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消费变革,老字号品牌保护需要打开新思路
2021-09-14 14:30:30

作者 | 君怀夜


都叫同仁堂,两家却“打了起来”。


最近,北京同仁堂诉讼天津同仁堂侵权事件,让不少网友第一次有了疑惑:难道不是一家吗?争来争去到底在争什么?



事实上,由于历史原因,很多国内老字号品牌都有着各种品牌归属和商标纠纷等问题。比如,国内叫同仁堂的就有北京、天津和南京三家企业,一般公众很难说清楚三者之间的分别。


商标纠纷之外,老字号们还面临着如何恢复昔日荣光、如何适应当下新消费环境变化等问题。老字号品牌遇到的发展困境,远比想象中的更多。

两家同仁堂“打起来了”

8月13日,北京同仁堂发布声明称,已对天津同仁堂提起诉讼,控告其侵害了自身的注册商标专用权,并构成不正当竞争。北京同仁堂指出,对方未经许可擅自使用与北京同仁堂“同仁堂”文字和“同仁堂”注册商标高度近似的侵权标识,并通过企业名称文字突出使用、虚假宣传等方式引起混淆。



北京同仁堂还在声明中强调,“同仁堂集团是‘同仁堂’字号的唯一合法继承者,是‘同仁堂’商标的唯一合法持有人”。同时,其还强调“天津同仁堂集团股份有限公司与同仁堂集团不具有同源关系”。


8月24日,天津同仁堂集团股份有限公司就知识产权问题发布声明反驳称,公司前身可追溯至清朝时期,历史上曾使用京都同仁堂张家老药铺、京同仁堂和记、天津同仁堂制药厂等名称开展药品经营活动。天津同仁堂的企业名称、字号和商标等均系合法取得,具有悠久的历史渊源,毋庸置疑。



据悉,诉讼发生前,天津同仁堂正在谋求上市,股市上有可能出现两支同仁堂股票。而北京同仁堂的公告,无疑让天津同仁堂的上市之路又增添了变数。

大水冲了龙王庙?

北京同仁堂强调自己“根正苗红”传承地位,天津同仁堂则强调自己与同仁堂的历史渊源。都叫同仁堂,北京同仁堂状告天津同仁堂,到底是“同室操戈”还是“正版打山寨”?


网友们有这样的疑惑也很正常,因为一般这种知名老字号,在国内都属于稀缺品牌,“只此一家,别无分号”是很多百年老字号的常态。


而且,两家同仁堂还有许多让人容易认成一家的地方。


比如,两家企业掌舵人也曾向外界表述过两家的同根同源。《人民政协报》报道,2017年1月举办的全国政协“提升中华老字号品牌质量”双周协商座谈会上,北京同仁堂董事长梅群,和天津同仁堂董事长张彦森一起参会,在介绍企业历史渊源时表示两家老字号同根同祖于乐家老铺,解放后彻底分开,改革开放后的发展更是有了不同路径。


而且,北京同仁堂和天津同仁堂在各自所在地也都顶着百年老字号的头衔,天津同仁堂更把自己的历史追溯到了明末,与北京同仁堂始创于1669年的宣传时间十分接近。


要理清两者的关系,就需要从同仁堂的历史演变讲起。

曾经真是“一家人”

北京同仁堂说自己是“同仁堂”字号的唯一继承者,天津同仁堂又说自己有使用“同仁堂”的历史,到底谁说的对?


其实两者都有道理,因为两家企业背后的掌舵人曾经真的是“一家人”。


北京同仁堂源自于乐家药铺,而天津同仁堂源自于张家药铺。


公开资料显示,北京同仁堂始创于1669年,“同仁堂”的名号也源自于乐家药铺,距今已有数百年品牌历史。天津同仁堂的官网自我介绍称,天津同仁堂前身为张家老药铺,起源于明崇祯十七年(公元1644年),距今已有三百七十余年历史,是中国历史悠久的中药企业之一。


两家都使用同仁堂字号的起源,则是乐家与其女婿——张家药铺的张益堂合作经营北京同仁堂。后来,张益堂到天津另立门户,开始经营“张家药铺”,作为北京同仁堂在天津的代理商。

1852年,张益堂未经乐家许可将“张家老药铺”更名为“天津同仁堂”,引起乐家不满,随后北京同仁堂起诉天津同仁堂侵权。天津同仁堂败诉,被判决不能卖北京同仁堂的药品,也不允许其使用北京同仁堂的商标,但允许其使用“天津同仁堂合记”的名称。

一个有法可依,一个有情可缘

从法律的角度讲,北京同仁堂毫无疑问是“同仁堂”商标的合法拥有者。

 

天津同仁堂以“天津同仁堂”“天津同仁”“同仁”申请注册的商标,至今未被核准。以“津同仁”注册的商标,医药类也被宣告无效。

 

按照现代《商标法》等知识产权领域的立法精神,北京同仁堂集团对“同仁堂”商标享有独占的、排他的权利。商标专用权人一方面有权禁止他人以相同或者近似的商标在相同或者类似的商品上注册;另一方面对未经许可、非法使用其注册商标可能导致相关公众混淆的,有权请求责令侵权人停止侵权行为,赔偿损失。 


同时,《商标法》第58条规定:“将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用,误导公众,构成不正当竞争行为的,依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理。” 


北京同仁堂集团据此指出,天津同仁堂通过企业名称文字突出使用、虚假宣传等方式引起混淆,构成不正当竞争。因为天津同仁堂招股书显示,其确实广泛使用“同仁堂”这三个文字(字号),很容易让消费者认为天津同仁堂与同仁堂集团有渊源和关联关系。 


但另一个显而易见的事实是,天津同仁堂历史上就广泛使用“同仁堂”字号开展经营活动,新中国成立后也一直如此。比如,天津同仁堂前身天津同仁堂制药厂,1994年被原国内贸易部认证为“中华老字号”。2006年,两家同仁堂又都被认定为“中华老字号”。


如果真的不让天津同仁堂停止使用“同仁堂”字号,似乎也很困难。

老字号品牌保护需要打开思路

事实上,对于老字号的品牌保护,法院也很难一判了之。比如,北京老字号信远斋商标归属判决的变化。


信远斋争夺方一边是萧家传人。1983年,萧家传人萧宏苋和他的父亲作为个体工商户恢复注册了信远斋,1985年2月又注册了信远斋商标专用权,并一度经营萧记信远斋蜜果店,但后来中断。


另一边则是信远斋饮料公司,该公司称1986年在几位信远斋老师傅的帮助下,恢复了解放初倒闭的老字号信远斋,生产酸梅汤、秋梨膏等信远斋旗号下的主打产品,已经有了较大的知名度。


2000年北京中院判决,信远斋饮料公司不得在商品标签上突出使用信远斋三个字,并赔偿蜜饯店经济损失8万元等。2012年,法院做出终审裁决,信远斋蜜果店申请的“信远斋”商标因3年未使用为由被注销,信远斋饮料公司申请注册成功“信远斋”产品商标。 


两次判决的差异在于,后来法院更多考虑了老字号的传承、发展等现实问题。


对于此类历史遗留问题,单从法律方面考虑,目前并没有完美的解决方案。比如,北京同仁堂集团即使一直诉讼,也很难让天津同仁堂改名字。再比如,南北稻香村纷争几十年,都是各有胜负。


因此,有些老字号品牌比如张小泉就选择收购对方。杭州张小泉的控股股东富泉投资在2011年至2017年间逐步收购了上海张小泉100%的股权。


事实上,无论商标属于谁,类似北京同仁堂和天津同仁堂这种老字号,都在共享着部分品牌权益。从建设共享品牌的角度出发解决问题,对双方或许能产生更多积极效果。

百年老字号光环正在消退

两个同仁堂如此激烈对决,一定程度上也是因为双方日子都不太好过,老字号自带的光环正在逐渐消退。


近几年,北京同仁堂频频爆发产品质量问题,有点对不起老字号的金字招牌。


2016年,同仁堂因质量问题被点名6次,涉及翻白草、加味左金丸、熟地黄等多个品种。


2017年,国家食品药品监督管理总局公布的22份不合格中药饮片名单,同仁堂也位列其中。


2018年,同仁堂更是被曝光出了“回收过期蜂蜜”事件,其子公司同仁堂蜂业部分经营管理人员在代工厂盐城金蜂进行生产时,用回收蜂蜜作为原料生产蜂蜜、标注虚假生产日期。因此导致2019年初,国家市场监督管理总局官网发布通知,撤销北京同仁堂中国质量奖称号,收回证书和奖杯。


天津同仁堂也问题频出。


2016年5月,海南食药监局则因为天津同仁堂的冠脉通片等7个产品利用专家为产品疗效作证明、擅自扩大功能主治和适应症范围、欺骗消费者等原因,依法暂停冠脉通片等产品在海南省销售。


广电总局同时点名天津同仁堂的风湿寒痛片广告违规,要求全国各广播电视播出机构需立即停播。


2020年7月,国家药监局发布的《关于25批次药品不符合规定的通告》显示,标示生产企业为天津同仁堂的元胡止痛片,被检测出含有金胺O。随后药监部门要求企业进行整改。


天津同仁堂老板张彦森手上的另一家老字号“狗不理”,则因价格昂贵被网友戏称为“人不理”。一碟子油炸花生要58元,普通的鲜肉馅包子要46元,一份天津煎饼果子要18元,这样的价格让品牌形象一落千丈。

老字号复兴等不起了

最近几年堪称是中国品牌崛起的黄金时期。


天猫统计数据显示,2016年中国消费者最喜欢的50个品牌中有32个是国外品牌;到了2018年,情况发生了大逆转,国货品牌上升到了30个,占据主导地位。到了2020年,天猫上新增了近500个开店以来累计销售超过1亿元的品牌,其中318个是中国品牌,占比超过了7成。


但令人有点遗憾的是,这些品牌中新晋品牌最多,很多甚至是历史不到10年的网红品牌,鲜少老字号的身影。商务部数据显示,认定的“中华老字号”企业总计1128家,其中仅10%蓬勃发展,不少企业的经营面临着一定的困境。


同时,经过对阿里平台上一百多家老字号企业的调研发现,大部分老字号企业都存在创新发展的障碍,产品创新动力不足、组织架构陈旧、人力资本匮乏成为阻碍老字号进一步发展的前三大障碍。


因此,对以同仁堂、全聚德等为代表的老字号们而言,如果不抓住当前消费变革的机遇重塑品牌,恐怕十几年后都要变成被人遗忘的“老号”了。


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