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品牌增长密码,你真的掌握了吗?
2021-08-19 13:44:50
近年来,“新消费”领域热度居高不下,频频有新品牌冒出。这些品牌无论是在营销上的创新还是产品上的创新,时刻都在适应消费者的变化。



特别是在“健康食品”这个赛道中,杀出了众多黑马。鲨鱼菲特就凭借一个爆款「即食鸡胸肉」,成功打开了市场。

在刚刚过去的618营销节点中,鲨鱼菲特旗舰店拿下天猫生鲜肉类店铺排行TOP1,即食鸡胸肉、即食牛肉、荞麦面、魔芋丝、低脂辣椒酱和低脂果酱6款产品均为天猫细分品类单品销售额第一。


           


这家成立于2017年的公司,团队规模从9人增长到180人 、销售额从100万增长到8亿元、团队人均销售贡献额从14万增长到444万,并且在2020年就完成了4次融资。


那么,鲨鱼菲特是如何凭借一块鸡胸肉从细分赛道杀出的呢?

01 抓住健康消费趋势,靠“鸡胸肉”成功突围

根据美团《轻食消费大数据报告》显示,90后占到轻食消费人群的62%以上,其次是80后,占到26%。从人群来看,注重饮食健康的年轻群体是引领轻食时尚的主要人群。


但与年轻人追求健康轻食的意识迸发不相匹配的是,当下市场中健康轻食的供需求严重失衡,产品单一。这让鲨鱼菲特的创始人强小明看到了这条赛道上的发展机会,并决定深耕这个赛道。


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鲨鱼菲特创始人强小明

为什么第一款产品会选择鸡胸肉呢?


强小明曾分析过,“鸡胸肉”搜索量增速很快,点击和转化率却很低,这说明消费者有购买鸡胸肉的需求,但没有好的产品能让消费者满意。


鸡胸肉低热量、低脂肪、低碳水、营养丰富并且价格还便宜,自然成为了年轻人,特别是健身人士的首选。但鸡胸肉大多是冷冻产品,对消费者来说处理食材很不方便,而且口味单一,难以长久食用。


在分析了消费者的痛点之后,强小明决定把鸡胸肉做成常温即食,再丰富口味。通过开创新品类避开与传统巨头的竞争,抓住新赛道红利。


但是说得容易,做起来难。由于常温即食鸡胸肉在当时是个新品类,国内根本没有能够直接生产的厂家,鲨鱼菲特在一开始就面临诸多困难,供应链更是花了一年的时间去打磨。


好在整个创业团队对食品行业都非常熟悉,在电商的运营和渠道、产品开发、供应链管理等方面都有专人把控,在团队不懈努力之后,终于打造出了第一款产品。


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在产品一经推出之后,一下子就成了市场的爆款。天猫店开业后,鲨鱼菲特仅用了8个月就就实现月销500万,16个月突破1000万,26个月突破3000万,双11与618都以遥遥领先的优势占位第一名。


现在,即食鸡胸肉这款产品已经成为一个热门品类,据统计2020年淘系鸡胸肉交易额达到32.1亿。尽管赛道开始变得拥挤,但鲨鱼菲特依然守住了品类高地。

02 守住先发优势,不断加强“护城河”

凭借鸡胸肉“一战成名”的鲨鱼菲特,如今4年过去,依然站稳行业头部。在这期间鲨鱼菲特持续地在做两件事:


第一是快速拓展SKU;


第二是严格把控产品质量,整合供应链。


鲨鱼菲特在4年半的时间里陆续推出上百款SKU,其中也孵化出荞麦面、魔芋丝等细分领域Top1的单品。

           

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产品延伸的逻辑则主要是围绕消费者的三餐场景,并保证每一个场景至少有一款超级单品。总共分为六大系列,并在这些系列下,进行细致的品类规划,例如肉类蛋白系列会分为鸡、鸭、牛、鱼,同时各个品类又分为引流款和动销款。


从另一方面看,健康食品还处在增量市场,即食鸡胸肉是鲨鱼菲特的第一个流量入口,后面的品类复制起来会更容易,因为鲨鱼菲特目标人群和标签是不变的,加上产品之间的组合,那么品牌的黏性、复购都会增强。


而且,在这上百款SKU的开发链路中,鲨鱼菲特做到了以用户为原点,在产品研发环节至投入市场之后,全程会与用户共同参与,完全从消费者需求出发。


在开品环节,鲨鱼菲特会向用户调研,收集用户的需求,最后通过投票来决定哪些产品要开发,哪些产品不开发,投票多的优先,投票少的往后排队。


在试吃环节,最先是产品开发人员试吃,然后是公司其他员工试吃,最终在上线前得到消费者的试吃报告后才会投入到市场。


在反馈环节,产品上架以后追踪用户反馈,通过用户反馈决策去迭代产品,以及决定某个产品是持续产出还是要淘汰。


按照这样的流程,能够最大化提升产品的用户满意度,从而带来口碑的传播裂变,销量上也实现了几何倍数的增加。


光有产品数量还不够,面对市场上同质化产品的竞争,真正能拉开身位的比拼,离不开对产品的严格把控和供应链的深耕。


鲨鱼菲特前期的成本大部分都投入进了产品研发,其在合作研发的惠发食品于2017年挂牌上市,为国家安全生产标准化一级示范企业,拥有丰富的科研资源。


包括在产品线中已使用真空滚揉技术和日本进口旋转电烤工艺。这些技术的支持能帮助改良产品的口感,同时尽可能减少对食物本身的破坏。


在供应链方面,目前鲨鱼菲特大概有100家供应商,其产品的供应链覆盖到全国。例如王牌产品鸡胸肉,整条产业链主管鸡肉从养殖到生产的各个环节,在产品质量上完全可以把控。


对于新消费品牌来说,建立起品类壁垒只是漫漫长征路的其中一步,想要在消费者心中建立成熟的心智,也少不了声量的传播。

03 扩大品牌声势,发力营销渠道

强小明曾经提到:“流量可以帮助品牌完成销售的从0到1,但是一切的根还是在于产品。当产品能力得到质的提升,整个供应链水平能够应对需求量的爆发时,品牌还需要新一轮的市场投放,通过更多的广告建立和强化品牌的消费者心智,那个时候才能迎来品牌的从1到100。”


如今,鲨鱼菲特迎来了最佳的“破圈”契机。2021年初,鲨鱼菲特完成由字节跳动领投的上亿元融资。之后开始加大了在各个渠道的营销力度,打出一套社交平台+电商直播的组合拳,形成了合围之势。


目前鲨鱼菲特在抖音砂上已经发布了100多条短视频内容,运营者通过拍使用鲨鱼菲特品牌的食物或调味汁的烹饪流程来推广产品。还会合作一些大V,通过发布鲨鱼菲特的产品测评来促进品牌的再一次推广。


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鲨鱼菲特在抖音上还开启了直播带货,直播的时长一般为4-8小时。与此同时,鲨鱼菲特还将培养自己的主播团队。据透露,4月份鲨鱼菲特在抖音的GMV超1000万。


除这些之外,粉丝经济也是鲨鱼菲特推广自身的一种手段。现在的代言人彭昱畅就是由用户群选出,在彭昱畅发布品牌代言人的微博下面,有大批粉丝声援支持。而在鲨鱼菲特的微博广场上,也有不少粉丝表示是因为彭昱畅才来支持产品。


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配合线上渠道的拓展,鲨鱼菲特2021年还会继续在营销和品牌建设上寻求差异化。接下去,B站和小红书也是未来会重点布局的场所。预计2021年,鲨鱼菲特用于营销上的成本会提高到10%-20%,伴随资本的助推下,鲨鱼菲特势必还将迎来新一轮的流量大爆发。

写在最后

没有哪个品牌的成功是偶然的,鲨鱼菲特不仅抓住了消费者对“方便”、“健康”的两大核心需求,也读懂了品牌增长密码,不断创新迭代产品,不断获取流量借力打力,从而建立行业竞争优势。


如今也并不是踩在什么风口上,吃着哪些红利就一定能够崛起,而是需要不断思考改变,才能站起来,甚至是活下去。虽然鲨鱼菲特的成功逻辑并不一定适合所有品牌学习,但背后的理念和坚持,值得其他创新品牌借鉴。

-END-

晏涛三寿
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晏涛三寿
晏涛三寿
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