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美宝莲在华撤柜,外资彩妆品牌大撤退!
2022-08-07 00:00:00

线下客流永远流向最新、最潮的零售业态!

据每经新闻、界面新闻、蓝鲸财经等多家媒体报道,隶属于欧莱雅集团的彩妆品牌美宝莲正逐步关闭全国线下门店,仅保留在美妆集合店屈臣氏内的柜台。另据公开资料,美宝莲已经连续多年撤离线下销售渠道。

美宝莲并非个例,近年来越来越多的外资彩妆品牌密集关店。

首先是韩流退潮。爱茉莉太平洋集团旗下韩妆品牌的悦诗风吟,在2019-2021年相继闭店40家、90家、170家;另,爱茉莉太平洋旗下另一个平价韩妆品牌伊蒂之屋,在2021年上半年关闭了所有中国实体店;今年2月,有小红书博主透露而后确认,爱茉莉太平洋旗下高端品牌HERA(赫妍)、IOPE(艾诺碧)不仅在中国撤柜,还被最大分销商丝芙兰踢出局。

其次是欧美、日本彩妆大牌也在相继退出中国市场。去年4月,奢侈品巨头LVMH集团旗下彩妆品牌贝玲妃传出撤柜消息,只保留丝芙兰和天猫旗舰店的渠道;去年年底,日本彩妆市场上常年销量第一的开架彩妆品牌kate传出中国撤柜清仓的消息,只保留屈臣氏渠道……

在外资彩妆品牌密集关店、撤离中国市场的背后,究竟反映着怎样的消费变迁?

一. 昔日大众彩妆第一品牌美宝莲

美宝莲1995年登陆中国,1996年被欧莱雅收入囊中、而后被划归到后者的大众美妆部,是最早在国内拓展线下销售网点的彩妆品牌之一,也是启蒙一代中国人彩妆消费的重要品牌。

中国最早的一批美宝莲代理商以及百货公司的经销商,曾一致认为是美宝莲真正打开了中国彩妆市场的大门。

界面新闻报道,2000-2011年美宝莲的国内线下销售网点由3500多拓展至5000余个。而据当时一份美国机构的调研数据,2011年美宝莲的在华市场份额就达到了15.71%,品牌的用户忠诚度达75.31%。

在千禧年初,中国女性消费者只有在出席重要场合时才有化妆需求,十余年过去后,消费者的彩妆意识已经非常成熟——彼时英敏特出具报告显示,有84%的受访女性用过唇彩,超8成用过底妆,超75%用过眼妆……越来越多的女性将彩妆的使用场景迁移至约会、派对、商务、面试等非常多元的生活场景之中。

在这十余年间,美宝莲究竟做对了什么,才使其风靡中国大地?

曾任美宝莲纽约品牌总经理曾在接受采访时表示,“时尚、创新、可接近”是美宝莲的“品牌金三角”。

就市场表现而言,美宝莲确实做到了:

  • 在时尚引领方面,早在进入国内市场前,美宝莲旗下推出的梦幻系列哑光慕斯粉底液、Great Lash睫毛膏等多款产品早已成为全球畅销的爆款,其对时尚风潮的引流能力不言而喻;

  • 在创新力度方面,美宝莲每年的换手率在40%-50%之间,研发投入占到总销售额3.3%以上(属于业内较高水平),例如唇妆方面美宝莲曾保持每年推出新色调的节奏;

  • 在可接近性上,更可触达的渠道和货架、更低的产品门槛以及更耐心的用户教育,为美宝莲打下了坚实而广阔的用户基础;

  • 在渠道和货架方面,2011年美宝莲的线下销售网点已达到5000多个,且在2014年左右成长为为数不多覆盖全渠道的彩妆品牌,当时的全渠道指的是百货、商超、CS、电商平台,而当时的美宝莲甚至可以下沉到五线城市,且作为最早开架售卖的品牌让消费者眼前一亮;

  • 在产品门槛方面,美宝莲有不输其他品牌的质量,定价却亲民,例如汲取纽约T台灵感的“色秀指甲油”;

  • 在用户教育方面,美宝莲官网上拥有丰富的彩妆教学视频,用户可自行查找适合自己妆容需求的教学;在线下,最具中国特色的CS渠道被美宝莲相当重视,柜台体验非常专业;而在看不见的地方,美宝莲每年会调研上万名中国消费者,研究其平时的彩妆使用习惯,为此实现针对性的产品研发,同时,美宝莲也是最早将研发中心放到中国的欧美彩妆品牌。

不过,在2015年左右,电商平台以及本土国货彩妆品牌的崛起,迸发出比美宝莲预想中还要强大的力量,有数据显示,2015-2019年,美宝莲尽管仍保持着市占率第一,其市场份额却从30.9%跌至23.3%。

美宝莲的全渠道布局能力、用户沟通能力,在时代变迁中渐渐褪色。

二. 外资彩妆品牌大撤退

作为昔日大众彩妆第一品牌,美宝莲自2015年起出现市占率下滑,近期传出撤柜消息,亦代表着一个时代的结束。

如开篇所述,近年传出撤柜消息的远不止美宝莲一家外资品牌,在彼时国人彩妆消费起步的年代,这些外资品牌扮演了重要的启蒙角色,而随着市场和行业逐渐成熟,越来越多的国货彩妆品牌走上台前,他们纷纷喊出“大牌平替”的口号,用更低的价格和不输大牌的质量,扛起新一代消费者的彩妆想象:完美日记、花西子、珂拉琪……

在新老势力的交替中,我们可以看到三个关键变量在起作用:

1. 彩妆是典型的可选消费,消费决策的理由中有很大比例来自非理性因素

例如明星代言引发的跟风、因颜值带来的种草经济、因悦己而提升生活品质的消费……因此,外资品牌昔日取得的地位建立在社会心理、社会文化、社会潮流基础之上;

爱茉莉太平洋集团旗下多款个韩妆品牌相继在中国撤柜,所反映的就是“韩流文化退潮、韩妆不再流行”这一事实。2015年左右,《来自星星的你》等多部韩剧在国内走红,当时国内不少代购、微商渠道卖的就是剧中同款彩妆产品。

2. 彩妆是需要一定学习成本的品类,即非常强调专业人士教授妆容经验和技巧

在电商尚未萌芽的年代里,百货、商超、CS成为彩妆品牌与消费者沟通的重要渠道,谁的渠道铺得更深、更广,更容易赢得市场;不过,2019年后直播电商渐成风口,李佳琦之流取代柜姐,在社交平台上有非常活跃的达人分享妆容技巧,这让线下优势不够明显。

彩妆品牌在百货、商超的撤柜只是时间问题,线下客流永远流向最新、最潮的零售业态。

3. 国潮文化崛起,彩妆供应链成熟,行业门槛更低、营销更卷

国潮文化是与综合国力绑定的,2020年我国GDP迈过百万亿大关,一个又一个的国际盛会在国内举办,李子柒等现象级文化事件屡次出圈,成长于优渥环境的90后、00后为国潮市场贡献了近一半的消费力。

在供应链方面,国内头部的几家彩妆代工厂:韩国科丝美诗、韩国科玛、意大利莹特丽不仅服务于外资品牌,也服务于国产品牌。例如科丝美诗服务的外资品牌包括雅诗兰黛、兰蔻、迪奥,国货品牌包括完美日记、花西子、珂拉琪等。消费者之所以发现完美日记等彩妆品牌不输海外大牌质量,本质在于其代工厂同源一家。

总之,在国民信心空前大涨的背景下,外资品牌祛魅,年轻消费者有了越来越多的彩妆消费选择,且直播电商、种草经济等新链路里就可以完成消费,这也让新品牌有了全新的触点与消费者近距离沟通。

三. 硝烟未止:高端心智之争

国货彩妆品牌在与上述代工厂取得合作后,加速了产品迭代,AI财经社曾报道,完美日记昔日推出的小狗眼影盘仅用了2个月的迭代时间,这其实有利也有弊。

代工模式的好处在于,响应速度更快了,品牌能够在最短的时间迎合市场潮流,夺得消费者注意;但这也导致,品牌似乎在内功上修炼不足,在吸引流量上越走越远,困于营销,让销售成本水涨船高,自研产品有心无力。例如,完美日记股价跌到不足1美元,本质在于其常年高达60%的营销费用难以维持。

另外,作为欧莱雅大众彩妆部的美宝莲虽然撤柜了,欧莱雅旗下另一高端线品牌却在进一步加码中国市场:欧莱雅集团旗下奢侈美容品牌Carita已官宣在南京德基广场、北京SKP开设精品店和专柜。欧莱雅去年财报显示,美宝莲所在的大众消费品部门收入仅增长4.5%,但兰蔻等奢侈产品部分却大涨21.3%。

要知道,今年上半年疫情以来中国奢侈品市场依然坚挺,这让不少奢侈品巨头再次瞄准了这个贫富分化愈加严重的东亚市场。

在实现“大牌平替”后,国货彩妆品牌又是否能抢占高端彩妆市场的消费心智呢?

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