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直播带货为什么在欧美火不起来
2022-08-18 14:18:00

近几个月,电商大佬亚马逊的日子并不好过。由于业绩增长乏力,亚马逊押重注在直播带货上。

今年亚马逊会员日期间(相当于国内618促销),亚马逊邀请了喜剧演员凯文·哈特、模特米兰达·可儿等明星以及许多Tik Tok、Instagram的头部网红,举办了一系列直播互动活动,观众可以通过视频下方的滚动轮播来购买产品。

网红为亚马逊会员日造势

据统计,今年会员日成交金额119亿美元,较去年增幅只有8%左右。参考2016-2019年,其会员日的销售额的平均增长速度高达66.6%,今年的销售额增幅实在惨不忍睹。换成国内互联网大厂,活动策划是被拉出去枪毙5分钟的。

无独有偶,Facebook在直播带货上也遭遇滑铁卢,将于2022年10月1日下线直播带货功能。

TikTok旗下的直播带货平台TikTok Shop不久前也在英国受挫,放弃了将直播带货扩展到美国及欧洲其他地区的计划。

在国内爆火的直播带货为什么在欧美市场屡屡吃瘪呢?

这就要涉及以下几个因素:

  1. 平庸的商品折扣

  2. 拉胯的物流体系

  3. 分散的消费习惯

  4. 严格的市场监管

一、平庸的商品折扣

直播带货的核心是价格!是价格!是价格!重要的事说三遍!

国内的直播带货销售额基本集中在头部主播,而头部主播的背后往往有非常成熟的供应链团队。成熟的供应链本身就能优化掉许多不必要的成本。再加上巨大流量带来的议价权,主播团队从供应商获取的成本价往往真的是全平台最低。

有了低成本的撑腰,直播间的商品折扣常常可以低到难以想象,动不动就50%以上的让利折扣,你说香不香,太香了!

但你知道欧美最便宜的商品在哪里可以买到吗?

不是线上!而是线下!

沃尔玛、COSTCO、奥特莱斯等大型商场常常能给出市面上最低的价格。欧美的线下大型商场拥有数十年的供应链建设经验,在成本的把控上炉火纯青。加上欧美的车辆普及率高,大型商场选址可以选择一些偏僻的地段,进一步降低运营成本。

Costco 超市

反观欧美的直播带货供应链,基本上都是散兵作战,很少有集群化的供应链,加上高额的人力成本,想要把商品成本打下来实在心有余而力不足。

欧美消费者不傻,在不断的比价中,自然会脚投票,选择价格最低的购买渠道。直播带货在线下商场的围追堵截下,优势难以发挥。

二、拉胯的物流体系

在国内,得益于强大的物流网络,很多电商平台已经能够实现次日达、当日达、甚至1小时急速达。

这种速度在欧美是想都不敢想的。网上下单后,等个7天收货实在是家常便饭。什么?你说等了15天才收到货?不好意思,那也属于常规操作,请您习惯哦。

为什么欧美的物流如此拉胯呢?

是没钱吗?当然不是!欧美的高速公路非常发达,主要问题出在劳工关系上。欧美卡车司机常常对待遇不满,动不动就爱罢工,快递企业为了平息劳工的怒火就已经焦头烂额,大部分收入也用于支付人力成本,哪还有什么心思建设物流体系。如果你哪天发现自己的海外快递1个月都没音讯,说不定就是因为某个城市在举行罢工。

在线上的购物体验并不会比线下好很多,那为什么不去线下商场呢?在收货时间上,线上直播又被线下商场吊打了一顿。

三、分散的消费习惯

线上购物的习惯是需要培养的,淘宝刚成立的时候,国内也没有太多的消费者上网购买,经过了十几年的发展,才有了如今规模的网上消费者。

欧美也是如此。

目前欧美消费者逐渐开始接受网上购物,但是他们更倾向于去品牌官网购物。比如买鞋就直接上NIKE、ADIDAS官网购买。

有数据统计,欧美市场50%的线上交易额来自品牌官网。消费者购物习惯的分散,让直播带货巨头难以诞生。

通常,带货直播间的观众不超100人,就连最热闹的亚马逊官方直播间,在会员日期间,同时在线人数也很难破万。

亚马逊会员日直播间 同时在线3400人

大部分主播们面对数量稀少的观众,在直播间辛辛苦苦说了一天,最后就只有个位数的成交。他们图啥?在街头叫卖一两小时赚的钱说不定都超过直播间一整天的营业额了。

用爱发电是不切实际的,没有赚到钱的主播和企业为了生存,纷纷退出了直播间这个残酷的战场。

四、严格的市场监管

在国内的直播间,我们往往会听到许多夸张的词汇。什么“全网最低”、“仅此一家”之类的口号听得观众热血沸腾。小手一抖,就在不知不觉间被套路了一单。

同时部分财力雄厚直播间为了吸引人气,常常会低于成本价销售商品。都不赚钱了,你说消费者买不买账?

但是在欧美你敢用这种方法去直播,分分钟罚到你破产。

首先是广告法。措辞只要有问题,就有可能面临巨额罚款。新百伦(New Balance)曾因在广告中宣称能帮助燃烧卡路里,被起诉为虚假广告,最后支付了230万美元和解费。

然后是反垄断法。常规商品低于成本价销售本身就是一种不正当竞争,直接挤压了小企业的生存空间。亚马逊曾为了推广电子图书,下令不准盈利,将几十美元的电子书定价10美元、甚至1美元,亏本赚吆喝。亚马逊因此遭到了集体诉讼,不得不将价格调回正常水平。

除此之外,还有诸多法律限制着直播间的运作,只要稍微不留神,总有一条法律能让这个直播间关停。

直播间的主播不能吹嘘这个商品有多好,只能用朴实客观的词汇去描述,价格也没优势,观众冲动不起来,理性战胜了感性,于是大家纷纷选择“不买立省100%”。

直播带货在国外真的行不通吗?

不!虽然直播带货在欧美频频踢到铁板,但在东南亚,直播带货却呈冉冉上升的趋势。

2021年东南亚互联网经济报告指出,东南亚电商经济规模在2021年达到1200亿美元,年均复合增长率超过60%。迅猛增长的电商给直播带货带来了坚实的基础。

由于文化、城市结构和国内相似,东南亚直播带货很大程度上避免了水土不服,加上地理位置较近,物流上也比较友好。

东南亚直播带货想象空间巨大。东南亚电商巨头Shopee、Lazada都已布局应用内直播功能。国内多家品牌已经开始入驻。TikTok今年在东南亚的布局更是让直播带货加速发展。

国内品牌入驻Lazada、Shopee

但东南亚直播环境尚不成熟,监管有待整顿。未来海外直播带货究竟鹿死谁手,还要等待时间来揭晓答案。

老鹿Lucas
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老鹿Lucas
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直播带货为什么在欧美火不起来吗?
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