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视频号的风口之争:重走抖音之路有效吗?
2022-10-08 09:49:19

视频号是一股多大的风?

持续研究直播中。电商平台的直播当然是体量最大的,但是对此刻的入局者并不友好。只剩下了三个有红利的地方:抖音、快手、微信。我最看好抖音,快手和视频号次之。但从成长性上来看,或许视频号有比较大的潜力。至于小红书?不提也罢。

微信没做成的事情,抖音看起来做成了——从内容社交切入电商及本地生活服务。从公开资料,没有找到电商和广告在抖音营收中占比的权威数据。但是,从行动上已经看出巨大的差别,抖音一直在加码电商,并且已经瞄准本地生活服务。反观微信,已经有多次试图切入电商而不成的行动出现了。

这一次,视频号开始抄起了抖音的作业。这,能成吗?

在抖音和快手的短视频红利已经逐渐见顶时,以强大的流量转向“收割”是必然之举。一方面,既可提高营收,把之前“流量大战”时撒的钱回收,另一方面,也是一种新的拓展流量和黏住用户的方式。

但是,视频号不能简单地与抖音和快手类比——它只是微信中的一个模块。当我们谈论视频号究竟是不是一个新风口的时候,我们实际上在谈论的是,微信的商业生态是不是有新的变现可能性。

腾讯要开始抄谁的作业,谁就得打起一万分警惕了。(能看懂这个梗的年纪都不小了)

有一个基本的逻辑判断是,当大厂之间“打仗”时,必然会有红利溢出给服务商和消费者。

我们需要讨论的就是,这一场“仗”打起来时,该不该押注在视频号这边。

01、作业抄起来

进入2022年,微信加码视频号的行为大家都看得到的。我在之前的文章《微信更新这半年:价值基石的动摇》中,分析过微信上半年异常频繁的更新。在这些更新中,分为两个板块:基础功能的更新和视频号的更新。

基础功能的更新负责黏住老用户,视频号的更新负责适应新时代。

在2022年的视频号更新升级中,主要分为三个方面(详见下图):

  • 产品基础功能的优化升级。

  • 商业化生态的优化升级。

  • 内容生态的优化升级。

通过三个方面的联动,串起了商家——消费者——创作者三个维度的“人”。

这其中,很明显地看到,视频号在商业化生态投入的比重最大。视频号小店、信息流广告、竞价广告体系、视频号小任务这几个重大功能的上线,则很明显地带着“抄作业”的味道。

但是,尽管视频号在2022年对商业化生态进行了重要的投入,这并不足以支撑其突出重围。这顶多算是“补作业”。

最关键的问题是,怎么让用户改变自己的习惯,在微信里刷起短视频和直播,并购物。

02、成功的障碍和微信的掣肘

事实上,如果将范围拉长拉大,视频号和抖音的竞争源头,可以追溯到公众号和今日头条的竞争——十年前,他们都在2012年正式上线。

这是一场并非针锋相对的竞争,很难说谁赢谁输。但是,两者不一样的发展路线,却给视频号和抖音的发展之别埋下了伏笔。

用发展路线来形容两者之变有点大,实际上是展现方式这个核心——今日头条不断夯实“信息找人”的推荐算法,而公众号一直坚持“订阅式”的古典方式。

多插一句的是,快手在崛起时其实也是“订阅式”的方式。

也就是说,头条/抖音更倚重于整个系统,而微信更相信用户自身的自主性。

用“系统打败了人的自主性”的描述,听起来有点像浪漫的科幻命题。但我们可以很明显地看到,抖音的快速爆发正是得益于其推荐算法。而视频号在刚刚面世时,还在沿袭公众号的那套方式——“订阅式”。

实际上,说抖音/快手是短视频APP的定义者是不为过的——他们共同创造了这么一种新的浏览内容的方式:开机立即看到内容,不喜欢再划走。这原本是陌生人社交的一种交互方式。在一开始,这的确是一种不太友好的内容浏览方式,但很快,更年轻的用户接受了这种模式,然后把全世界裹挟了进来。

这让躺在公众号成功簿上的视频号,显得老旧又过时。

一句泛滥的鸡汤是,上一次的成功会成为下一次的阻碍。但套在视频号上,竟无比适合。

这使得视频号走了一个大大的弯路——先走公众号的模式,此路不通后才开始抄抖音的作业。

于是,我们看到视频号今年上半年的大幅度调整更新,都像是一个以抖音为模板的“抄袭者”。

不过,视频号要面临的更大挑战是,如何更好地接入微信的整个生态中。

今日头条做抖音,跟,微信做视频号,如果放到品牌发展逻辑中,就是那个辩论已久的命题:大品牌做子品牌时,究竟是做一个独立的子品牌,还是做一个冠主品牌名的子品牌?

前者,如Realme之于OPPO,后者,如金典之于伊利。

实际上,一开始腾讯也并非想让微信这么做,这是不得已为之——其他独立发展的子品牌太拉胯。这是我们都知道的故事。

视频号在微信生态中,表面上看起来很好——有微信庞大的流量做基础。但实际上,如果要面对抖音快手这个级别的对手而言,未必如此。

从用户心智上看,抖音快手要纯粹得多——其已经成为短视频的代名词了。视频号没有单独一级的词语,它被掩盖在微信之下。提起视频号,我们会想到什么?

从产品体验上看,视频号更麻烦——点开他要三步:【微信主界面-发现-视频号】。远不如抖音一打开时就有满屏的跳舞小姐姐般来得直接而诱惑。

最大的麻烦,还是在流量的分发模式上。

抖音更偏向于公域的流量分发模式,通过大数据来进行推荐实现流量分发——既有利于用户,又有利于创作者;而基于微信生态的视频号,其流量分发模式更偏向于私域的模式。在前期,视频号的入口,大多数是微信群和朋友圈,而不是发现页的视频号正式入口。

这从内容的受欢迎程度上也可见一斑。泛知识类的内容在视频号上远比其他内容受欢迎,而在抖音上,从来都是娱乐内容更受欢迎。

我很认同这篇文章《视频号的心病:为何用户时长,不及抖快三分之一?》分析的观点——基于微信生态的视频号,困于“人设”。

我们在抖音上看的内容,无论多么私密不堪,都不会被“朋友圈”发现;而当我们在视频号上看点什么的时候,一不小心就会被身边的朋友们发现了。

当这个看起来没那么重要的变量加进来的时候,却发生了内容方向的剧烈倾斜——那些适合“立人设”(装逼)的内容在视频号特别受欢迎。

如果说视频号要面对的“敌人”是抖音的话,用一句同样泛滥的鸡汤来描述也可以同样成立:实际上最大的“敌人”是自己——微信生态。

视频号能革了微信自己的命吗?

03、风从「抖快」来

客观地看,我认为视频号将会迎来一波红利——尽管不如前几年的抖音快手,但在经济形势和创新趋势往下走的当下,已经很好了。

前文分析视频号今年更新时提到,其着力点在于激活“商家——消费者——创作者”三个角色上的串联。尽管还未完全实现,但我认为这是一条正确的道路。

微信整个生态,实在太强大了,当视频号团队能走上短视频正确发展的道路时,其红利会一步步显现出来。

首先,视频号不需要面对“招募和入驻”的问题——微信生态中有大量沉淀下来的商家和创作者。但是,要解决的是转化的问题。

过去,在公众号的时代,品牌面对公众号的态度是“宣传的自媒体”,其离转化确实远,但流量在这里,所以我们也在这里布局。然而,当公众号的流量每况愈下,销售压力愈发增强之时,视频号需要实现“立刻转化”的商家需求。短视频和直播带货,是目前眼见的两个利器。

此外,在公众号的时代,沉淀下了大量的创作团队——过去也受困于盈利模式的单一,只有【接广告】这种很简单的模式。这对纯新媒体团队也提出了新的要求,要想更赚钱,就不能只做好媒体内容——还得快速探索出电商和短视频的玩法。

不过,这两端的问题都算比较好解决的问题——以“利益”为驱动模式的这两端,都会快速适配视频号的新玩法。毕竟,如果视频号真的能打通整个微信生态的话,公众号、微信群、朋友圈、企业微信、微信支付等各类兄弟模块/产品,都能立刻为之赋能。

其次,视频号如果解决好了用户的习惯问题,那么这股风就会从目前可见的“大风”变为“飓风”。

这里面有两层习惯要解决:如何培育用户在微信刷短视频的习惯?如何培育用户在微信刷短视频时看直播和购物的习惯?

我认为,解决这两个习惯,不应该去抄抖音的作业,而应该抄拼多多的作业。毕竟,拼多多崛起时,就依赖的是微信已有的海量用户。而当视频号走上电商之路的时候,能不能成为一个“抖音+拼多多”的新形态,就看怎么探索了。

最后,与抖音“内容——电商——本地生活服务”的发展路径不同的是,我认为视频号应该更重视本地生活服务,至少,要同步发展。在微信上,用户的天然社交半径并不大——依赖于自身现实社交圈,大多数在同城。而微信上,也有大量的以本地生活服务为内容的区域自媒体大号。另外,不要忘记微信支付这个本地生活服务的大杀器。

视频号,大有可为。

如果一年内,视频号还没有出自己独立的APP,那他就不会拆分了。如果拆了出来,这将是5年内最大的一股风。

本文参考资料:

表里表外:《视频号的心病:为何用户时长,不及抖快三分之一?》。

燃次元:《腾讯抢抖音“剩饭”?》。

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