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8个洞察解密《抖音电商新品牌成长报告》
2022-01-17 16:28:48


这两年的新消费赛道堪称波澜壮阔,先有新品牌井喷、资本热捧,再有行业“过热”又“遇冷”。舆论起起伏伏,核心问题反而被模糊了。

所谓的“核心问题”无非是这两个:一、新消费真的遇冷了吗?二、当下的新消费和此前相比,发生了什么变化?

从创投两端的情况看,消费行业的热度还是很高——投融资消息频传,其中不乏头部项目估值大涨的情况。局内人对于新消费作为“结构性机会”的共识还在,行业趋势并没变,新消费依然厚雪长坡。

风向没有变,但“御风”的方式发生了变化。和前些年相比,凭借流量红利换来爆发式增长的故事客观上难以成立,行业也在重新审视过于激进的流量驱动路径。进入新阶段,新消费需要新思路、新方法。

新思路、新方法从哪里来?不妨关注身处一线的新品牌们最新的动态。

「深响」经过观察发现,不断有新品牌入驻抖音电商,并将此作为品牌主要的经营阵地。近日,抖音电商发布了《2022抖音电商新品牌成长报告》(下称《报告》),全方位展现新品牌在抖音电商的发展状况,并总结出新品牌在抖音电商成长的能力模型。

报告中提到的新品牌成立于2016年及之后、善于利用新兴数字渠道和创新营销手段、对应的也是新生消费需求,看懂了他们的动作,也就对新品牌在新阶段的成长有了更直观的把握。

基于长期对新消费行业的观察、《报告》以及“能力模型”,「深响」总结出了新品牌成长的8个洞察。

商品能力是一切的起点

新消费火热的这几年里,总有各种“缝合”热门概念、却未击中真实消费需求的产品出现。这类产品团队也许很能讲故事,很会搞流量,但时间稍一拉长便会在热潮中消失不见。

问题也很简单:如果产品没选对,那么后续所有工作都会变成沙上建塔。而要打造出一款好的产品,步骤有三:选品、测品、商品优化。

好的选品需要明确核心用户画像,提炼独特“卖点”,并将“卖点”的表达风格与运营场景相适应。而找到平台上的强势或蓝海品类,同样能为新品牌提供良好开局。

目前,抖音电商中新品牌主要聚集于美妆、食品饮料赛道,这是报告综合市面上新品牌的行业分布而得出的结论。与此同时,服饰鞋包、个护家清、3C数码家电、母婴图书、智能家居等品类,因为产品本身能够多样化供给、以及消费者在该领域需求较高,也具有成长为核心品类的潜力。

选品完成后,测品能快速释放产品潜力或及时止损。不做这一步很容易陷入“伪需求”陷阱,最终的结果只能是大量产品沦为库存,或者流向临期商品店。

对于在抖音电商运营的新品牌来说,确认商品市场潜力最高效的方法便是利用平台资源,将潜力商品分发给达人、行业垂类用户等进行短视频或达人直播间测评、带货,收集市场反馈;同时通过品牌自播间,测试用户接受度最高的商品组合,然后将该组合商品在短视频和达人直播间进行投放,扩大商品销量。

船小好调头。在新品牌的成长阶段,这样高效和精准的方式,能够让新品牌快速确认产品效果——效果好就加大投入,使之成为爆款;效果不好及时收手调整。

“爆款”之于品牌的意义显著。短期来看,爆款的形成将会为品牌提供销量保证。《报告》显示,抖音电商爆款商品购买率为76%、给予爆款商品正向反馈的消费者占比为60%、每月购买1次以上爆款商品的消费者占比为73%。同时,自抖in爆款榜发布以来,新品牌旗下入选商品量在7个月内增长4倍+。

而打造一个爆款产品,对于新品牌来说只是开始。新品牌还需持续收集用户反馈,不断对商品进行追踪优化以保持长期优势。凭此积累沉淀下的品牌资产,才能让新品牌成为真正的“品牌”。

内容能力是新品牌的必备能力

内容可以撬动多大的增长?早年的宝洁提供了一个参考样本。

从1920年开始,宝洁赞助并参与制作面向女性的广播和电视剧。由于宝洁第一部赞助的广播剧以旗下的肥皂粉“Oxydol”命名,因此其后来赞助和制作的一系列剧种被统称为“肥皂剧”。宝洁制作的肥皂剧播出了几十年、总数达到上万集,肥皂剧的粉丝也成为宝洁的忠实用户。

这段“肥皂剧”往事折射的是内容之于品牌渗透的价值,以及媒介变迁带来的新机遇。如今的消费者把越来越多时间消费于直播和短视频,那么利用好新的内容载体、打磨出优质内容,已经是新品牌的必修课。

具体可以怎么做?举个例子,新品牌在抖音电商直播间,需要用良好的第一印象来吸引用户视觉、提高用户停留时间,并巧妙利用抽奖、提问等方式,引导用户互动,带动直播间热度。此外,直播时条理清晰、亮点突出的商品介绍也能让消费者快速了解产品的使用场景,从而迅速转化。

羊绒服装品牌洪陵,通过增加直播内容的故事性和知识性,把直播当做“节目”以强化粉丝对品牌的信任,促进用户转化。目前,洪陵两个矩阵号每天开播6场,在2021年11月份实现交易额9970万元。

再看短视频。《报告》显示,2021上半年,中国短视频平台使用率已接近88%,短视频用户规模达到8.9亿人。同期,中国网络购物规模约为8.1亿人。因为主流短视频平台兼具传播渠道和销售通路的特征,用户的购买习惯也将被重塑,打造优质的短视频内容,对品牌获客、转化意义重大。

创意是短视频的灵魂,新品牌需要不断增加新的内容玩法来吸引年轻人的目光。例如预制菜品牌饭乎,就打造了“短视频推广三部曲”,创新地将“产品的硬广推荐”转变成了“美食产品趣味使用场景的内容”,从而吸引用户购买。目前,饭乎的达人推广整体投产比达到3.0以上。

除了吸引人的创意短视频,品牌在投放广告时同样需要内容能力的支撑。对于广告内容,新品牌在抖音电商上可以从理念和功能两个角度来拆解卖点,并结合自身特点和人群画像实现投放,培育用户心智。

例如,卤味零食品牌王小卤便深谙广告内容打造和传播之道,其通过乔杉代言人广告、《飞机篇》趣味品牌广告,在抖音上实现千万级曝光和数十万直接互动,引发了广泛的破圈讨论和品牌传播。

用新思路拿到流量、用好流量

一个需要承认的事实是:在“流量红利”逐渐消退的行业背景下,只靠自然流量做好经营并不现实。如何利用自然流量与付费流量的配合实现经营提效,是新品牌们当下要思考的命题。

自然流量与付费流量相互配合的意义在于,付费流量一方面可以助力直播间冷启动,帮助经营雪球加速放大,帮助商家获得更大规模的增长。同时,自然流量的积累反过来可以优化付费流量触达的人群匹配度,从而提升付费流量的转化效率。

当然,如果还是要问有没有“洼地”可以利用,答案也是肯定的。抖音电商的“搜索”流量,就是一块尚待开垦的富矿。

搜索之所以重要,是因为它意味着用户与品牌关系紧密。菲利普·科特勒在《营销革命4.0》一书中提出了表现用户与品牌关系的5A模型概念——了解(Aware)、吸引(Appeal)、问询(Ask)、行动(Act)、拥护(Advocate)。其中的“问询”环节(Ask),对应的即为“主动搜索”。

搜索流量正在抖音电商中发挥越来越重要的作用。《报告》数据显示,2021年以来,在抖音电商的各个活动节点,搜索流量都会出现高峰,例如55潮购季、818新潮好物节、抖音国庆新趋势周、抖音双11好物节等,特别是818新潮好物节,新品牌的相关搜索内容环比增长了60%。

更重要的是,搜索不仅能让商品更快地触达用户,据「深响」了解,抖音电商未来还会加强搜索与商城的投入,对于新品牌而言,此时布局“搜索”流量的性价比不言自明。

精准匹配达人,助力品牌破圈

区别于传统货架式电商,抖音电商内容属性强烈,这些内容离不开达人的创作。如何利用平台的达人资源撬动增长,将决定新品牌在抖音电商的成长速度和破圈成效。

新品牌可以根据自身需求,从理性与感性两个维度筛选合适的达人。理性维度即参考达人数据,从粉丝数、作品平均播放量、互动率、完播率和带货数据等数据指标预估合作效果;感性维度则主要是考察达人内容类型、风格、调性是否与目标受众相符,以此提高品宣与转化价值。

中国女装设计师品牌CHICCO MAO,在挑选合作达人时会综合考虑达人的数据指标,并要求达人在卖货之余传递品牌理念,强化用户对品牌的感知。从带货效果来看,“理性+感性”的策略成效显著——去年4月,CHICCO MAO首次与达人若谷大大合作,单场售卖便突破630万元;8月,CHICCO MAO与小熊出没合作,单场突破1000万元,成功实现品牌破圈。

筛选达人需要从理性和感性两方面入手,同样的,对于与达人合作效果的评估,同样可以通过短期价值、长效价值两个维度来衡量。

短期价值指的是品牌向和效果向的价值,前者可以通过完播率、点赞数、评论数、品牌声量、人群画像扭转变化来考量;后者则关注的是更直接的GMV、ROI及其提效表现。

长效价值一方面包含了达人素材广告追投价值,优秀的素材具有长期流量效应,新品牌可以通过购买优秀素材的授权,进行更长时间的投放以获得更大的价值,该价值的衡量主要通过达人素材广告带来的GMV/ROI。

同时,新品牌还可以通过LTV(生命周期价值)对达人进行长效价值评估,该指标主要关于推荐人群的中长期转化和购买人群的复购,一般会按照30/60/90天的周期进行追踪评估。

深挖直播价值,没有你想的容易

消费行业已经从以“场”为核心转变为以“人”为核心。如何快速触达消费者、获得反馈,都是消费品牌提高经营效率的关键问题。

海外品牌通过官网实现DTC,但国内消费者更习惯于在平台上购物,那么新品牌的DTC必然需要更符合国情的模式。而在“直达消费者”方面,抖音电商的优势在于,新品牌能够在抖音电商进行品牌自播,以此快速与用户建立联系、获得反馈、更好进行产品迭代。

根据《报告》,2021年1月至11月,抖音电商新品牌自播场次及看播人次上升趋势显著。同期,部分典型行业新品牌粉丝的看播量和直播交易额基本对应。自2021年2月起,中国原创护肤品牌PMPM在抖音电商进行自播。目前,品牌直播间已为PMPM贡献了超过数千万元的额外增长。

许多人会把关注点放在直播“播中”,但直播的门道远不止台前;如何做好直播前的各项准备、以及直播后的各项数据分析和复盘,决定着品牌能否真的靠直播撬动增长。

播前,新品牌需要根据直播的具体目标来安排商品组成,例如在开播时利用引流款来提高直播人气,在直播间人气高时**利润款以拉高店铺利润,同时**具有话题性的“爆款”以促进转化、达成销售目标,并以低价限量、适用性高的福利款,来吸引粉丝停留。

同时,直播前的主播选择和培养、直播的场景设计也十分重要,前者会影响用户的停留时长、点击率、转化率等关键指标,而后者则直接影响到用户进入直播间的第一印象,这同样影响用户停留时长。

直播结束之后,新品牌对直播数据的复盘是实现生意总量最大化的重要方式,因为任何直播运营上的失误或者是疏漏都会通过“数据”来体现。

例如,直播间总GMV是上升还是下降?看播人群和购买人群的画像、非粉丝人群和粉丝人群画像的差异点在何处?新品牌需要通过数据了解整体直播情况。若要更加完善直播效果,品牌需要总结和复盘更加细化的实时数据指标,即人气指标、互动指标、商品指标和订单指标等。

重视直播能力,为新品牌增长带来了直接的效果。国货睡眠品牌翼眠通过优化直播间的装修配置、反复研究直播间数据等方式,提升直播间运营能力,其直播间销量在运营第三个月便突破了百万大关,直播间转化率突破7%,GPM达到4000+。

服务能力要长期发展

至此,我们已经讨论了新品牌增长的种种门道。把握增长密码总是吸引人,但如何承接并沉淀增量,相当考验品牌的服务能力,而这又是初创品牌很容易忽略的地方。

对于新品牌来说,高效的营销传播固然重要,但如果服务能力跟不上,导致用户体验差,长期经营无从谈起。而提高服务能力的本质是让消费者在购物体验各个环节都拥有良好的消费体验,即店铺需要具备综合服务能力。

在抖音电商中,衡量这种店铺综合服务能力的指标为“体验分”,其中包含三个维度,即商家近90天内的商品体验、物流体验和服务体验。体验分为5分制,最低为3分,三个维度的评分权重分别为50%、15%和35%。

对于新品牌,需要关注的是服务能力各个维度下的细分指标,例如商品体验包含商品差评率、品质退货率;物流体验包含揽收及时率和订单配送时长;服务体验包含投诉率、纠纷商责率、IM3分钟平均回复率、仅退款自主完结时长、退货退款自主完结时长。

复购决定生死,品牌长盛不衰

爆品往往都有生命周期,品牌并不是打造几个爆款就能成功,而是能够持续获得消费者的关注,才能走得长远。

打造品牌力时,“复购”是一个核心关键词。在许多新消费赛道的投资人和创业者眼里,复购是比ROI更重要的数据。这是因为复购其实看的是“用户留存”,看的是一个品牌长期打造口碑、持续吸引消费者的能力,也是佐证“品牌化”走通的硬指标。

从方法论角度,品牌提高复购率的核心在于,理解消费者的需求、提高与消费者的粘性,确保消费者能持续关注品牌、消费产品。因此,品牌理解用户画像、进行精细化人群运营、提高消费者转化效率至关重要。

在抖音电商,新品牌可以根据人群与品牌的关系远近,将人群分为公域人群、被动交互行为人群、浅层交互行为人群、深层交互行为人群、品牌消费行为人群、品牌粉丝,有针对性地运营,从而沉淀关系资产,提高品牌与消费者的粘性。

抖音电商中的新品牌还可以通过巨量云图查看自身在抖音电商的品牌力表现,了解自身的品牌规模、品牌效率、品牌形象与行业之间的差距,从而进行针对性提升。

选准阵地,团队因地制宜

如果要用一句话来总结上述洞察,可以是:理解平台逻辑,在经营阵地中因地制宜。

这也是所有在抖音电商实现增长的新品牌的共性。经营方法论千千万,只有同时匹配平台逻辑和新品牌逻辑的,才能成为撬动增长的杠杆。这里所说的“匹配”不仅是产品的匹配,更是新品牌内部组织结构的匹配。

用更直白的话讲,如果一个新品牌想把抖音电商作为经营阵地,那么该公司内部的业务划分就应该和平台特性相匹配,且应该是“自上而下”的匹配。

抖音电商经营阵地包括短视频、直播、搜索和商城。要想运营好这四个阵地,新品牌需要打造独立运营团队,围绕直播和短视频内容生产、商品管理、服务保障、广告投放、达人运营五个维度进行人员构建,全方位打造团队长效经营的能力。

而这个独立运营团队如何默契配合、实现在抖音电商的高效经营,核心在于一个强有力的CEO带队。新品牌在抖音电商的经营实际上是一项CEO工程,只有CEO充分调动资源、统筹各方,才能实现资源最高效的利用。

在抖音电商上,CEO亲自上场做直播的例子并不少见。

回到最开始的问题,进入新阶段的新品牌需要新思路、新方法,增长依然在发生,但单点突破不再成立。新阶段,增长的获取需要自内而外、自上而下的全面协同,而抖音电商将是未来协同和增长发生的重要场域。

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