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美妆行业分析:销售额高速增长,直播和视频哪个更具潜力?
2022-03-30 11:14:36

3月份抖音电商最大的促销非三八大促莫属,作为开年的第一场大促,三八节也为抖音带来了不菲的流量和亮眼的销售成绩。作为一场女性为主的大型促销活动,美妆护肤是这场大促的重头戏。

同时,在2021全年美妆护肤在抖音同样也是销售占比最大的品类之一。在2021年美妆护肤品类表现如何,进入2022年美妆护肤要如何再创佳绩,本期蝉妈妈带来《抖音美妆行业分析报告》深度剖析抖音美妆护肤行业的秘密,本篇内容摘自《蝉妈妈抖音美妆行业分析报告》。

抖音美妆护肤行业分析

2021年整个中国市场行业分布消费概况

以下为中国2021年社会消费品零售总额各个分类下的占比,化妆品类行业占据2021年整年市场消费的1.02%,化妆品类销售额与2020年同比增速为14%,超过了国家市场整体消费的同比增速;化妆品类对于国民日常生活物品来讲,并不是必需品,所以占据整体市场消费份额较小,但随着越来越多年轻人“爱美”意识的觉醒以及消费能力的增强,促使当前化妆品行业的消费市场还有增长空间。

美妆行业分析:销售额高速增长,直播和视频哪个更具潜力?

▲图片来自《蝉妈妈抖音美妆行业分析报告》

2021年中国市场社会消费与化妆品类消费增速全年保持上升态势

从月销售额来看,化妆品类行业在2021年6月与11月受传统电商活动618与双11的影响,当月销售额有明显增长;其中双11月份消费力达到全年顶峰,是整年平均值的1.7倍,刷新销售额高点。从月销售额同比来看,化妆品类在6月与11月同比增速高于整个市场消费,可见同等大促期间,化妆品类受这两个节点的影响高于整个市场消费。

美妆行业分析:销售额高速增长,直播和视频哪个更具潜力?

▲图片来自《蝉妈妈抖音美妆行业分析报告》

抖音美妆大类月销售额环比增速呈周期性波动,且平均增速高于抖音电商大盘

从月销售额来看,抖音电商大盘与美妆行业消费市场齐头并进。全年抖音大盘月环比平均增速为10.32%,美妆大类月环比平均增速为25%,美妆大类的增速高于整个抖音电商大盘。

受3月女王节与8月抖音好物节平台营销活动的影响,当月美妆大类的销售额环比增速明显上升。销售额环比增速有明显的周期性波动:一是因为美妆类物品使用周期普遍较长,二是因为活动当月会吸纳邻近月份的购物需求,或提前或延缓购物行为。

美妆行业分析:销售额高速增长,直播和视频哪个更具潜力?

▲图片来自《蝉妈妈抖音美妆行业分析报告》

抖音电商美妆大类月销售额高速增长,直播带货成首要销售方式

从月销售额来看,2021年抖音电商美妆行业全年都保持了较好的增长幅度,其中主要增幅来源于直播带货;

平台设置的自身电商活动,美妆行业当月都会刷新销售额历史高点;今年2月销售额数据同去年2月相比成倍数增长,今年2月美妆行业销售额与今年1月环比增速21.55%,抖音电商美妆行业市场处于向上增长阶段。

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▲图片来自《蝉妈妈抖音美妆行业分析报告》

美容护肤占据美妆行业主要销售额,彩妆行业紧随其后

根据抖音官方分类,美妆大类共分为“彩妆/香水/美妆工具”、“美容护肤”、“美容/个护仪器”与“美容美体医疗器械”4个一级分类;从销售额月数据来看,在2021年1月-2022年2月期间,“美容护肤”一级行业占据美妆行业销售额75%,稳居首位,月销售额全年稳步增长;其次为“彩妆/香水/美妆工具,占据美妆行业销售额22%位列第二;美容个护仪器行业销售额占比2.53%,美容美体医疗器械目前市场体量较小,销售额占比较仅有0.14%。

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▲图片来自《蝉妈妈抖音美妆行业分析报告》

面部护肤稳居美妆行业首位,面部彩妆是彩妆赛道最重要的子类别

护肤需求明显高于彩妆需求。从美容护肤行业来看:用户最注重整体面部的养护;因为眼角周围皮肤相对较薄,皮肤状态变差首先会在眼部体现,所以部分用户对眼部护理有一定的需求;而防晒产品近年来已被大量普及能够防止紫外线晒伤、能够起到保护皮肤的作用,作为日常护肤不可缺少的一环。从彩妆行业来看:以面部打底为主的面部彩妆是用户需求较大的产品类目;其次为唇部彩妆,因为快速提升整个人的气色。美容个护仪器赛道的用户对脸的关注度高于身体,在美容个护仪器下面部美容仪器卖的最好。

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▲图片来自《蝉妈妈抖音美妆行业分析报告》

面部护理套妆热卖,气垫斩获彩妆赛道榜首

护肤最爱面部护理套装,说明消费者购买护肤品类时更喜欢省心搭配;面膜作为护肤品类的必需品,排列仅次于面部护理套装。

彩妆热销气垫与粉底,消费者更注重面部打底,且气垫由于便携性和方便补妆,卖的最好;指甲油/指甲贴涌入美妆行业前十排行,年轻女性对美的追求方面更加宽泛:连指甲也要一起美;

电子美容仪的超高客单价和对年轻女性对抗老方面的需求,奠定了电子美容仪是美容个护行业销售额的第一位。

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▲图片来自《蝉妈妈抖音美妆行业分析报告》

美体仪器与面部美容仪器增长势头强劲,市场处于增长状态

从今年2月环比数据来看,美体仪器、美容服务与美体工具增速较为明显:其中美体仪器主要包含女士脱毛仪、体重秤/体脂称两个品类,女士脱毛仪在行业内销售额占比过半;美体工具主要包含脱毛工具,可以推断这两个行业快速增长主要来源年轻女士对自主脱毛的诉求;美容服务售卖的主要产品是线上的虚拟服务,导流至线下门店进行消费,可以看到年轻女性在抖音平台购买服务性产品的潜力;从今年2月同比数据来看,美体仪器与面部美容仪器消费市场增长明显,对应主打产品脱毛仪与美容仪受年轻女性用户青睐,市场需求较大。

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▲图片来自《蝉妈妈抖音美妆行业分析报告》

抖音电商美妆护肤商品趋势分析

护肤与彩妆行业全年客单价稳定运行,美容个护行业波动较大

护肤、彩妆级美容美体全年月客单价均稳步运行,其中美容护肤与彩妆行业21年下半年客单价成上升态势。美容护肤全年客单价明显高于彩妆行业客单价,说明用户在护肤类产品上更舍得花钱。因面部美容仪器销售额占据美容个护行业的57%,美体工具销售额占据美容个护行业的14.3%,所以美容个护行业客单价受这两个类目的高客单价影响较大,从而带动了整个美容个护的高客单价。

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▲图片来自《蝉妈妈抖音美妆行业分析报告》

200元与400元分别是美妆与护肤行业商品定价的分水岭

从彩妆行业来看:商品数量集中于0-50与50-100的价格段,比较符合消费者心里价格预期,从而拉升这两个价格区间的销售额占比;

从美容护肤行业来看:销售额占比成两头高中间低趋势。商品数量随着价格段的升高而逐渐降低,销售额占比也随之下降;定价于千元以上的商品主要以礼盒套装的形式进行组合售卖,对应该价格段商品数随之增长,从而带动了该价格段的销售额占比。

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▲图片来自《蝉妈妈抖音美妆行业分析报告》

美容/个护仪器行业中端市场有待挖掘,市场潜力较大

美容/个护仪器行业销售额多集中于1000-2000元与4000-5000元,其中4000-5000元销售额占比较高,可以说明在此行业用户有着关爱自己的消费观念与较强消费实力;2-3K与3-4k定价的商品对应的商品数和销售额占比稍显不足,说明此行业中端市场有待挖掘且消费潜力较大。美容美体医疗器械当前其下仅有彩色隐形眼镜一个分类,可以看到用户多选择50-100元的商品价格段,说明此价格区间符合消费者的心里预期。

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▲图片来自《蝉妈妈抖音美妆行业分析报告》

美容护肤行业国货偏向平价亲民化,国际品牌偏向高端市场

从各商品客单价的价格段分析:在定价1000元以上商品中,The history of whoo/后品牌因商品组合成的礼盒套装的形式客单价较高,同时销量较好,包揽该赛道榜首;

从品牌集中度来看:商品定价于0-500元价格区间的品牌主要是国货,CR3平均值为15%;商品定价于500元以上价格区间的品牌主要由国际品牌领衔,CR3平均值为36%。

说明在护肤行业国货偏向平价亲民化,品牌集中度相对较弱;国际品牌偏向高端市场,行业集中度相对较高,竞争较小。

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▲图片来自《蝉妈妈抖音美妆行业分析报告》

彩妆市场国货品牌花西子、柏瑞美、完美日记与毛戈平表现优异

取销售额前50品牌进行统计,其中国货品牌数量占比72%,国货品牌销售额占比82%,国货彩妆品牌表现优异;通过商品各价格段品牌CR3分析,彩妆行业的品牌集中度明显高于整个美妆大盘,用户消费更信赖品牌;在商品定价高于400元的部分,品牌CR3均高达50%以上,品牌优势愈发明显。

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美妆内容生态分析

抖音电商美妆行业-直播内容生态变化趋势

从直播开播场次来看,美妆行业在2021年第四季度直播内容产出量较高,第四季度保持每月增量状态;今年受春节物流停运及节假日停播的影响,今年1月2月数据量相对于21年第四季度,略微下降;从直播场观来看,在2021年10月达到顶峰,随后逐月下降。

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▲图片来自《蝉妈妈抖音美妆行业分析报告》

抖音电商美妆行业-视频内容生态变化趋势

从短视频发布数来看,短视频全年内容发布量较为稳定平均,对应的美妆类视频播放量也在随之上升,说明用户对美妆类内容需求还处于一个增量状态。

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▲图片来自《蝉妈妈抖音美妆行业分析报告》

抖音电商美妆人群洞察

抖音美妆行业女性消费者群体年轻化,18-24岁用户群体较多

2022年1-2月抖音美妆大类中,女性消费者在观看画像和成交画像中的占比均超8成,说明此行业女性用户具备强烈的内容消费力与商品购买力;从年龄阶段来看,18-23岁具有更强的购买意愿、24-30岁更偏向内容消费。

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▲图片来自《蝉妈妈抖音美妆行业分析报告》

抖音美妆类观看&成交消费者的城市类别分布

从消费者观看画像来看,新一线城市看的最多;从用户成交画像来看:用户多集中于2线城市以上,且占比人群高达90%,下沉市场有待渗透。

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▲图片来自《蝉妈妈抖音美妆行业分析报告》

抖音美妆大类观看&成交消费者城市分布TOP30

从抖音内容消费和成交消费的城市来看:用户多集中于一线城市与新一线城市;广州用户热爱观看视频内容,北京用户热衷下单购买。

美妆行业热点分析

直播间热点:佰草集新创意场景化直播背景,加速品牌营销宣传

相对官方账号《佰草集》20.4万的粉丝量,佰草集延禧宫正传账号粉丝量起势迅猛,主要依托于直播间流量。一个只有14万粉丝的账号,只用了5场直播,在线峰值就达到了将近6万。同时因为直播间的流量暴涨,抖音平台对应的搜索指数也在对应期间内达到历史新高。该账号通过宫廷剧演艺的方式,巧妙设置直播间剧情,达成了直播间人、货、场完美的契合,借助抖音借助抖音直播平台触达目标用户的同时,也达到了品牌营销的目的。

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▲图片来自《蝉妈妈抖音美妆行业分析报告》

国风与直播结合的背后:品牌营销终将为流量变现而赋能

一、加速在年轻人群中的品牌营销,与年轻消费者达成共鸣

因佰草集是经典国货,线下用户忠诚度较高,所以在渠道拓展至抖音的同时,也圈定了目标用户:年轻女性。年轻女性是宫斗剧的忠实粉丝,所以借势年轻女性对宫斗剧的天然喜爱,打造国风宫斗直播间,在营造娱乐性极强的消费场景的同时,能够短时间内快速触达年轻女性的的圈层,提升了在年轻用户人群里的品牌知名度;相对应的热度激发用户自主搜索,加强在消费者间的品牌心智。

二、佰草集品牌沉浸场景化直播内容奠定了超高的直播间点击率,从而吸引大量抖音自然流量,加速直播内容强势破圈传播

佰草集沉浸式带货打破了以往商家上架倒计时、传统卖货的直播方式,巧妙的与宫廷直播剧情完美结合,打破消费观看直播的视觉疲劳,使得直播间有着超高的点击率,在直播间流量推荐机制下会带来更多曝光量,最终促成抖音全民热点品牌破圈传播。

三、品牌营销最终会为流量变现而赋能

从佰草集在抖音平台近一年的销售额变化可以看到在去年11月销售达到顶峰之后,从12月开始,品牌销售额在抖音平台已经开始稳步上升,说明之前的国风直播间所带来的流量,在引起用户注意的同时,也最大化传递品牌产品信息,激发用户自主搜索,最终促成用户后续的购买。

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消费者在追求护肤品的基础功能之上,也有越来越多的多元化护肤需求。当前护肤品大家开始关注成品成份,以下为护肤产品成份相关的热门话题排序,对成份的关注本质上是对功能的诉求:基本集中于美白淡斑、抗衰去皱、保湿补水与祛痘控油。

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美妆行业榜单

2022年1-2月护肤与美妆行业品牌top10榜单

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▲图片来自《蝉妈妈抖音美妆行业分析报告》

2022年1-2月美容个护与彩色隐形眼镜品牌top10榜单

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2022年1-2月美妆行业商品top20榜单

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