APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
社交媒体时代的品牌定位实践:完美日记
2021-08-18 15:52:12

有观点认为,诞生于1969年的定位理论在移动互联时代失效了。


理由是定位公司服务的瓜子二手车、老板大吸力油烟机、哈弗汽车等等都不是从移动互联时代的社交媒体(小红书、抖音、B站和订阅号)进入大众视野的。他们都是在电梯广告、电视广告集中轰炸,用简单粗暴的方式传播品牌主张。


像完美日记、花西子、三顿半、钟薛高和茶颜悦色这些品牌,全都是从移动互联媒体开始进入大众视野。他们似乎没有明显的品牌定位,却同样成为现象级品牌。于是有人得出结论:定位理论已经失效。


我们并不认同。


首先,定位公司的实践不能等于定位理论本身,定位公司没有服务新经济品牌,一方面说明他们的理论已经落后于这个时代了,一方面说明品牌定位已经成为新一代创业者的本能,他们的知识储备更充分。


其次,新一代创业者的实践,也是定位理论中国化的一部分,甚至是更加重要的部分。完美日记、三顿半、太二酸菜鱼和喜茶这些品牌,都是通过社交媒体成功的品牌,也都有鲜明的品牌定位。


事实上,理论不会落后于时代,只有使用理论的人才会落后。

完美日记的爆款方法论

网红爆款方法论有 6 个步骤:新技术、新品牌、新品类、新品项、新对手、新场景。


完美日记除了缺少新技术这个要素,其它四个要素都具备。另外,她缺少的这个要素很有可能会成为发展的瓶颈和潜在的公关危机。


首先是新品牌,完美日记是国产美妆品类的新品牌,这是新品牌的“新手运气”,新势力的品牌名都是新的,这对影响潜在顾客的认知来说是利好。


如果是已经有知名度的品牌做国产美妆的品类,就会吃亏。例如“大宝”这个品牌做美妆,品牌感觉就会很奇怪。


其次是新品类:国产美妆品类。而且完美日记对自己的品牌定位非常清晰:


打造新时代的欧莱雅,致力于探索欧美时尚趋势,同时结合亚洲女性面部和肌肤特点,研发一系列“高品质、精设计”的欧美时尚彩妆产品,实现年轻女性“享受色彩,享受生活”的愿望。


关键点在于:探索欧美时尚趋势,结合亚洲女性特点研发彩妆产品。用通俗的话说就是,更适合亚洲女性的美妆品牌。


这个品类是欧美品牌做不到的,即使她们在事实上能做到,潜在顾客也不认为她们能做到。就像我们不相信雀巢和雅培能制造出更适合中国宝宝的奶粉一样。


我觉得在合适的时机下,完美日记会从这个有效战术出发,发起对欧莱雅们的进攻战,成为中国女性的高端美妆品牌首选。


当然也会有人认为,花西子和橘朵也是国产美妆品牌,完美日记的品类选择也没有特别之处。


理解她们之间的差别至少有两点:完美日记明确地把欧莱雅等欧美大牌当做竞争对手,其次完美日记在营销费用上投入了足够多的弹药。先进的品牌理念形成的认知差,能提高完美日记成为国产美妆品牌的成功率。


然后是新品项,完美日记有很多设计独特且命名独特的单品:小细跟、白胖子、小金钻、小黑钻、小酒管。


独特的设计和命名能降低潜在顾客的认知成本,这一点是美妆品牌们的共识。如小黑瓶、小棕瓶、小红瓶等等。


因为不管你的企业有多大,潜在顾客能记住的只是你的产品,她们对品牌的直观理解也是产品。


所以也建议完美日记聚焦一款产品做品牌建设,目前的情境是一次推出太多产品,传播效率不高。可以参考一下小米的策略,把小米手机作为引流产品,把其它产品放在小米之家。


再来看新场景,完美日记是渠道侧翼战的经典案例。她把社交媒体当做战略重心来看,在小红书、抖音、快手、微博、B站上投入了大量费用。


完美日记的母公司逸仙电商的招股书中描述自己为“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”,称公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作,其中800多个拥有超过100万的关注者。


南方周末报道,截止2020年11月20日,B站上与完美日记相关的视频多达12328条。这一数量不仅是另一新兴国产美妆品牌花西子的6倍、橘朵的1.5倍,也在雅诗兰黛、兰蔻等大牌之上。


完美日记的创始人之一黄锦峰创业前曾在“国产面膜第一股”御家汇担任副总裁,御家汇旗下的护肤品牌御泥坊,曾因搭上淘宝快车而迅速崛起。


我们认为御泥坊的成功深刻启发了完美日记。商超渠道、传统电商渠道(淘宝、天猫、京东)已经不适合新兴品牌获取流量,新兴渠道(小红书、抖音、快手)流量成本更低,也更乐于和新品牌合作。


所以我们看到完美日记对新兴社交渠道的重视超过所有其它品牌,这是完美日记团队领先同行的认知优势。

完美日记的隐忧

优势说过了,相比国产品牌,她有更多的投入。相比国际大牌,她对新兴电商渠道有更敏感的反应和更快速的执行。


对新兴电商渠道的投入,不只是营销方式的创新,更是商业模式的创新。


南方周末的报道:


这一模式被称DTC(Direct To Consumer),即直面用户模式。不同于传统美妆公司惯用的分销代理模式,逸仙电商采用品牌直接触达消费者的直销模式,建立涵盖天猫等第三方电商平台上的直营店,以及微信、小红书等社交和内容平台上的在线渠道。

截至2020年9月30日,逸仙电商在中国电商和社交平台上拥有和运营的各种官方账户总计有超过4800万粉丝。其中,小红书上的“完美日记”官方账号有约200万粉丝,微信平台所有官方渠道总计有1500万粉丝。


这个模式有一个更容易听懂的名字:美妆直卖网。品牌直接卖给顾客,没有中间商赚差价。


传统大牌美妆品牌则依赖线下门店,不可能在短时间内抛弃经销商并快速建立起线上渠道。


这正是高端美妆品牌难以克服的弱点,也是完美日记打响进攻战的发起点。把移动互联网和社交媒体作为战略的品牌还有:小仙炖、瓜子二手车。


完美日及的隐忧也很明显:缺少 “新技术” 的投入和营销。


完美日记定位更适合亚洲人的美妆品牌,但是我们在招股书和营销推广中没有看到她在这方面足够的投入。


有媒体报道称:逸仙电商的招股书中,只有极少篇幅谈到化妆品的生产、制造与研发,通篇讲述的“故事”都是如何营销。


我们认为这是一个危险的信号。


营销痕迹太重带来的相应的风险就是缺少产品主义精神。没有在产品研发上投入足够资金,也没有在营销中体现自己产品至上的态度。如果完美日记继续忽略这个要素,很有可能成为花西子们的进攻点。如果花西子们能意识到的话。


上一个在这方面吃亏的品牌是东阿阿胶。尤其是当完美日记发起对欧莱雅们的进攻战的时候,自己的产品必须足够抗打。新技术的投入不足,一定会成为竞争对手的攻击点。

完美日记目前的亏损是否合理

完美日记深陷巨亏,但仍在营销模式上大把烧钱。我们可以用互联网烧钱换流量的思维来理解这种打法吗?参照互联网的几个烧钱业态,最后的结局两极化趋势明显。化妆品行业适合这个玩法吗?完美日记选择这种打法是基于对行业的何种判断和认知?


如果是化妆品行业,我觉得不适合这个玩法。


如果是化妆品电商行业,我觉得是非常合理的打法。


任正非曾说,不在非战略机会点上浪费战略资源。而一旦发现战略机会点,则要不计成本地投入兵力进攻。


任正非提到“范弗里特弹药量”,在军事上代指唯火力制胜论。


这个名词来自美军司令范弗里特在朝鲜战争中策划的一次进攻行动,他以"在攻击中弹药没有限制"的方针,在9天的战斗中所消耗的炮弹就约有36万发,是日常的五倍之多。


我们认为美妆电商是战略机会点,完美日记的做法非常合理。也就是说,我们认为完美日记未来会做美妆电商,像小米公司的模式那样,做美妆行业的 "烤红薯生意" 。

完美日记的高端化路线

从完美日记的代言人、广告片来看,完美日记对标的都是国际大牌的水准,但这与完美日记产品的市场定位是存在落差的。如何解读这种矛盾感?还是说,完美日记会逐渐走上一个高端化的路线?目前的高端宣传是否有操之过急之嫌?


完美日记请大牌明星做广告,就是要塑造大牌的品牌形象,与当前的市场定位并不矛盾。消费者乐于以低于大牌的价格买到同样大牌的产品。


完美日记会走向高端吗?会的。是否操之过急?没有。


相反我认为是其它品牌太过保守,在中国即将迎来4亿中产消费升级的大趋势下,有野望的品牌要尽快发起大决战,抢占所在品类的头部位置。而错过这个时机,则是花再多钱也无法做到的。

完美日记过度营销了吗

业内其它品牌如果简单复制完美日记的做法是很难成功的,就像完美日记也没有复制御泥坊的做法。


因为时机已经过去了,御泥坊投放淘宝的时候,淘宝的流量还没见顶,费用也不高。


但是完美日记看到了御泥坊的渠道方法是投放新兴渠道,所以她选择了小红书这个重点的新兴渠道。


其它品牌要复制完美日记的成功,首先要正确归因:不是因为投放了小红书而成功,而是因为选择了新的社交媒体而成功。


其次要采用不同的产品路线,完全模仿完美日记的产品推出方式也是不行的。最后也是最重要的,不要忽略完美日记爆红前的努力,其创始人为了真正了解行业推迟三年创业,在御泥坊做到了高管位置后才创办完美日记。


学习完美日记的美妆品牌可以参考下携程和去哪儿的竞争策略。


携程开创了在线旅游的品类后一直是领先状态,这个市场每年以50%的速度在增长,竞争很不稳定。


去哪儿没有完全复制携程的模式,而是开创了新的品类:在线比较机票和酒店价格的搜索引擎。因为航空运量和酒店的总数是恒定的,一旦占据了领先就会一直领先。而这也是携程顾及不到的,因为在线旅游的市场份额在增大,竞争对手在进入。


去哪儿选择了一个领先品牌暂时顾不上的、又有价值的市场。


“唯宣传论”要分两面看,在产品有缺陷、品牌认知有漏洞的时候,大量投入宣传是很危险的。


在品牌定位明确的前提下,投入的宣传要超出必要。


这要求创业者们对品牌有新的认识,品牌渠道所需要的投入不是消费,而是投资。是储存,而不是试错。


在品牌越过某个临界点之后,潜在顾客购买的就是品牌的感性价值,而感性价值要靠“范弗里特弹药量”才能建立。


换句话说,潜在顾客购买的就是你的宣传费。当然,这一切要建立在准确的品牌定位的基础上。

完美日记的定位是什么


定位的心法就是让品牌在顾客头脑中占据一个词,那么当顾客对这个词产生需求的时候会主动搜索品牌。


例如海底捞占据了火锅这个词的时候,顾客就会主动去商场寻找海底捞。品牌就成为了自带流量的存在,商场就会为海底捞减免房租。


如果完美日记在顾客头脑中占据一个词,那么顾客会在想到这个词的时候,主动去线上搜索她。这个时候,完美日记就可以摆脱流量困境。


在《完美日记的流量困境》这篇报道中提到:


在完美日记的招股说明书中,深度合作的KOL资源被视为公司的核心竞争力,正是KOL构成了完美日记2017年创立以来的“流量源头”:


通过公域渠道(小红书、抖音、B站、直播)KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现,之后将流量引入基于微信生态的私域流量池,再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延长其生命周期。


但完美日记的流量玩法,已迅速被同行列为必修课。随之而来的是KOL和流量价格水涨船高,来自流行市场研究平台PARKLU的信息显示,2018至2020年,中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%,而在美妆等细分领域涨幅甚至远高于此。


在真实的顾客选择中,完美日记是:平替大牌的国货彩妆。完美日记在公关推广中也刻意提到这点,但是在更直接的广告宣传中删掉了大牌平替的信息。


国货彩妆本身并不是一个强有力的定位,你是国货彩妆又能怎样?顾客当然有足够的爱国热情,但是要形成持续的购买还要依靠真实的购买理由,例如能够预防上火的饮料、含有天然矿物质的饮用水、没有中间商的交易平台、更安全的出行方式、吸力更大的油烟机等等。


如果完美日记没有意识到自己真正的定位,那就无法在顾客头脑中占据一个位置,接下来就只能靠购买流量实现销售,流量成本就会越来越高。


我们认为完美日记的成功有两个重要原因:一个是重金投入社交媒体,一个是具有大牌平替的品牌定位。目前看来,她对自己的定位没有做到坚持。


总之,定位理论在社交媒体时代并没有失效,正确的品牌定位和社交媒体的应用完全可以结合起来。定位公司的实践是定位理论的重要部分,新一代创业者的实践是更加重要的部分。

-END-

张知愚
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 0羽毛购买
社交媒体时代的品牌定位实践:完美日记吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接