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外卖行业新时代:抖音“心动”外卖,美团社交“未艾”
2021-08-24

美团CEO王兴曾在饭否上表示,美团最大对手看起来是饿了么,但颠覆外卖的,更可能是没有关注到的公司和模式。


千团大战后,美团外卖和饿了么最终瓜分了90%的市场份额。在当时,饿了么在美团基因优势下,只能说是勉强存活。阿里加码本地生活后,在百亿补贴等助攻下,饿了么用户规模一度超越了美团外卖,被外界视为美团视为美团根基不稳的前兆。

如今,抖音进军外卖行业,抖音上线“心动外卖”,被当做了美团被忽视的对手,颠覆美团外卖的存在。无论怎么看,美团外卖的竞争环境都在逐步恶化。

而美团呢,在挑战者拼命追赶、多角度尝试的时候,美团似乎并未有太大动作的战略防守,甚至还在这关头推出了褒贬不一的“饭小圈”重拾社交。

强者的危机感表现得没有想象中那么强烈,“后继者们”却兴趣逐渐高涨,外卖行业玩家们为何呈现出如此大的反差?

抖音做外卖:“心动”大于“行动”,翻不了外卖的天

外卖是一个需要靠补贴获取入口能力的商业模式,规模经济是平台薄利模式能够讲通的关键。同时,外卖行业的战略入口地位也使得巨头们为之付出了极大的精力。在此背景下,没有新玩法的公司或模式,很难颠覆外卖行业现有的格局。

因此,美团和饿了么对于抖音进军外卖行业并没有太大的紧迫感,尤其是对占据更大市场份额的美团而言。

一方面,外卖先有“外”才有“卖”,在外卖行业后存量阶段,履约能力被困于需求阈值之内。

不同于网购平台,拼多多可以通过下沉市场的机遇获得大量订单,从而保证了极兔的快速增长。但在外卖行业,运力的话语权掌握在美团和饿了么两家手中。

外卖不同于快递可以走量,同一时段的外卖需求有一定的阈值,外卖员的数量与其阈值在当前阶段处于动态平衡。

无论是通过增加外卖员数量还是重补贴下挖人都需要大量的成本,都需要极大的成本,在外卖行业后存量阶段,打补贴大战是不现实的。供大于需,扰乱了市场,甚至会遭到外卖人员自发抵制。

因此,依靠聚合模式的第三方平台和商家自由运力形成的运力体系,规模不够很难与美团和饿了么抗争。

另一方面,延伸型业务与主营业务,前景期待度的不同往往意味着决策力的强弱。

抖音做外卖属于业务的延伸与补充,对流量的精细化再分发,其本质还是流量变现。抖音无论如何拓宽业务边界,流量变现的基本方针不变。触及外卖业务是抖音平台发展的必然,而非战略决策性的选择。

抖音最不缺的就是流量。

对于商家而言,需要更多的窗口展示自身的产品,增加曝光度;对于用户而言,观看美食版块视频被种草后,自然有点外卖的需求。在5.5亿的MAU流量保证下,这一需求自然是一个非常可观的数字。

因此,抖音做外卖是件顺其自然的事情,成功了,不仅可以促进流量变现多元化,也能将完善抖音的“内容+交易”的闭环。没成功也不会伤及基本盘,更不会有太大的损失,这一点从“心动外卖”的交易内容就能体现出来。

繁琐的地推、抢夺商家资源以及履约体系的搭建都需要大量的成本支出,而且很难与美团和饿了么抗衡,因此,抖音的“心动外卖”直接绕开了高成本竞争,其具体表现如下:

1.在抖音上入驻的商家,大都有自己的配送体系,比如麦当劳、喜茶和部分网红店。也就是说,抖音尚且不打算搭建自己的配送体系。

2.对商家入驻没有订单系统区别化要求。以肯德基和喜茶为例,通过抖音点击购买后,订单系统与微信小程序和支付宝小程序一样,历史订单、积分等数据完全打通。

抖音这一举动向商家表达了一个明确的信号,我就提供一个展示平台为你们增加额外的流量入口,即公域流量,没有跟商户抢夺私域流量的意思。换句话说,高成本的工作我不做,你们自己弄。

在这样的逻辑下,抖音的“心动外卖”的目标用户更多的是客单价较高的品牌商家,更加注重外卖的品质与品类。主动将自己圈定在高端路线上,甚至一二线城市内,这样的发展方针并不能颠覆外卖行业,甚至不能触及美团和饿了么的基本盘。

除此之外,抖音的“心动外卖”触及消费者的方式更偏向于“服务找人”,借力的是其庞大的流量池与其精确的算法推荐,而以“人找服务”为主,“服务找人”为辅才是外卖平台长久发展的正确模式。

当用户有了及时需求,更偏向于去饿了么和美团找目标食品,在搜索过程中可能被平台主动推荐的其他产品所吸引,而抖音的推荐逻辑就很可能丢失这一庞大的用户群体。

美团发动“内卷”,饿了么全力追赶

按业务权重,美团外卖是美团的根基,而饿了么在阿里生态上算是本地生活的业务补充;按市场规模,美团外卖一骑绝尘一直处于行业领先地位;有资格和精力入局的新玩家又很难入场颠覆行业。外卖领域本应是强者愈强,马太效应凸显的行业,为何饿了么却能够通过补贴缩短与美团的差距,抖音也看似来势汹汹呢?

成熟的平台趋利,刺激商家内卷后,商家出逃、用户待价而沽。

便捷、节省时间是消费者点外卖的主要驱动力,而在外卖发展初期,通过补贴,以便宜为刺激点教育市场获得市场份额是外卖平台“开城拓土”的主要方式。

然而,便宜对于外卖而言本身就是个矛盾的标签,无论是打包费还是配送体系为消费者节约的取餐时间,都需要在食品价格之外增加额外的成本。而这些成本在早期由平台买单,当平台发展成熟后,平台趋利就会将成本转移至商家和用户。

用户是平台的根基,外卖价格便宜的固有印象很难在短时间内扭转,因此平台则将大量成本转移至话语权更弱的商家。

与此同时,当平台成熟后,订单量增长变缓,GMV=订单量*客单价,增加客单价成为了平台增利的主要手段。客单价高商家自然乐意,但羊毛出在羊身上,平台通过大量的运营手段卖流量、卖优先展示位,这些增加销量的手段都需要商家买单。

除此之外,为了提高价格不显得突兀伤及用户,平台还需要商家提供大量的促销,比如满减、优惠券。

买不起流量、或者是流量购买成本与收入的效益过低,就会造成商家出逃走向更便宜的平台,单价太高也会造成用户的流失。至于用户粘性和用户习惯,在价格对比难度偏弱的外卖领域,用户自然用脚选择。

假如美团和饿了么的商家数量一样多,胜出的一定是饿了么。饿了么在外卖行业后存量时代依然搞百亿补贴这种补贴大站,吸引的就是那些价格敏感型用户,以此来养成所谓的用户习惯和用户粘性。其逻辑可行处在于,当下外卖领域的玩家除了美团就是饿了么,吃人嘴短,对比之下出偏见。

抖音做外卖的可行性也如此。抖音的一系列措施并未对商家有太多的束缚,只是提供了一个庞大的公域池。对商家而言,不负担太大的成本就能获得额外的流量入口,哪怕转化率很低,也能起到展示宣传的作用,稳赚不赔。

那么在抖音外卖和饿了么都在侵蚀美团根基,并取得成效之时,为何美团却没有表现出太大的危机感,甚至推出社交这一争议极大的尝试呢?平台经济的导向更迭难以掉头,或许是其主要原因。

平台经济一般有三个阶段,增量阶段玩家们通过各种补贴大战拓展边界发展新用户,获得规模;存量阶段玩家们通过差异化竞争巩固自身护城河,进行无边界探索;后存量时代,格局已定,玩家则需要以提升生态治理能力为主要方针,提升整个生态的ROI。

作为外卖领域的王者,美团外卖已经从规模导向迈向了治理导向,规模化的增长触顶,讲究的是治理效率的比拼。因此在竞争对手抢市场时,与其将自己放在对手效益高的领域,不如将其拉到自己的增长周期范畴,佣金制改革就是最好的例子。

规模快速增长时期,往往是行业细规尚未下达之际,没有了各种束缚才可能打各种“擦边球”。在今年,美团和饿了么对商户费率进行了透明化改革,佣金的收取更加细致化。

这种改革虽然对整个行业都有促进作用,但相对于规模还需增长的饿了么,改革对于美团外卖更有助益。美团的顺行业发展而为,即巩固了自身地位,也对饿了么背后一击。

因此,美团外卖做社交也就不难理解。并不是为了社交而社交,其本质是为了更好的提高治理效率而社交,通过社交促进用户消费。

美团通过社交方式提高治理效率的原因大概有二:

首先,美团本身就有社交基因,其板块下的吃喝玩乐本身就属于用户高分享性内容。一站式娱乐与搜索的平台性质,一旦通过社交打通各业务板块,就能催生出巨大的再生流量,微信的背后支持(微信好友)也为美团社交的底层逻辑做出了保障。更别说,搞社交也算是王兴的梦想。

其次,外卖社交的逻辑已经被验证。国外一款名为Snackpass的APP,其月平均下单量达到了4.5万次,向熟人分享外卖订单的方式帮助该APP的用户规模和消费得到了快速增长,Facebook也已经进入了该领域。

一旦美团的外卖社交走通,很有可能与饿了么拉开差距,形成独家竞争优势。没有微信的支持,饿了么很难在外卖社交上追赶美团。除以上两个猜测外,还有个不靠谱的设想。拼多多的成功,或许让微信想要验证一下关系网络病毒式扩散逻辑的可复制性。

找准时机踩对点就是风口,但如果时机不对呢?

外卖社交实质上算是客户隐私和偏好数据的二次售卖,在大数据杀熟还未自证成功、以及国内隐私保护愈加高涨的当下,外卖社交或许会引发用户的抵触。

除此之外,外卖社交名义上是给用户更多的参考,但也间接刺激了用户内卷。点个外卖都要比比谁的更贵,引发阶级对立谈不上,但积压的用户很可能因此反噬平台。

因此,在当下阶段尝试外卖社交,对于美团来说或许并不算是良策。

打江山容易,守江山难。如何在后继者们争抢市场之时,找到提高生态治理能力的正确方式,美团要做的尝试还有很多。

-END-

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