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认知固化,尝鲜成本高,如何打破高端安卓手机迷局?
2022-07-26 14:18:52

眼下,在国内手机市场,安卓手机品牌向着高端化发起全力冲击。随着技术、设计上不断突破、飞跃,迎来了荣耀Magic V、一加10Pro等高光时刻。但整体来看,安卓手机品牌的高端突围仍有很长的路要走。

那么,安卓阵营应该如何打造消费吸引力,让更多人信赖高端安卓手机?007认为,一方面需要继续打磨产品;另一方面,需要解决两个问题:第一,高端安卓手机为什么贵,贵在哪里?第二,面对较高的尝鲜成本,用户怎样才能大胆尝试、放心体验?

有理由相信,假如这两个问题有了答案,国产安卓阵营的高端之路将会更加顺畅。

01、认知固化+尝鲜成本高,安卓手机高端化面临两大致命问题

前段时间,一个#年轻人为什么不愿换手机了#的话题在行业中激起不小声浪。评论里的消费者们给出各式各样的回答:“手机卖得越来越贵”“缺乏变革式创新”“操作系统越来越复杂”,“屏幕、内存越来越大,但都不是刚需”……

这些答案看似五花八门,但对于被压制在中低端的国产安卓手机品牌来说,其实均指向了同一个行业难题:你凭什么卖这么贵?

 

归根结底,消费者无从知晓高端安卓手机究竟能带来怎样的体验,对生活、对工作又有怎样的价值。特别是手机性能普遍过剩,即使是千元机也能满足用户刷视频、购物、拍照等绝大多数使用需求。既然如此,用户何必去买价格昂贵的高端安卓手机?

与此同时,安卓阵营所进行着的持续且高效的探索与创新,也导致了另外一道难题:居高不下的尝鲜成本

对于大多数对手机的性能配置并不了解的用户来说,面对市面上琳琅满目的机型,很难选中一款适合自己的手机。略懂一些的“发烧友”,会先去了解品牌和产品,看一看手机的试用和评测,或者去线下门店亲自体验一番,来确定这款手机究竟适不适合自己。而不懂行的,就只能凭借感觉去开盲盒。

在这一过程中,除了换机费用,消费者还需要付出诸多隐形成本。例如,很多人更换新手机后,由于不适应或用不习惯,不得不退换,但手机开箱就会折损两成。这种试错成本,在购买数千乃至上万元的高端安卓手机时就成了不可承受之痛。

007认为,消费者对高端安卓手机认知固化和尝鲜成本较高这两大问题,已经成为国产安卓手机品牌向高端突破的最大阻碍。

02、高端内容+高端服务,从用户教育到降低试错成本的“三步走”

身在公关圈的007尚能发现问题所在,手机圈的有识之士自然不会一无所知。今年年初,京东手机成立了高端联盟,早早针对高端安卓手机的用户普及教育展开布局。

01)消费者不感兴趣?一起打造内容引力

对于国产安卓手机品牌而言,高端之路遇到的第一个问题,是消费者对高端安卓手机不感兴趣。对此,京东携手各个安卓高端品牌打造高端联盟,聚焦用户关注的手机领域专业问题,邀请国际知名杂志《T》中文版共同打造手机领域的深度专栏,每期通过深度专访品牌方产品设计总监等核心负责人,探讨手机行业和安卓品牌发展历程。通过深度、有价值的内容,京东手机帮助消费者深入了解安卓高端手机的机制,从而影响用户购机决策。

作为全球最具影响力和创造力的文化、时尚、生活方式媒体,《T》中文版的受众覆盖了建筑师、艺术家、业内精英等各个圈层的核心影响力人群,并在不断渗透各个年轻人群。其次,《T》中文版本身有着超强的洞察力和创作力,能够以敏锐、深入的视角,为读者评估、分析、记录当下的多元生活。与此同时,京东手机是最贴近消费者的渠道之一,其服务有口皆碑,与各大手机品牌也有着深度战略合作,与《T》中文版可以说相得益彰。

众多优势叠加,让专栏具备了展示、引领众多新生活、新消费趋势的能力。京东手机和安卓阵营自然能够通过专栏更快速地辐射影响高端消费人群,乃至更广大的消费大众。

除了站内发刊互动导流外,京东手机与《T》中文版在微博、微信等各个渠道上自有媒介矩阵,自带引流资源,同时,专栏中既有行业视角,也有与用户息息相关的价值内容,足以吸引数码科技等行业KOL以及众多感兴趣的网友转发、讨论。甚至相关话题#新Phone尚##安卓手机哪家强#等还登上微博热搜,赢得了20+亿曝光和大量用户参与互动、转发、评论。

在与《T》中文版合作基础上,京东手机推出京奢手机频道,并在京东奢品、新品首发等多个高端阵地推介高端安卓手机,让被种草的消费者“看得到”高端产品。

02)不懂怎么买?帮你重新认识高端安卓手机

在挑起受众的兴趣之后,京东手机的第二步,是让消费者看懂高端安卓手机的价值。

所有营销的开端都是要找准目标人群。而京东手机和《T》中文版,联手打出了“Phone尚青年”的概念,瞄准那些注重科技、审美、服务等“品质”消费内容的年轻高端消费者——他们不仅是消费者,更是品牌口碑的重要传播者,他们在喜欢深度种草内容的同时,也热衷于将独特的品牌内容和体验作为谈资分享出去,成为“种草者”。

已上线的两期专栏中,包含行业、品牌发展历程,以及来自行业大咖的专业趋势分享,均是吸引Phone尚青年关注品牌、分享品牌的内容。其中,第一期聚焦于“系统的交互”,展示了安卓手机小而美的功能系统设计,如何帮用户解决着繁琐操作问题,让生活更加美好和专注。如荣耀在新升级的YOYO建议功能中,如何为用户提供全场景智慧服务,同时又预防了AI时代的“信息过载”;搭载了ColorOS的一加又是如何提升用户游戏体验,并逐步形成了自己的设计体系,打破了iOS对于手机操作系统美学话语权的垄断。

最新的一期内容则将目光转向“如何制造决定性的瞬间”,通过对高端安卓手机镜头和高端安卓手机基于对摄影美学认知所研发的影像风格的思考诠释,给读者们展现手机摄影为人们留住美好瞬间、抓住美好瞬间和制造美好瞬间的生活艺术方式。

 

通过展示安卓品牌的创新发展,同步输出品牌对用户需求的回应,京东手机既充当了呈现安卓手机的重要升级着力点,也实现了对用户的关怀以及对用户的价值塑造。因此,具有强烈好奇心、追求新鲜感的Phone尚青年们自然可以沉下心来,去重新认识安卓手机。

这仅仅是一个开始,京东手机竭尽全力从各个层面、各个维度,全力以赴让消费者安心购买高端安卓手机。如针对高端曝光场域,接入专属高端手机客服,提供差异化、专业化的售前服务;再比如对高端安卓手机的商品详情页和购机黄金流程进行链路优化,为消费者带来更优质的购物流程体验;以及打造高端特色服务和高端专属服务,实现精准的高端用户群体洞察和产品规划定制……

03)买高端手机不放心?30天试用不满意无忧退

当然,Phone尚青年”新概念的形成,无法仅靠内容一蹴而就。京东手机基于内容引力,进一步将品质消费体验落地到购机环节,从而构建完整的营销闭环,助推安卓手机品牌的高端化进程。

京东二楼特物Z是京东专为年轻人打造的一个潮流阵地,汇聚了多元化、多场景爆品,以趣味互动、趋势好物来满足Phone尚青年的个性消费需求。而青年计划则是京东二楼特物Z以新节日与热点为契机,聚焦年轻群体,共同打造多元青年,整合年轻营销能力,沉淀年轻价值的新计划。在京东首页下拉进入二楼,用户不仅能看到每月底定期发布的《敢想生活·新Phone尚》专栏,还可享受各种高端手机的高端服务——专享30天无忧退、无限碎屏保等专属福利,同时参与互动瓜分千万京豆和万元实物好礼

尤其值得一提的是,从6月起,京东手机携手荣耀、一加、OPPO、索尼、三星、华为等高端手机品牌,提供30天无忧退、30天价保、365天只换不修、一年无限次碎屏保等服务,全面降低高端安卓手机的尝鲜成本,真正做到放心买安心用有了“底气”的消费者,再也不必担心尝鲜成本问题,对安卓品牌自然更加热情,信心也更加坚定。

03、一场多方共赢的长期战役

毫无疑问,改变消费者对安卓手机品牌的认知、鼓励其尝试高端产品,将是一场长期战役。

在007看来,京东手机组建高端联盟,尝试打造“内容-消费场域”,凭借高端内容和贴心服务及福利,把“内容引力转化消费潜力”,将帮助安卓阵营更高效地实现高端化目标,拉动行业增长,并创造多方共赢价值。

对于手机行业品牌而言,相关内容的输出和话题讨论,带来显著的流量与销量增长,并逐步在用户心智上塑造“高端安卓手机值得购买”的品牌印象,这将更长远地影响用户的购机决策;对于消费者而言,优质的内容不但能加深他们对安卓手机的认知,还能提供更多高端产品选择角度以及社交谈资,与此同时,京东手机的贴心服务也进一步升级了消费者的购机体验;最后,对于京东手机而言,这将助力于京东手机成为手机发展潮流的引领者,从而进一步提升用户黏性。

在多方共赢的底层逻辑之上,组建了高端联盟的京东手机,还会带来哪些值得关注的新玩法和新内容?对于安卓阵营乃至整个手机行业而言,又会有怎样的启发?我们可以继续期待。

公关界的007
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公关界的007
公关界的007
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认知固化,尝鲜成本高,如何打破高端安卓手机迷局?吗?
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