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钟薛高,一个年轻却“老谋深算”的棋手
2021-02-23

「钟薛高」身上有太多的光环:

成立16个月营收超过1个亿,

成立18个月销量突破1500万支,

全网同类目销量营收第一、客单价第一、复购率第一……

从破土发芽到硕果累累,它火箭般的速度让所有人惊叹。

很多人分析过「钟薛高」为何如此爆火,有从营销,从产品,从市场机会,更多是从某个点来总结它的成功。但是,当我近距离了解它,回看它走过的每一步,会发现「钟薛高」的成功,并非单点或偶然的成功。「钟薛高」——这个“年轻人”像一个老道的棋手,每次落子都棋观三步,步步为营。

我认为,这种棋局思维,才是它快速成功的秘密。而更重要的是,这个秘密,是可以被更多新品牌借鉴和复制的。

一、「钟薛高」前传

「钟薛高」的创始人林盛是学历史的,他喜欢跳出当下,从历史的宏观角度来看问题。我们也不妨把时间往回调,回到「钟薛高」创立之前的2年,就会看到「钟薛高」团队似乎在那时,就在为今天的这盘棋预演了。

2016年,一个叫「中街1946」的国产雪糕品牌红极一时,其火爆程度完全不亚于今天的「钟薛高」。它的幕后操刀者,正是林盛的营销团队,也就是今天「钟薛高」的创始团队。

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优秀的棋手总是善于发掘机遇。

早在2014年,中国雪糕的消费量就已经跃居全球第一,国内雪糕的高端市场却一直由哈根达斯、和路雪、DQ等洋品牌长期把持。国产雪糕总是走低端路线,而国产雪糕总是2、3块钱,我们一吃就是十几年。然而在林盛看来,今天的中国产品已经不再是便宜货的代名词,新国货品牌的发展应当与中国整体经济发展速度一致。

因此,操盘「中街1946」时,他们不想打低价战。于是将目标用户锁定在一二线城市的熟女(80后)和白领,他们拥有强劲购买力。

事实证明这一判断是正确的。当时,定价5~28元一支的雪糕并不便宜,而且还不打折,但一推出就获得了巨大的认可,销量十分不错。「中街1946」作为一款「新中式雪糕」,在品牌、产品、营销等多个方面的构想也被市场一一验证,国产雪糕其实也可以很“贵”,林盛团队最终证明了这一点。

除此之外,林盛团队还曾为另一个雪糕老字号品牌「马迭尔」做过营销策划,让这个传统品牌从东北的小巷子走进了北京南锣鼓巷,一时获得了大量的关注。同一个团队,居然2次成功革新了“东北雪糕四天王”的半壁江山。在这个过程中,林盛团队也发现了雪糕市场的新机会,同时开启了棋局预演、提前练兵。

俗话说,不想当王的将军,不是好将军。后来,「钟薛高」才有机会一头闯开「新中式雪糕」的大门。

二、「钟薛高」的步步为营

2018年初,林盛团队带着之前的成功经验,创立了「钟薛高」品牌。纵观过去两年多来「钟薛高」的发展历程,可以说是可圈可点,这个老道的棋手每落一子,都深思熟虑。当把它每一步都串联起来,就能发现其中的规律。

01、定位国潮,借力文化崛起

我有个观点,强势文化造就强势品牌。

过去随着美国文化在全球渗透,我们会发现美国品牌也遍布全球。只要大家一提到这是美国公司,美国品牌,就自然觉得它好。这就是一种文化的力量,强势文化带来的品牌自信。

而今天,中国整体实力在国际上不断提升,90、00后的年轻人对国家更加自信和自豪。他们的文化自信比过去人要强。2018年被称为「国潮元年」,像李宁中国、飞跃回力、大白兔、百雀羚……这些中国老品牌,受到了新一代人的欢迎,又一次焕发了生机。

「钟薛高」正是乘着这股国潮大势,用独特的「中式雪糕」概念定义了自己,刚好符合了「Z世代」人群的消费需求和文化自信。

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首先,在产品名称上,“钟、薛、高”三字出自常见的中国姓氏,读起来是“中国雪糕”的谐音,品牌LOGO所用的字体也是传统书法。

其次,雪糕瓦片状的造型极具东方建筑的中式审美,顶部“回”字形结构,也具有极强的辨识度,能迅速与其他品牌区别开来。

最后在产品系列开发上,“手煮茉莉”、“清煮箬叶”等,在原料和概念上,也都具有浓重的中国风色彩。

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2020年1月,「钟薛高」将国家首批非物质文化遗产 —— 朱仙镇木版年画搬上了冰淇淋杯,奉上了不羁一格冰淇淋新年限定款,将国潮玩出了新高度,收获了大批年轻粉丝的好感度。

抢占国潮先机,借力文化崛起,这正是棋局的大势。

02、携手天猫,品牌起跑

选择比努力更重要,你出身跟谁在一起,很大程度上决定未来的高度。

「钟薛高」一开始就All in天猫,把天猫作为发迹起点,这也是审时度势的结果。

从2017年天猫推出“小黑盒”新品专属通道起,天猫平台就致力于成为新品牌的发声地。事实上数据也表明了这一切,截至2018年,全球知名品牌超过60%新品选择天猫首发。如今,天猫当之无愧,已成为全球品牌新品首发第一阵地。

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想要赢得这盘棋局,势能很关键。「钟薛高」诞生在天猫,一开始就借力了平台势能,提升自己的品牌势能。

2018年5月3日,「钟薛高」天猫旗舰店正式上线,当月推出了自己的首款产品。半年后,「钟薛高」在“双11”期间异军突起,一举斩获当年天猫冰品类目销售第一。同时,一款名为「厄瓜多尔粉钻」的雪糕横空出世。这款雪糕主打一种粉色巧克力,由来自厄瓜多尔的天然粉色可可制成,极为稀缺。它以66元一片的天价在“双11”零点准时限量发售,15个小时里,2万片“厄瓜多尔粉钻”一售而空。这一战,「钟薛高」品牌成功出圈,奠定了其「雪糕界爱马仕」的地位。

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成功的爆款和卓越的业绩,赢得了用户的追随,行业知名度,又向天猫平台展示了实力,赢得了更多资源。

所以「钟薛高」团队认为,选对战场远比你用什么方法更重要。选对战场将影响棋局走势。

03、种草小红书,拥抱年轻人

今天想要赢得市场,就像必须成为年轻人的品牌,就要和年轻人玩在一起。

这一步,钟薛高选择了小红书。此时,恰逢小红书成为年轻人的聚集地,打卡圣地,更是各类新品牌的种草圣地。

截止2020年,小红书用户数量突破了3亿,这个不到8岁的平台,目前每天有超过30亿次曝光,月活用户超过1亿,且主要用户群集中在20-35岁的女性群体。

小红书上庞大的年轻用户,拥有极强的制造流行和热点的能力,可以让新品牌在短时间内获得大范围的关注,同时还能及时反馈产品存在的问题与不足。这让很多新兴品牌都把小红书作为了重要的内容营销阵地,「钟薛高」也不例外。

「钟薛高」团队很早就意识到,小红书平台优质的粉丝群体,与「钟薛高」的目标用户画像吻合度极高。用户们在媒体小红书上互相交流、从“种草”到“拔草”,形成了一个天然的话题发酵场所和流量池。

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2018年5月20日,「钟薛高」首批产品上市,差不多同一时间「钟薛高」就投入了在小红书的推广,找到了大量的小红书KOL、素人,让他们去体验产品,在平台上发布自己的感受。

短短两三个月,「钟薛高」在小红书上累计了四千篇笔记,是当时平台上食品类笔记数最多的一个品牌,没有之一。在小红书上的迅速扩散,让品牌找到了第一批种子用户,并完成了前期大量的用户教育工作。

同时,他们还为小红书内部员工提供免费试吃,这些年轻人也都是钟薛高的用户。在小红书首个线下体验店开业时,钟薛高也是首批入驻的雪糕品牌。

可以说,布局小红书也是钟薛高在立足天猫之后,非常关键的一步棋子。

04、大胆吃螃蟹,布局线下店

线上下一体化是品牌的必经之路,也是建立品牌势能的关键,区别竞争对手的重要标志。

2019年,「钟薛高」的一大动作就是开线下店,从线上渠道拓展到线下场景。虽然「钟薛高」线上占领了优势,但雪糕赛道的消费比重,线下始终是大头。而且线上获客成本也不低,线下还有自然流量。

并且吃雪糕有一定的冲动性,比如吃完午饭,吃个火锅,用户想到就要吃到,在哪里买呢?所以,线下场景很好补充用户需求,还是要能离用户更近。

2019年6月,钟薛高在上海人民广场来福士推出“生如夏花”快闪店进行试水,获得了大量关注。短短2个月后,「钟薛高」就迎来了在上海首个体验式大店的开业。

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如今,「钟薛高」已经在上海、成都、杭州、深圳等城市开出了十多家门店。这些店铺的选址,也都是在来福士、万象城、嘉里中心等中高端商场、热门商圈和城市地标,这既符合「钟薛高」的品牌定位,本身又是巨大的流量中心,还能起到广告效应。一个门店多种用途。

更重要的是,「钟薛高」打破了国产雪糕“只有冰柜,没有门店”的历史。过去只有哈根达斯、DQ等洋品牌才有自己的专卖店。国产雪糕都是在别人的冰柜里。而「钟薛高」则破天荒地开出了中式雪糕的体验店,并且装修精美,一边拍照打卡,一边慢慢品尝。甚至,没有任何一家钟薛高门店是一样的,千店千面,更让消费者感受到它的与众不同,创造了独特的品牌认知。

今天,「钟薛高」已经开始全面布局线下,除了自己的旗舰店,还开始覆盖精品超市、便利店、快闪店、摊位店、盒马,外卖等渠道。2021年还将布局智能冰柜,自动售货机,与线上渠道形成互补和合力。

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相比于过去在线上发家的品牌,钟薛高早早就想好自己的未来,从线上到线下,这是必然会走的路,只是想得更清楚罢了。就像今天的完美日记、元气森林这些网红品牌,都是很快布局线上下一体化,2条腿走路。

05、跨界联名,强化品牌势能

没有品牌势能,就只能拼低价,甚至有时候扔在大街上,用户还不买。钟薛高深谙此道。有了品牌势能,不仅搞定了用户,还能搞定天猫平台,搞定资本,搞定商场,总之,你要有势能。

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小仙炖、飞亚达、三只松鼠、荣威、泸州老窖、奈雪の茶、哇哈哈AD钙奶、朱仙镇木版年化、盒马、五芳斋、小米……从2019年起,「钟薛高」在联名的路上越玩越大,是名副其实的“联名”大玩家。

为什么要联名?

联名就是借势,你跟谁混圈子,决定了你的身价。此外,跨界联名还能持续获取用户的“注意力”,让老用户不断觉得,“哇,真厉害”,同时也能从联名品牌那里获取新用户。这是一个双赢局面。

其实跨界联名并不稀奇,很多品牌也都在做,但在「钟薛高」看来,跨界联名并不只是在包装上打上双方的Logo,它有更高的要求,要做就认真得做,用和别人不一样的方式做。别人在包装上下功夫,「钟薛高」就在产品上找突破,在话题和内容上找突破;别人做“1+1”的跨界,「钟薛高」就做“1+6”的跨界,做出一个「跨界矩阵」。

2019年双十一之前,「钟薛高」一口气找了6个品牌,都是比它实力更强、影响力更大、更经典的一些好品牌。在合作前期,「钟薛高」和各品牌谈得很清楚,不是为了跨界去跨界,也不是为了凑一个产品,而是要认认真真地去推,对大家都是一次品牌提升。

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为此,团队在联名产品上花了三四个月的功夫,投入了很大的研发成本,就是要保证联名的“货真价实”,比如跟泸州老窖联名「断片」雪糕,那里面真的有白酒;和三只松鼠联名的「大鱿鱼」,也真的有鱿鱼;和小仙炖联名的「燕窝流心」,就真的有燕窝。

一旦真的做出产品,联名方也会认真的去推。2019年“双11”联名,7个品牌纷纷投入了各自的明星、代言人、KOL,各自的传播预算,共同去推广。在“双11”当天,这种复合能量产生了共振,在网络上形成了巨大的外围声势,仅仅一个小时,两万片联名雪糕全部售謦。

06、多品牌战略:李大橘和理象国

棋手要赢,须既谋一域,更谋全局,既谋一时,也谋一世。

「钟薛高」在雪糕行业打下了一片天地,撑起了一片天空。毕竟光靠雪糕这个产品,市场天花板总归有限。

「钟薛高」自然看得到终局,我相信这点,在当年操盘「中街1946」、「马迭尔」品牌时,林盛他们就考虑过。所以,当钟薛高后来推出「理象国」高端水饺,我并不惊奇。

因为借着当下的品牌势能,拓展用户规模,突破现有品类,完善产品布局,这是它的必经之路。只是早晚而已。

在「钟薛高」成立刚刚一年的时候,林盛团队就低调注册了橘喵食品(上海)有限公司。2019年4月,「李大橘」天猫旗舰店正式上线,一只可爱的猫爪吸引了大家的眼球。「李大橘」以橘猫为IP,推出了杯装冰淇淋,主打线下渠道。10元/100g左右的平均售价低于「钟薛高」,在冰品中属于中端价位。

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林盛曾表示,「李大橘」会更多和传统冰淇淋竞争,在产品上做微创新,也会联合经销体系,这也能帮助团队保持与线下渠道的接触。「李大橘」推出后,迅速进入了上海罗森门店,三周后成为杯装冰淇淋第一名。

接着,2个多月前,「理象国」高端冷冻水饺被推出。在大家乐此不疲地讨论着“网红”推“网红”现象,认为它“不务正业”时,我看到的是「钟薛高」对家庭消费的“野心”,对深挖用户价值的诉求。

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从雪糕开始,「钟薛高」瞄准的其实是家庭消费场景。当时它就改变雪糕按支买,而是按箱来买,买回家后就要放在冰箱里,一家人可以慢慢吃。既然已经渗透到家庭消费场景,为何不深挖呢?速冻水饺跟雪糕一样,是可以囤起来的,这不就是给到同一批用户,不同的产品消费吗。虽然是尝试,但这是正确的尝试。

顺着这个思路再去看「理象国」,「钟薛高」去卖水饺就不奇怪了。新的消费场景带来新的消费习惯、新的消费需求,从而创造一种新的“流行”可能。或许创造惊喜,这正是「钟薛高」想带来的。

不能让自己在一棵树上吊死,这是棋手本分,乃常道。

结束语

今天,我们可以说「钟薛高」是一个成功的网红,但很难把他称为一个品牌。因为要成为一个真正的品牌,它的生命周期至少要以10年计。它才刚开始,很年轻。

假如把它看作一个棋手,他虽然入棋局才3年,但手法老道,谋篇布局,通过系统化的组合打法,步步为营地打出一个新品牌。

这种棋局思维,正是今天很多新品牌缺乏的。大多数人,是「骰子思维」,扔下去赌一把,来豪赌自己跻身“网红”、“爆品”。今天来看,这种打品牌,打爆品将必死无疑。

一个连成功都不知道怎么成功的人,又如何能守住成功呢?

商业的天变了,碰运气的时代结束了,今天更属于那些拥有「棋局思维」的人。

-END-

晏涛三寿
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参与评论(2)

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小红花

2021-02-25 14:01

相同的用户,在相同的场景下,给用户提供更多自己的产品选择,自己推荐自己~有想法的团队,按照这种推陈出新的思维,或许,可以成为品牌!
A优矩互动-江晓东sem信息流ka核代

2021-02-23 16:32

人生就如下棋一般,一步错,步步错
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