APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
私域用户破1000万,名创优品私域运营全拆解
2022-01-13 20:03:22

在疫情爆发之前,名创优品已经意识到维护客户的重要性,十分重视用户价值。在这种理念的指导下,名创优品几年前就在精心维护和运营自己的私域流量。

现如今名创优品私域用户数超过1000万,活跃消费会员数3300万+,这篇文章拆解下名创优品的私域帝国是如何搭建的。

一、案例简介

案例名称:【名创优品】私域运营策略

案例行业:电商零售

案例目标:拉新获客、传播推广、建立品牌心智、社群运营转化

案例标签:社群运营、私域涨粉、用户留存、提升销售额

二、私域构建

现在大部分电商零售平台都有采用投放引流的方式,包括抖音、微信、传统电商平台(淘宝、京东、等)、小红书等,在这里就不赘述名创优品在哪里投放广告了,这个部分重点说下名创优品“公域门店私有化”。

线下门店

名创优品做的最重要的一件事儿就是把"公域门店"的用户"私有化",把公域流量变成微信里的"私域社群"

比如,名创优品有超过5000家门店,这些门店覆盖范围很广,覆盖人群基数大。门店具备很好的前提条件,不用花钱买流量,只要用合适的方式,就能把家门口池子里的流量私有化。

从疫情开始,名创优品初步尝试店员扫码的方式,把门店公域用户私有化。几个月后,他们的私域用户就达到了200万。

2021 年,名创优品正式将私域上升为一项集团战略,得到各一级部门的支持。在此后的双11,累计私域新增用户突破 2000 万,留存用户 1500 万,小程序月活 600 万以上。

此前,线下门店同时在做拉新、推付费会员、钱包充值几件事,而这些环节都只能在用户结账这一环完成。而现在名创优品在收银环节只做一件事:让用户加企业微信。

引流私域的诱饵:满足用户即时需求。

举一个例子,用户在门店购物到离店付款环节时,收银店员会引导用户扫码关注公众号,即可免费领取1元购物袋,很好的满足用户当下的需求,刺激用户扫码关注。

诱饵的设置也有技巧,并不是一成不变。名创优品引流品的选择也在根据用户需求不断调整,从开始的购物袋,到疫情期间送口罩,不断洞悉需求,真正与用户同频共振。也可以在离店收银时,通过优惠券的方式引导用户添加企业微信。

裂变拉新

裂变作为低成本大规模用户增长的方式,简单粗暴但也十分有效。裂变拉新被用作各行各业,包括资料裂变、实物裂变以及其他裂变方式。

优惠券裂变

与常见的拉人头送实物产品的方式不同,名创优品采用的是优惠券裂变的方法。即完成任务之后,送大额的优惠券,比如满200减100。

一方面,这种大额的优惠券能够让用户感知价值感很高,相当于半价,而另一方面优惠券裂变集拉新、转化于一身,直接带来新用户和销售额。

邀请好友得现金

邀请好友得现金的方式也成为名创优品拉新的一部分,利用最高10000的利益点吸引用户传播。同时页面不断轮播其他用户提现信息增加真实感。

老带新活动=分享者活动曝光*活动参与率*活动分享次数*新用户转化率

活动曝光:活动在小程序首页金刚位资源位,流量最大入口并且利用天天赚钱,飘红文字用现金吸引用户打开

活动参与率:页面设计利用最高10000这样的利益点吸引用户传播,同时轮播其他用户获奖信息增加真实感

活动分享次数:告知用户分享到3个群,平均可得25元,刺激用户分享到更多群里

新用户转化率:告知新人利益点及新人专享商品,低价将用户进行转化

三、转化策略

首单转化

优惠券

用户注册小程序后,将会领取众多优惠券,并用下单再返满减券的方式,激励用户下单。

新人福利

小程序首页有专属的新人专区位置,同时购物车结算页提醒用户结算可领优惠券,吸引用户下单,同时告知用户已享受新人免运费,让用户有占了便宜的感觉。

复购

优惠券+秒杀

在用户完成首购之后,还可以收到满减券,刺激用户完成复购。并且小程序有一个【名创优品特卖会场】,划掉原价,凸显折扣力度,并结合销量、倒计时等营销手段完成转化。

兴趣+信任

2020年,名创优品创始人叶国富提到过“兴趣消费”,他认为被兴趣支配是这届年轻人最大的消费特征。那么名创优品是如何做到用【兴趣+信任】的方式,完成用户长期复购的呢?

名创优品不断与其他品牌和IP进行联名,推出联名款产品。包括草莓熊、跳跳虎、玩具总动员、阴阳师以及小黄人等等。

以草莓熊为例:

首先,在这款产品发布之前,他们建立了上百个关于"草莓熊"的社群。

然后,根据这些私域用户画像,邀请感兴趣的粉丝,不断加入,不断加入,增加种子用户的基数。

接着,发起感兴趣的话题,增加用户的黏性,使得种子用户的关系链自然发酵裂变,吸引更多人加入。当越来越多的人被吸引进群后,开始针对这些用户对商品的偏好,有针对性地运营。

比如, 借助有赞营销插件,发起限时抢券、每日秒杀、抢红包攻略等,保持群里的活跃度。

慢慢地,用户就对社群产生了黏性,甚至有一种归属感,带动自发传播,达到自运营的效果。

会员体系

会员体系做为名创优品运营的重要一环,围绕着用户去做更精细化的运营。通过查阅资料发现,名创优品用户运营经历了 3 个阶段,有两条线:一条是私域运营,另一条是比较传统的会员运营。 2019 年下半年,我们就开始基于微信生态、及小程序做会员体系,给会员做标签细分,建立用户整个生命周期的会员策略。

可通过强触达的私域组合拳,针对不同用户去做会员生命周期自动触达、会员权益迭代、社群生命周期策略、社群标签体系搭建和千人千面的个性化运营。

私域组合拳

围绕着用户的路径,名创优品已经构建了包括公众号、企业微信、社群、以及视频号的私域流量池。通过查阅资料发现,名创优品对于私域组合拳的排序是这样的:社群>朋友圈>一对一私聊>视频号直播。

第一、社群属于高频、相对中打扰的渠道,被定义为用户离店曝光的主战场。在名创门店是没有导购的,客户进店后随意挑选,只在收银环节跟收银店员有一次直接而简单的交流。这是一种“无压力式购物”,该定位正好与社群的用户体验高度一致。

第二、企微朋友圈为高频弱打扰的渠道,更看重的是每天多次曝光品牌的机会,适合做“润物细无声”的种草氛围组,做生活好物的推荐和生活方式的展示。

第三、一对一私聊则是关键信息触达的核心武器,只有在用户生命周期关键转化节点、S级大促、重点IP、重点新品上新时,才会用到。

第四、视频号直播的门槛高、信息量大,属于塔尖高价值用户的“孵化器”。虽然现阶段视频号直播的转化效率并没有高于其他私域触点。

四、延伸内容

以下为查阅资料,名创私域负责人分享内容:

名创优品会在一些关键的营销时间点做一些促销活动,比如618、双十一,还有自己的会员日、关键节点大促、新品和爆品上新等。通过长期的运营,名创3万多个社群竟共同呈现出一个社群活跃度规律:每7天一个小波峰,每30天一个大波峰。

基于这张图,名创优品开始每7天做一个小活动,每30天做一场大活动,以周为单位,针对同步引导消费升级。

从第1天到第7天,北极星指标为社群用户7日留存,运营策略分别为:强留存(如进群礼、满群仪式)、促首单(如新人专享价、新人折扣区)、促回流(如消费x元抽奖、随单赠礼)、建归属、造人设等。

从第8天到第60天,北极星指标为小程序引流率和社群用户消费率,运营策略则分别是:消费提频(如品类交叉渗透、满额消费任务)、促活(如盖楼晒单、UGC好物分享)、引流(如老带新裂变)、转化。

五、启发

  1. 私域路径的设置:名创优品通过整合线上和线下的资源完成整个私域流量的搭建,搭建的思路还是很清晰的,并且在诱饵的设置方面也结合具体的场景提升导流效率;

  2. 私域运营是一项长期工程:进群后的私域新粉引流率和消费转化率明显提升,而会员消费频次相比非会员提升近1. 5 倍;

  3. 私域运营更多的是基于人的运营:名创优品在利用自己的私域组合拳时,发现了与众不同的地方,即社群>朋友圈>一对一私聊>视频号直播。这也启发我们:做运营切忌自以为是,一定要重新回归到用户的洞察。你认为最高效的触达渠道或营销节点,从用户视角来看却是另外一回事。


私域深度运营
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
私域深度运营
私域深度运营
发表文章20
公众号:私域深度运营
确认要消耗 0羽毛购买
私域用户破1000万,名创优品私域运营全拆解吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接