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一杯水卖近200,笔记火爆小红书,这家中国版星巴克凭什么
2022-08-12 15:21:34

最近,又有一家新晋“网红店”在小红书小火了一把——就是「tea'stone」,一个主打中国纯茶的品牌。

在 7 月 29 日上海门店开业之际,就有好几个博主晒出了在「tea'stone」喝茶的照片,其中不乏点赞、收藏量近千的笔记,可见其受欢迎程度。

运营社观察后发现,这个品牌可不只是做简单的“网红店”。「tea'stone」成立于 2018 年,于深圳起家,目前规模还不大,在深圳开设有 5 家门店,在武汉和上海各开有 1 家门店。

图源 「tea'stone」公众号

「tea'stone」已经表现出有不小的商业潜力。据@36氪 报道,深圳万象城店开业 3 个月,月销售额就近 150w;整体门店销售的会员复购率达到 70% 以上。在 2021 年 1 月和 3 月,「tea'stone」接连获得数千万元天使轮融资和数千万元 A 轮融资,颇得资本青睐。

「tea'stone」是如何在中国纯茶这条小众赛道上出圈的?又有什么魅力能让如此多的用户复购?带着这些疑问,运营社于 8 月 7 日来到了上海门店一探究竟,发现这个品牌真有点东西......

01、一壶茶卖 100+ 还被疯抢,ta有多神奇?

周天下午 4 点,运营社来到门店时发现,门口已经大排长龙。运营社排队排至 91 号位,但前面还有 40+ 号在等位。

走进门店后,印入眼帘的先是收银台和供客人喝茶的座位,接着能看到一块专门用来售卖散茶、茶具等一系列周边产品的零售区。再往里走,还设有一排类似于“吧台”的座位,在这里顾客可以直接看到工作人员制作茶饮的全过程。看门店的陈列方式,是不是有点“中国版星巴克”的意思。

左为零售区,右为“吧台”的工作人员在制茶

「tea'stone」的茶饮客单价并不便宜,一壶茶的价格在 50-170 元间不等,像东方美人、大红袍等品类的价格都超过 100 元,还有名为“马肉”的茶价格达到 168 元。在点单时,服务员会强调“不能加杯(即一壶茶只给一个杯子)、不能续水”。

点心的价格则在 30+ 元,比普通的甜品店稍贵一些。

左图来源大众点评,右图由编辑部拍摄

但你以为这就是「tea'stone」的消费天花板了吗?太天真了。在零售区,散茶的价格最低为百元,而最高则可至 600+ 元。像碧螺春、毛峰、龙井等比较常见的茶叶品类为 100-150 元/ 50g ,而姜花香单丛这样的珍贵名枞售价则达到 660 元/50g 。

更让人惊叹的是茶具的零售价——一只由「tea'stone」原创设计的星球盖碗小茶器,售价为 1280 元/只;还有一把看上去应该是保温壶的“传家壶”,竟卖到了 2999 元(不得不说是茶饮界的“爱马仕”)

你以为如此高价的零售产品只是作为摆设、无人买单吗?又天真了。「tea'stone」曾告诉@品牌星球 BrandStar 零售产品不仅能卖出去,还能卖得不错。

品牌的营收模式是“ 65% 的创意茶饮+ 35% 的创新零售”,零售占比相比同行更高。

这家“中国版星巴克”,一壶茶卖 100+ 元,一个茶具卖 1000+ ,3 个月时间里月营销额就能达到 150w,还能有超高的复购率......

「tea'stone」是如何做到的?背后都用到了哪些运营思维?此次运营社就来拆解一下这个新品牌。

02、“中国版星巴克”,如何拿捏住小资们的心?

「tea'stone」为“中国版星巴克”,不仅仅是因为其门店的陈列布局和星巴克相似,更是由于其商业模式和星巴克也是如出一辙。

首先来看「tea'stone」的市场定位。和星巴克当年初入中国市场时一样,品牌的门店选址都是位于上海、深圳、武汉等一线城市的一线商圈。比如上海门店所处的新天地,就是近两年来上海的潮流聚集地之一,在小红书上也是颇具名气的“打卡点”。

有 23w+ 篇有关“新天地上海”的笔记

会去新天地等商圈逛街喝茶的,一般都是消费力较强、追求潮流的年轻人。由此可见,「tea'stone」的目标用户,并不是真正爱喝茶、懂茶道的“老司机”,而是有钱的小资群体。

那么它是如何拿捏住小资们的心呢?

1)在“纯茶”赛道上,把特色发挥到极致

「tea'stone」切入的是“中国纯茶”赛道,市场前景广阔。在饮食讲究“少糖少油”的养生背景下,“喝茶”早已不是中老年人才有的习惯。据艾媒咨询调查显示:

2021 年 90% 以上的中国消费者都有喝茶经历,53% 的消费者每天都喝茶。

有需求自然就有市场。智研咨询数据显示,2022 年「现制茶饮」和「茶叶、茶包、茶粉」的市场规模将分别达到 1803.62 亿元和 2266.78 亿元,到了 2025 年又将分别上升至 3402.84 亿元和 3022.05 亿元。

图源 智研咨询

「tea'stone」,正好做的就是现制茶饮和茶叶、茶包等零售生意,恰好目前在这条蓝海赛道上还没有多少出色的竞品,这就给了「tea'stone」更大的发展空间。

而作为一个“中国纯茶”品牌,「tea'stone」也充分发挥出了自己的优势——不管是门店装潢还是产品设计,无一不体现出“东方特色”。

比如挂着“茶”字招牌的店门口,仿佛就还原了电视剧里门口挂着灯笼的古代茶室。

图源 大众点评用户@蓝色de缘分会好好的

再比如茶饮都冠以“皇桂妃”、“花王牡丹”、“ 2012 年碎银子”等东方色彩浓厚的名称,就连几款点心也做成“小笼包”、“一块豆腐”的形状;有些茶具是中式传统瓷壶,有些则是大碗,就连盛放点心的“餐具”还是一只竹篮。

据悉,「tea'stone」的创始人李姝毕业于清华大学美术学院,80% 的团队成员都来自艺术科班。有了智力和美学功底的支撑,也不难理解为何「tea'stone」的门店和产品设计能如此富有东方美感。

2)抓住颜值经济,0 投放还能引发“自来水”

正是由于极具特色的门店装潢和产品设计,让「tea'stone」成了小红书上的新晋“网红店”。

然而运营社在查询千瓜数据后发现了更有趣的一点,在过去三个月里「tea'stone」并没有在小红书做过投放,却有 100+ 篇与之相关的种草笔记,全都来自于网友的自发分享。

想来原因也十分简单——因为成图率高,随手一拍就能获得好看的照片。

数据来源 千瓜数据

「tea'stone」在小红书上开通有官方账号,内容多为做产品介绍和门店宣传,营销物料制作得相当精致。@ tea'stone 目前发布了 58 篇笔记,但已经收获了 1.1w 粉丝,点赞量上百乃至破千的笔记不在少数,相当于是个 KOL 。

小红书用户看到精美的宣传图片,就引起了想要前去打卡的兴致。等到了门店之后再拍上几张美美的照片,分享到朋友圈或小红书。

在一部分用户看来,去「tea'stone」不单是为了“喝茶”,也是为了“出片”,以此作为社交货币来凸显自己的独特品味,来获得认可。

可以说,「tea'stone」抓住了当下大热的颜值经济,证明了只要自己的产品足够好看、有特色,就可以成为人们愿意主动分享的“社交货币”,引起一波又一波的“自来水”。

看这个“套路”是不是也有当年星巴克的“影子”:给用户培养起“喝星巴克=高逼格”的心智,不用投放成本就能让用户每次喝星巴克都在朋友圈秀一次,做免费的种草。

3)高复购率的秘诀:站在用户视角,想用户所想

「tea'stone」和普通“网红店”不同的是,不光把人们吸引过来打卡就够了,而是能真真实实地把新用户变成品牌的“回头客”,把会员复购率做到 70%+ 。

「tea'stone」的小程序会员是无门槛申请注册的,注册成功后系统会发放 4 张可用于零售产品消费的优惠券,小程序里也搭建起了一套会员体系。不过运营社认为,「tea'stone」提升复购率的“秘诀”,更多的是体现在线下门店中。

①优化线下消费体验

想象一下场景:几位都市时尚男女来到商场购物后,走进「tea'stone」点上一杯茶坐下来聊聊天。在优雅别致的环境里,细细品一口茶,还配备有好看的茶具、茶杯,在这里获得片刻的舒适。

这也就是「tea'stone」和星巴克的另一个相同之处——售卖的不仅是产品,还有消费时所享受的“第三空间”。

“第一空间”指居住空间,“第二空间”指工作空间,“第三空间”指购物休闲场所。

因此,对于「tea'stone」而言,优化用户的线下消费体验至关重要。

当运营社编辑部同事在喝茶时,有一位服务员过来询问用茶体验和感受、对产品有什么不满或意见,随后赠送了一张“买一送一优惠券”,可在下次消费时使用。

现在品牌做数字化转型的趋势下,绝大部分的复购动作都会通过企微、社群、小程序等工具来完成,这种当面询问的方式似乎略显“过时”。

「tea'stone」面向的是中产小资群体,这一类小众人群往往具有个性化思想、注重自我价值。传统“一对一询问”相比“在微信上发张电子优惠券”更能让人感受到“被尊重、被重视”,纸质优惠券也显得更有“仪式感”,反而深得人心。

②提供增值服务

运营社在逛零售区时注意到,有几位工作人员会为用户介绍茶叶的基本知识,如所属种类、起源历史、功效等等,以及茶具的使用技巧、储存方法等等。

在运营社提问“某种茶是否具有安神助眠功效”时,工作人员也直接回答“茶叶中都含有咖啡因,不能起到助眠作用”。

前文中提到,来到「tea'stone」消费的用户中,有很大一部分是“冲着打卡来”、“图个新鲜”。他们可能是对茶文化知之甚少的“小白”,来到零售区时多半是充满疑问,不知道各品类茶叶之间有什么不同。

「tea'stone」通过给“小白”提供讲解、介绍的「增值服务」,让他们先接触到茶文化。用户在了解基本情况后,购买零售产品的概率也就大大提升了。

当一位“小白”购买了茶叶、茶具后,说明 ta 对茶文化产生了兴趣,和品牌之间产生了更深的联系,那么 ta 很有可能就再来「tea'stone」消费。

这也正印证了「tea'stone」COO 胡跃所提到的品牌定位——“陪伴消费者从茶小白进阶到老茶客,让年轻人都喜欢上喝茶”。

03、结语

虽然「tea'stone」能做到 150w+ 的月销售额,但减去高昂的房租、人力成本之后,能有多少净利润还不得而知。

至少从目前来看,「tea'stone」的商业模式是成功的,主要归功于三点:第一,找准市场定位,瞄准目标用户,即“有钱的中产小资”;第二,发展出自身优势,打造出独特的消费体验空间,给人以“高大上”的品牌心智;第三,通过优化线下体验、提供增值服务俩不断扩大自己的优势,把新客转变为老客,提升用户黏性。

不过,也有人不为「tea'stone」买账。

在大众点评上,一些用户认为“茶饮平平无奇,像是在喝白开水”、“门店顾客太多,环境噪杂”。

或许,「tea'stone」还需要在产品口味上进一步打磨,并且平衡好“高客流”和“环境”,不损伤用户体验。

以及受到疫情的影响,如果线下门店暂停营业,「tea'stone」是否能想到应对的办法、做到持续盈利?在“消费降级”呼声越来越高时,未来中产阶级的消费心智是否会发生改变?「tea'stone」什么新招能留住老用户?

「tea'stone」能做的事,还有很多。

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