?具体又如何定位?


由于每家宠物店的背景、基因、文化都差异较大,因此在进行 IP 定位时一定要结合自身情况深度思考以上问题。


公子在这里举 2 个案例,供你参考:


第 1 个案例是豆柴宠物,他们的 IP 定位是你身边的专业朋友,也就是宠物顾问、宠物管家。为了给养宠家长们提供更专业的服务,他们招募了很多宠物医生和宠物营养师。


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第 2 个案例是八爪吉,他们的 IP 定位是新生代养宠意见领袖,也就是爱宠达人,为此他们起了一个非常好的 IP 名称“宠姐姐”。


以下是八爪吉 IP 定位策略:


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另外,如果你们家是夫妻店的话,还可以准备一下创始人故事,然后结合创始人故事思考 IP 名称和定位。


比如公子将在下文提到的长沙奈熊妈妈宠物店,他们的 IP 名称就是创始人本人姓名。


丨人设打造四件套


分别是头像、昵称、个性签名、相册封面。


公子在这里举 3 个案例:


第 1 个案例是长沙奈熊妈妈宠物店,头像、昵称、个性签名都不错,但相册封面有点丢分。


第 2 个案例是成都恰恰玛鲁宠物公园,整体非常不错,不仅展示了环境还设置了进群提醒。


第 3 个案例是屋虎猫馆,头像、昵称问题不大,但个性签名、相册封面待优化。


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丨朋友圈规划


主要包括什么时间发?间隔多长时间发?发什么?一天发几条?发给谁?最好能够提前一周制作朋友圈内容策划表,并准备好相应素材。


这里重点以发什么为例进行举例说明。


西西@恰恰玛鲁宠物公园的朋友圈主要有萌宠日常、服务过程、店内环境、店内活动、寻宠启事等几类内容。而留心@屋虎宠物顾问的朋友圈则以萌宠视频为主,店内活动、知识分享为辅。


另外公子还建议可以适当加一些养宠家长们的服务体验反馈,比如聊天截图之类,如果是爱宠达人人设的话,则需要再补充一些个人生活内容,这样才会显得更加真实、有温度。


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5.1.2店内布置


主要包括店内装潢、商品陈列、店员着装、店内音乐、店内卫生等。


因为顾客进店后的第一感觉会直接影响他们是否留在店内、是否消费,所以这些细节要随时做好准备。


丨店内装潢和商品陈列


建议尽量年轻化、场景化、个性化,要符合新一代 95 后的审美需求。比如唯美、温馨的韩式,淡雅、简约的日式,惬意、浪漫的欧式。而且整体要明亮、整洁、有序。


丨店员着装


尽量统一穿印有店名、logo、特色等信息的工装,配带好口罩。


看到顾客进店后要主动上去招呼,并与顾客、宠物互动,耐心询问其具体需求,并针对性推荐适合的产品和服务。


丨店内音乐


一项关于店铺背景音乐对顾客消费行为影响的研究报告指出:慢节奏背景音乐会使消费者在店内产生较慢的步伐,较长的停留时间和较高的消费金额。


所以店内背景音乐千万不要根据个人喜好选择,要尽量选一些清新、幽静、舒缓的音乐,同时音量不要太大,尽量不要带歌词。


但是也要注意,店内音乐要综合考虑店铺定位、季节、节日氛围等因素。


丨店内卫生


卫生管理,尤其是气味管理,是宠物店的重中之重,毕竟谁都不想一进店就扑面而来一股恶臭异味。


夏天宠物店的异味主要来自 4 个方面:宠物自身产生的气味、在售产品的气味、宠物排泄物和呕吐物产生的气味、空调环境空气不流通产生的气味。


为了解决这个问题,可以采取以下措施:


及时清洁宠物排泄物和呕吐物,定期给宠物洗澡美护,用夹子封紧开袋的宠食,放置熏香,保证室内空气流通等。


丨店内展示


可以将门店的主要特色通过做成印刷物料的形式在店内展示,如果有多媒体设备的话,也可以播放一些店内宠物日常、店员与顾客及宠物的温馨互动、服务过程等视频,也可以播放店主的创业故事、养宠心得等。


这样一整套下来,会给养宠家长们留下比较深刻的印象,他们会觉得店铺正规、专业、卫生、安全,会更愿意把毛孩子交给店铺来服务。


屋虎猫馆是深圳首家入驻高端商场的猫馆连锁品牌,他们的首家广州融创分店装修风格以原木简约为主,营造出大气且有质感的环境,给人的感觉非常温暖舒适。


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5.2引流到店

重服务、体验式、即时消费是宠物店的 3 个主要特征。


因此,宠物店要尽可能增加养宠家长们到店的机会,这样就有更多创造更高价值的机会,从而实现销量和营收增长。


这一部分公子将列举一些比较适合引流到店的方法,核心逻辑是用低价带动高价,用高频带动低频,比如通过免费洗澡、9 块 9 洗澡带动宠物食品、用品及其他服务等的售卖。


这些方法并不一定适用每一家宠物店,需要你根据自身情况选择适合自己的。


5.2.1线上引流


主要包括本地微信群引流、新美大引流、KOL 探店引流、抖音引流、小红书引流、附近推引流,其中本地微信群引流可能是成本最低、效果最好的引流方式之一。


丨本地微信群引流


对于宠物店来说,本地微信群是最重要的私域来源之一。这里的关键,在于如何找到高质量的本地群以及如何在群中找到养宠家长们并添加为好友。


公子分享 5 个寻找本地群的方法:


在朋友圈搜群:如果你的好友人数不是太少的话,基本上每天都能看到各种“入群”消息,也可以直接搜索“入群”关键词,能找到很多,可以从中选出本地群加入。


找微信好友要群:作为店主,你的微信通讯录里肯定有不少本地好友,把他们找出来,一个挨一个私聊要群,可以配上一定金额的红包。


本地新媒体粉丝群:本地新媒体账号一般都会做福利群,加入方式很简单,抖音、快手、微博简介,公众号文章底部、评论区、菜单栏一般都有入口。


至于找本地新媒体账号的方法也很简单。


抖音:打开抖音→点击搜索→输入城市名→选择用户页卡,可以看到很多本地抖音号;


公众号:打开新榜→点击区域→找到所在省份→查看民生榜单,可以看到10 个本地头部公众号,榜单每周五更新。


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本地商家微信群:很多本地商家都会建自己的微信群,比如水果店、餐饮店、便利店、社区团购等,你可以安排员工在周边几公里内扫群。


小区闲置转让群:一般在小区单元楼的电梯口,经常会有人张贴小区闲置转让群海报,公子楼下就有,已经挂了个把月,我也进了群,群里有几百号人。类似的群,每个小区都有很多,可以安排员工把周边几公里的小区重点扫一下。


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找到本地群之后该怎么做呢?公子也分享一个很简单很实用的小技巧。


公子在前文有提到宠物行业具有高话题性,即使很多人不养宠,也会云吸宠,所以平时可以多在群内晒宠物萌照或视频,引发群内讨论,跟风晒照的、讨论养护问题的,可以重点留意,等在群内互动熟悉几天之后,可以主动添加好友,这样通过率会更高一些。


另外,这些活跃的养宠家长们也是极具传播潜力的 KOC,可以跟他们合作,让他们成为你的小 B。


最后,公子要提醒一下,千万不要短时间内频繁进群(尤其是企业微信群)和加好友,这样很容易违规被限制功能甚至封号;也不要一进群就大量晒图,这样意图太明显,容易被群主踢出。


丨新美大引流


新美大指的是美团和大众点评。对于宠物店来说,新美大也是非常重要的引流渠道。


首先,要打造一个美观、有品质形象的网店,比如图片需要根据产品和品牌设计,商家相册里的照片和视频找专业摄影师拍摄等,这是提高到店率的基础。


其次,要尽可能提升店铺的搜索展示权重排名,这里有几个影响因素,包括星级、评价、销量、距离、收藏量、关键词匹配度、促销活动、推广通等,需要宠物店逐个去优化。


比如星级、评级、销量,可以设置促销活动,推出引流品,在养宠家长们到家后,利用好评打折/优惠等形式,引导进行好评。


其中美团后台可以选择的活动种类有很多,公子建议可以重点做门店新客立减、满减活动、折扣商品、减配送费、美团会员活动、集点返券、店内领券、收藏有礼等活动,能较大性价比地提升店铺排名。


樱桃宠物CherryPet 是沈阳的一家社区宠物店,因为选址、门头小、没有一楼等原因,刚开业的时候,到店顾客非常少。在之后的半年内,店主Tau先后尝试了淘宝店、美团,但一直都没起色。


后来Tau开始运营大众点评,先是凭借优秀的摄影能力和一系列店内美照,获得了金牌标识。后又通过积累顾客真实好评和 0 差评,做到了沈阳宠物店排行榜Top5和区域Top1。


现在很多人通过大众点评慕名而来,体验过之后,这些新客很快就成为了樱桃的忠实客户。


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丨KOL 探店引流


如果你的宠物店具备网红潜质或者品牌势能比较强的话,应该会有很多 KOL 主动过来探店,比如前文中公子提到的屋虎猫馆。


但如果你的宠物店不具备这些条件的话,则可以主动找一些腰尾部性价比较高的KOL来探店,比如抖音、小红书、大众点评上的种草达人,也能起到不错的引流到店效果。


这里要注意,很多 KOL 的数据存在注水成分,所以一定要仔细甄别。


可以重点从这几方面进行评估:产品在内容中的呈现方式与效果、内容质量与创意程度、内容互动情况(转、评、赞)、评论区互动情况等。


下图分别是抖音、小红书、大众点评的探店视频。


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丨抖音引流


巨量算数的《2021抖音电商宠物经济洞察报告》显示,抖音已经汇聚了庞大的萌宠兴趣人群,而且已经成为养宠家长们搜索产品口碑、推荐、相关知识和技能的重要渠道。


因此,对于宠物店来说,抖音非常适合开展“内容输出+线上带货+引流到店”一体化运营。


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兰多湾•Lu café是兰多湾宠物旗下天津南开大悦城的一家猫咖,里面有胖妮和他的 14 个小伙伴。


这家店通过在抖音发布萌宠日常、知识科普、剧情段子、技能教学等内容,加不定时直播、带货,一年半时间内吸引了 141.8 万粉丝关注,登上抖音天津市咖啡小馆榜第 1 名。

 

他们家主要有 2 种引流到店方式:


一种是简介引导加微信,然后通过1v1、朋友圈、社群等引导(本地+外地旅客)到店;


一种是发布视频时添加地理位置,除了南开大悦城这家店之外,他们偶尔也会发布其他店的视频,添加相应地址引流到店。


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另外,如果开通了抖音企业号的话,还有更多引流到店方式,这里以长沙奈熊妈妈宠物店和成都恰恰鲁宠物公园来举例说明。


比如简介下方的“查看门店”和“联系我们(可留绑定微信的手机号)”,比如商家页卡中的“线下门店”,比如粉丝群,比如私信自动回复自定义菜单


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丨小红书引流

 

《2021小红书活跃用户画像趋势报告》显示,小红书用户的年龄主要集中在 18-34 岁占比 83.31%,都市白领、职场精英女性是其主要用户群体,占比 90.41%。而宠物店的目标用户大多也是针对这部分群体。


另外,数据显示,“猫咪”一词荣登小红书2020年度关键词榜单,热搜率高达55%,位列热搜年度关键词榜单第八位。这说明,宠物领域内容越来越得到小红书用户的喜爱。


所以对于宠物店来说,小红书也是一个非常适合开展“内容输出+线上带货+引流到店”一体化运营的平台。


另外,如果开通了小红书专业号的话,还有更多引流到店方式,这里以成都巴克洛宠物公园和RedDog宠物营养来举例说明。


比如简介下方的“拨打电话(可留绑定微信的手机号)”和“查看地址”,比如“发消息”下方的“店铺”和“线下门店”,比如笔记左下角的“限时抽奖”和“立即咨询”。


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丨附近推引流


微信广告附近推可以精准定位门店周边半径3-20 公里的目标用户,支持获取销售线索和发放优惠凭证 2 种链路,而且能够在微信多个流量场景展示,包括朋友圈信息流、订阅号列表、公众号底部、公众号文中和支付订单详情页。


如果结合门店活动,可以以比较低的成本实现高性价比的引流到店,公子认为比较适合宠物店来操作。


因为没有找到宠物店案例,这里举一个美发案例,具体如下:


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5.2.2线下引流


主要包括门店引流、老带新引流、社区地推引流、异业联盟引流和展会引流。


丨门店引流


门店的门头和橱窗非常重要,如果设计得好,路人经过的时候会有很大的概率被吸引进店。


这里仍以屋虎猫馆首家广州融创分店举例,这家店的门头简洁醒目,橱窗干净明亮,整体非常漂亮,让人很想进去看看。


当然,很多社区宠物店可能没办法装潢得这么漂亮,但是至少可以保持干净、明亮、整洁。


另外,如果没有较强的品牌运营能力的话,建议最好把门店营业项目、电话号码以及特色特长都放在门头上,这样可以在很大程度上减少顾客的思考和选择成本。


丨老带新引流


对于宠物店来说,老客户是一笔非常宝贵的资产,如果客情维护得好,不仅能持续带来复购增购,更能形成老带新的循环效应。


但是你不能让老客户白白介绍,一定要设置好转介绍机制,通过给老客户一定的利益和好处,来刺激他们转介绍的积极性,比如附带优惠和奖品吸引。


以某次促销活动为例,你可以进行如下操作,仅供参考:


活动期间,老客户进店可免费体验 1 次价值 xx 元的宠物洗护,其他消费统统 9 折;老客户邀请 1 人前来消费可免费体验 2 次宠物洗护,其他消费统统 8.8 折;老客户邀请 2 人前来消费可免费体验 3 次宠物洗护,其他消费统统 8.5 折,以此类推。


当然这里要注意 2 点:免费体验一定要有时效性;被老客户邀请进来的新客户也要有附带优惠或者奖品。


猫托托是北京的一家猫咪连锁快捷酒店,他们利用线下门店这个天然的社交场景,逐渐跟养宠家长们建立起了信任关系,他们的很多老年人用户都是他们的孩子介绍过来的。


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丨社区地推引流


在移动互联网如此发达的今天,之所以还有很多人在坚持做地推,是因为地推是一种比较有效且精准的引流方式,对于宠物店来说尤其如此。


广西巴迪宠物医院是一家综合型宠物连锁服务机构,他们的核心竞争力是洗护美容,单次最低可以做到团购 9.9 元,他们利用社区引流平均可以做到 20-30 次。


但是,想要做好地推也并不容易,之前公子曾在《1.1 万字长文,讲透私域流量之微信号加粉心法!》中详细展开过,如果你感兴趣,可以看下。


丨异业联盟引流


异业联盟的本质是一种运用相关性异业进行捆绑销售的行为。虽然这种引流方法已经存在很久了,但是随着私域的兴起,异业联盟也有了很多新的玩法。


公子在这里简单列举水滴智店在《门店数字化:异业联盟》中提到的 4 大类玩法,你可以仔细琢磨一下。


渠道共享:门店、公众号、自媒体等渠道资源互相推荐、互相换量。


客户信息共享:商家之家打造一个公共的大型客户池,比较适合非常互补且资源对等的商家联合来做。


商品服务共享:一个商家的商品或服务可以作为另一个商家的赠品,或者多方代销分成。


促销共享:开展联合促销活动,或者搭建联盟会员积分体系,积分兑换、抽奖相互引流。


丨展会引流


本地宠物展会也是一个非常不错的引流渠道,因为会有很多本地养宠家长们参与,尤其是北上广深等城市,每年都会有京宠展、亚宠展、它博会、CPF国际宠博会等重磅展会。


有条件的宠物店可以租个展位,利用扫码免费领赠品等形式引导加微信,然后通过1v1、朋友圈、社群等形式引导养宠家长们进店。

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5.3店内转化

门店是最好的转化场景,要珍惜每一位到店的养宠家长,因为他们都是真爱!除了前文提到的店内布置之外,更要十分重视店内服务


公子曾在《豪车毒:无4S店,无库存,不见客户,30人团队如何靠私域年销15亿豪车?》中详细拆解豪车毒的极致服务,虽然因为投产比等各种原因,绝大多数宠物店做不到豪车毒那么极致。


但是不妨碍学习借鉴它的服务型思维,以养宠家长为中心,从细节入手,将宠物店内的各项体验服务做成标准化、流程化,尽己所能让每一位养宠家长都满意而去。


这里仍以广西巴迪宠物医院举例,他们为了更好地服务养宠家长们,不仅优化了门店场景、丰富了业务结构,最重要的是简化了服务流程


对于带狗狗来的家长,巴迪前台会按照标准操作流程给狗狗做全身检查,美容师会帮助填表,然后拍照把狗狗的基本信息、检查中发现的问题发给家长。立足家长思考需求,让客户觉得便捷,不会浪费太多时间。


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5.4引导加微

门店也是最好的加微场景,想要做好门店加微,必须考虑好3个要素:物料、钩子、店员。


5.4.1物料


一定要在门店的显眼位置放上二维码,比如门口摆放易拉宝,让养宠家长一进门就能看到;热销商品边摆放二维码,提高养宠家长的关注度和扫码率;收银台上摆放二维码,提醒养宠家长支付后加微;台卡、海报、产品/服务手册、手提袋、收费条等养宠家长能接触到的所有东西上都贴上二维码。


这里要注意,除了二维码之外,最好能配上一些走心文案,比如下图这个案例。


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5.4.2钩子


所谓钩子,或者诱饵,即是给用户一个主动加微的理由,常见的是活动与特权


比如新店开业、新品上市、节假日活动等,只有微信好友才能参与活动,加微可抵扣10元现金,加微首单8折,加微免费送一次宠物洗澡等。


这里一定要注意,不管是活动还是特权,一定要是养宠家长们愿意接受的方式。


而且要符合以下 4 个特点:


丨相关性


不管你送什么,一定要跟宠物相关,比如宠物免费洗澡。


丨即时性


不管你送什么,一定要让养宠家长在第一时间获得,比如立减 10 元。


丨限制性


不管你送什么,一定要有限制,比如限时、限量、限价、限人。有了限制,养宠家长主动加微的动力才会更强。


丨长效性


不管你送什么,一定要让养宠家长对你提供的产品或服务有所期待,即给他们一个不删你的理由,比如每天在朋友圈分享宠物养护知识。


5.4.3店员


门店店员非常重要,她们直接影响加微的数量,要尽可能调动她们的积极性。

 

丨培训

 

一定要对店员进行培训,尤其是话术培训。建议建立话术库,将日常引导加微效果好的话术及时更新到话术库。

 

丨激励

 

一定要设置店员激励政策,比如排行榜、阶梯奖励、现金红包等,同时做到有奖有罚,在内部形成浓烈的竞争氛围。


5.5私域运营

这里的私域运营指的是微信生态,包括 1v1 运营、朋友圈运营、社群运营、小程序运营、直播运营、公众号运营、视频号运营7 个部分。


5.5.1 1v1运营


这部分主要分享新好友破冰、日常互动、标签管理、用户分层 4 部分。


丨新好友破冰


这里主要指的是线上引流加微的养宠家长,因为他们还没进店消费,所以需要通过互动进行破冰。


以豆柴宠物为例,他们的宠物顾问对新添加的养宠家长必问几个问题:是宠物的家长吗?养的是猫咪还是狗狗?什么品种?年龄多大?叫什么名字?有没有照片?


一方面是为了了解宠物的基本信息,另一方面是为了打标签,方便后续进行精准推荐和提供更好得服务,在标签管理那部分会详细讲到。


另外,值得一提的是,豆柴宠物有个内部规定:第一次沟通不允许销售。


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丨日常互动

 

这里重点说 4 点:


①不管是个微还是企微,建议全部用人工回复,不建议自动回复,因为没人希望自己的聊天对象是机器人。


②对于养宠家长日常遇到的问题,要认真、耐心解答,因为他们能找你问,而不是找其他人问,这本身就很说明问题,千万不要辜负对方的信任。


③建议日常互动时少一些套路,多一些真诚,因为真诚就是最大的套路,只有真诚才能拉近关系,建立信任,成为养宠家长们的朋友。


④建议定期回访,并将养宠家长的反馈记录下来,比如家长及毛孩子姓名、到店时间、购买产品、体验服务、反馈问题、改进建议、跟进结果等,一方面可以了解每一位养宠家长的真实反馈,提升优化,另一方面也能让养宠家长参与到门店共建的过程中。


丨标签管理


标签管理非常重要,因为只有精细化的标签,才能快速知道养宠家长的基本信息,也才能开展精准又个性化的关系管理,增强粘性,减少用户流失。


如何搭建标签体系?公子建议分 3 个步骤:


第 1 步,统一标签。宠物店管理人员统一确定标签名称及含义,这里要注意,跟其他行业不同,宠物店需要两套标签,一个是养宠家长的,一个是毛孩子的。


第 2 步,严格执行。每个店员严格按照制定好的规则对每个养宠家长打标签。


第 3 步,定期检查。建议每周固定时间安排店员相互检查,注意要有相应的奖惩制度。


另外,标签管理一定要是动态的,不能一次打完就算了,而是应该根据消费记录、日常互动、客户反馈等不断新增与删除。


最后,说一下标签体系的使用场景,主要有 4 个,分别是:快速搜索到同类用户;1v1 时查看基本信息;针对性群发;分组发朋友圈。


丨用户分层


用户分层也非常重要,因为用户维护是一件劳动密集型工作,你不可能对所有用户都付出同样的时间和精力。


常见的用户分层方法是 2 种:


第 1 种:普通私域→会员→超级用户。


第 2 种:潜在用户(未消费)→新用户(首单)→活跃度低老客→超级用户。


这 2 种方法虽然有一定效果,但都不够精细化,公子推荐 RFM 分析法


RFM 是 3 个指标的缩写,分别是:最近 1 次消费时间间隔R、消费频率F、消费金额M。其中, R 值越小,用户价值越高;F 值越大,用户价值越高;M 值越大,用户价值越高。


根据 RFM 分析法,可以将用户分为 8 类,具体分类及精细化运营方法见下表:


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5.5.2朋友圈运营


公子在前文有提到宠物店朋友圈的内容规划,在《8000 字长文,讲透私域流量之朋友圈运营心法!》中也有提到多运营技巧。


这里就不再复述了,重点分享几点实操建议。


丨做一个热爱分享朋友圈的人,主动、随时将你的工作、生活日常分享到朋友圈。


丨做一个有温情的朋友圈,不要做一台刷广告的机器,这样养宠家长既看着舒服,也会觉得离你更近。


丨经常在朋友圈跟养宠家长互动,一方面他们在你朋友圈的评论一定要及时、用心回复,另一方面也可以经常翻阅他们的朋友圈,进行点赞和走心评论,建议至少一周做一次,这样他们才能记得你、有需求时想起你。


丨营销性质的朋友圈一定要进行分组,不同养宠家长看到的你的朋友圈应该是不同的。


5.5.3社群运营


这部分主要分享普通群、会员群、闪购群的玩法。


丨普通群


所谓的普通群,指的是所有微信好友均可进入的社群,它的主要作用是给养宠家长们提供一个交流的平台。


对于这类社群,建议以日常交流、活动推荐为主,不要开展过多运营动作。


考虑到宠物群很活跃,而社群维护又很耗费人力,公子其实不太建议宠物店做普通群,而且很多宠物店也不做普通群,比如豆柴宠物,就只做会员群和闪购群。


丨会员群


这里的会员,指的是有一定门槛的付费会员。关于会员体系如何搭建,公子在下文会详细论述,这里重点分享会员群的玩法,以内容和服务为主,以优惠活动为辅,具体如下:


①早安问候


在群内问早安,如有会员回复,可及时互动。也可做成早安卡片。


建议时间:每天 8:00-9:00。


②知识分享


在群内发布宠物养护卡片,可前往“创客贴”网站寻找合适模板,也可自行设计模板。如遇节假日,养护卡片可更换为节日卡片。


卡片上可以加上品牌 logo,但不要太突出,不要加任何二维码。建议提前一周设计好卡片。同时,注意引导会员分享到朋友圈。


建议时间:每天 12:00-13:00。


下图分别是屋虎猫馆和原本宠物的知识卡片。


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③热点互动


如果有宠物相关热点的话,可以分享到群内,引导会员参与讨论。注意要合理引导,避免产生激烈争执等情况出现。


建议时间:当天 16:00-17:00。


④话题讨论


结合产品功能开展养宠话题讨论,建议提前搜集好问题及答案。


建议时间:周内 19:00-20:00。


⑤专场答疑


引导会员在群内反馈日常养护、产品使用等相关疑问,并一一解答,如解答不上来,可邀请宠物专家或其他会员帮助。建议提前整理宠物养护及产品使用常见 Q&A。


建议时间:周内 20:00-21:00。


⑥会员分享


邀请会员分享自己的养宠故事、产品使用故事,打造社群故事体系。


建议时间:每周三 20:00-21:00。(当天专场答疑可取消或延后)


⑦团购秒杀


在群内发布团购秒杀、参与玩法等信息,建议结合闪购群来玩,如:想参与的在群内回复 1,拉你进闪购群。


建议时间:每周四 20:00-21:00。(当天专场答疑可取消或延后)


⑧宠物活动


可定期发起宠物相亲、宠物评选等活动。


建议时间:每周/每月 1 次。


⑨线下活动


有条件的宠物店,也可以定期举办一些线下活动,会员聚会那种,每场人数 10-20 人。


建议时间:每周/每月 1 次。


除了以上玩法之外,公子对于会员群的运营还有几点建议:


①不要盲目追求群活跃。


②每个会员群的人数不要太多,一旦超过 200 人,信息触达效率就会差很多。


③多夸会员的宠物,引导会员晒照。


④及时回复会员的疑问,并@到人。


⑤栏目时间固定化,培养会员定时进群的习惯。


⑥养成一看到群内信息就下意识给会员打标签的习惯。


⑦在会员活跃的时候,可转小窗与会员进行深度交流。


⑧把店里最受欢迎的宠物做成专属表情包。


⑨挖掘会员中的 KOC,并把他们发展成管理员或分销员。


丨闪购群


闪购群非常适合做团购秒杀活动,如果前期 1v1、朋友圈、社群运营得好,团购秒杀效果一般也都不错。


而且,由于闪购群可以一次服务多个用户,大大减少运营成本,转化效果又好,所以受到越来越多宠物店的欢迎。


下面,公子分享一下闪购群的大致流程:


①确定团购主题及产品。


②朋友圈+社群预热。多预热几次,如前文提到的,想参与的回复 1,到时拉你进闪购群。


③活动开始前,建群,发公告,拉人,@欢迎,托带节奏,满人发红包。一定要@到人,一方面是增加仪式感,一方面是提醒看群公告。群公告建议写明活动主题、规则、时间等,并引导置顶+免打扰。


④活动开始后,红包暖场,抢到红包最高、最低送免费宠物洗澡,倒计时提醒,介绍活动,发布会员产品使用背书,互动答疑,托带节奏。


⑤活动接龙。引导按照固定格式发布订单接龙,接龙的人越多,从众购买效应越强,这里也需要托带节奏。


⑥活动结束。活动不能结束得太草率,可以持续倒计时+催单,到点后发红包+结束语感谢参与。之后解散群,发布群聊截图,宣布活动结束+吸引没参与的养宠家长下次参与。


⑦回访追销。私聊每一位进闪购群的养宠家长,是否要多囤一些,一般都能增加不少订单。


公子建议闪购群可以每周搞一场,时间最好固定下来,比如周四,另外可以设置会员价和非会员价,这样也能促进转化会员。


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5.5.4小程序运营

 

因为疫情原因,很多人都养成了线上购物的习惯,所以对于宠物店来说,小程序是必做的。


公子体验了数十家宠物店/电商的小程序,总结出以下几点玩法,供你参考:


丨商品上架


将门店的产品和服务进行菜单式上架,可以设置会员价和门店价,也可以开辟会员专区。

 

丨添加宠物


以萌爪医生为例,在小程序首页引导养宠家长添加宠物信息,包括猫/狗、头像、昵称、品种、性别、年龄、体重,方便开展针对性服务。


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丨促销活动


比如新人礼包、试吃礼包、砍价 0 元购、超级拼单、每日秒杀、临时清仓、福利套餐等。


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丨宠物活动


比如宠物领养、宠物相亲、宠物评选等,能在很大程度提升小程序打开率。


丨预约/上门


比如猫托托的上门喂猫,比如宠物家的服务预约,可选择套餐、增项、美容师。


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丨宠物测评


主要有 3 种玩法:官方输出测评报告、招募测评师输出测评报告、推出众测活动让养宠家长输出测评报告。


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丨宠物学堂


比如可以分享一些专业养宠知识和护理知识,提升小程序打开率。


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丨积分商城


获得积分的方法可以有购买商品、完善信息、邀请好友、签到得、咨询医生、关注公众号等,而积分可以用来兑换商品、优惠券/码、权益卡,也可以抵现、抽奖、兑换盲盒等。


甚至你也可以给你们家的积分设置一个专属名称,增加专属感,比如豆柴宠物的豆币、宠业家的粮饷。


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丨创新玩法


比如宠业家的 9.9 元狗狗刷牙年卡(一年不限次刷牙)、主粮订阅(优惠)、套餐服务(优惠)等。


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丨引导加微


可以引导添加个微/企业,也可以引导进群。


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丨分销体系


可以从会员中招募 KOC成为门店合伙人,也可以以小区为单位招募社区团长。


建议结合私域直播来做,这样分销体系的价值才能最大化,门店合伙人、团长的积极性才能被充分调动。


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5.5.5直播运营


这里的直播指的是私域直播,比如小程序直播、爱逛直播、视频号直播,公子更推荐前两者,因为可以结合分销体系。


以银川狗出没宠物庄园为例,前文提到的门店合伙人和社区团长玩法,都来自他们家的小程序“狗出没宠物ccpark”。


他们家会对直播产品清单进行格外设计,个别直播中还会增加隐藏的新款,给养宠家长惊喜。


也会在直播前一天发布公众号文章,专门为有消费实力和需求的养宠家长设计活动。


由于是店播,主播都是门店店长,所以对进入直播间的很多顾客都非常了解,因此直播的互动氛围很好,对促进下单非常有帮助。


去年双十一前后,他们家每天开展 2 小时私域直播,8 天额外创造了 6 万流水。对宠物店来说,这个成绩非常不错。


另外,关于宠物店直播,公子还有一个建议:


直播间尽量加上活体,不仅能抓住养宠家长的眼球和关注度,也能提升直播间的权重,吸引更多用户进入直播间。


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5.5.6公众号/视频号运营


相对于前面几项来说,公众号、视频号对于宠物店没那么重要。


一方面是平台缺乏互动机制,不利于转化,更适合宣发;另一方面是平台对内容产出要求较高,大部分宠物店没有这个能力和人力。


所以,公子在这里就不展开了。


不过,如果你想搞裂变活动的话,可以创建一个服务号,引导用户先关注服务号,然后自动回复个微/企微二维码,用户加微后再邀请进群。


这样就等于将一个用户留存到了 3 个触点,方便后续进行更高效地触达和管理。


5.6复购增购(会员运营)


这部分主要想分享一下宠物店的会员运营,因为会员运营是复购增购的关键。虽然前文中也曾多次提到会员,但是公子认为在这部分系统展开可能更为合适。


连锁门店常见的会员有 3 种,分别是:积分会员、注册会员、储值卡会员。经过公子调研发现,宠物店常用的会员形式是储值卡会员。


比如豆柴宠物、猫托托、恰恰玛鲁宠物公园(原名巴克洛宠物公园)。


前者之前的储值门槛是 1000 元,后来调整为了 500 元;猫托托的储值门槛是 2000 元;后者的储值门槛是 1000 元。


另外,后者的会员体系最为完善,包括普卡、银卡、金卡、钻石卡、金尊卡、至尊卡 6 个等级。除了普卡外,每个等级都有众多利益设计。具体见下图(三):


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考虑到没搜到恰恰玛鲁宠物公园的小程序,也不清楚每项利益的具体内容,公子选择猫托托的会员模式进行拆解。


丨会员资格


购买喵星移民储值卡即可成为猫托托会员。储值卡分为500元、1000元、2000元、3000元、5000元、8000元6档,首次储值获得会员资格须2000元以上。


丨会员利益


主要有 4 个,分别是:超便宜的房间价格(2.5 折)、超安心的内部团购(超低折扣)、超实在的喵币积分(可兑换全场通用无门槛代金券)、超丰富的储值礼包(购买储值卡可获得相应喵币和代金券礼包)。


具体见下图:


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总得来说,猫托托的会员性价比非常高,怪不得去年他们家的会员数量就达到了2000 多人,而且前100名活跃的养宠家长年消费都是7000-8000元以上。


6.选择工具


最后想说一下选择工具这件事。我们常说:工欲善其事,必先利其器。那为什么放在最后才说呢?


主要是因为:目前市面上的工具五花八门、良莠不齐。如果你在对私域全完不懂或者一知半解的情况下,就选择工具的话,多半会被割韭菜。而且更换工具这件事,不仅需要额外花钱,对客户留存和员工操作也是一个很大的挑战。得不偿失。


所以,公子更建议你,先按照我这套打法实操起来,当你把私域跑通、规划好模式和布局之后,再结合自身情况选择匹配的工具也不迟。

结语

虽然私域是宠物门店的大势所趋,但是千万不要盲目做私域,一定要正确看待门店和私域的关系:门店的产品和服务是 1,私域是 0。


强烈建议你先脚踏实地做好自己的产品和服务,在门店经营和现有会员维护都做得比较好的基础上,再借助私域运营来拓展新会员。


只有这样,你的好口碑才能一传十、十传百,门店业绩也才能实现大规模提升。


如果你一上来就想搞裂变,就想快速获客,不好意思,你收获的只会是短期业绩的提升,而且会给门店的长期经营埋下隐患。


希望每家宠物店的生意都越来越好,加油,共勉!


-END-

私域张公子
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福星高照

2021-08-22 09:34

确实不错
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私域张公子
私域张公子
6 年私域运营专家,专注研究企业私域资产增长。公众号:私域张公子。
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