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让亚洲女性享受运动的美好,MAIAACTIVE靠什么无限贴近用户?
2022-10-13 14:53:24

「小肚腩、拜拜肉都有,我看到这个模特第一眼就很想笑,这不就是我本人吗?也太真实了吧。」

这是专为亚洲女性设计的运动服品牌MAIA ACTIVE在店内启用「大码」模特展示衣服后,女性消费者的一则真实留言。

MAIA ACTIVE门店内展示的大码模特

而就在这则留言之后,#女装店用壮硕模特展示衣服引热议#同时在微博、小红书、抖音等多个主流社交平台成为话题焦点。

▲大码模特话题登上热搜

相关讨论仍然在不断发酵中:

「这才是多数的普通人。」

「我们不鼓励肥胖,但我们应该允许不完美身材的存在。」

「这样的模特展示不仅更有实用的参考价值,也充满力量且友好。希望看到更多这样的改变,女性不需要让自己活在任何一种标准里,你本身已经非常值得骄傲。」

▲网友评论

破除过往对瘦削就是完美身材的刻板印象,MAIA ACTIVE启用真实素人模特的做法,不是挑衅也不是激进,只是对女性内心正视多元之美的呐喊、以及品牌自身「让亚洲女性享受运动的美好」精神理念的回应。

在近日新亮相的全国首家旗舰店当中,MAIA ACTIVE一系列产品与服务体验,也打开了「让亚洲女性享受运动的美好」的更多可能性。团队把传统商业空间的条条框框放一边,转而把更多心思花在关注女性的真实需求上,敏锐的抓住那些和女性之间共情的坐标,自然浸入女性日常。

▲MAIA ACTIVE全国首家旗舰店

比如品牌空间对女性的吸引力,其实不全是颜值,更多在于「逛的舒适度」。于是我们能看到,MAIA旗舰店在一楼设置了近百坪的「运动装备Hub」,灵动亲切的空间色彩、足够丰富且有品质的MAIA全系列产品、以及不同size模特的衣服展示,降低了女性进入运动服饰店的心理成本。

 

消费者在「运动装备Hub」尽情试穿MAIA全系列产品

 

这种对所有女性的开放、接纳和包容的一致性,也同样呈现在二楼的「个性定制Hub」之中,MAIA没有太用力去做宏大造景,而是借助徽章与名字等DIY定制服务,让拥有不同个性的女性,真正成为MAIA运动叙事里的主角。

 

消费者在「个性定制Hub」DIY属于自己的运动装备

 

然而,在MAIA看来,为女性提供「逛的舒适度」与「丰富个性的自由度」只是MAIA深入女性日常的前提,保持与女性精神层面的深入联系,从而帮助女性构建那个理想自我,才是内核。

于是MAIA将旗舰店2楼80%的空间,打造成品牌线下运动社群MAIA FUN CLUB的「运动体验Hub」,MAIA Girls不仅能借由这一「窗口」感受新奇有趣的运动体验,还能在MAIA高频次举办的女性话题分享会等精神层面的内容之中,给身体解绑,也给情绪充电。

MAIA旗舰店MFC活动日历

▲MAIA Girls在「运动体验Hub」感受新奇有趣的运动体验

不管是用「大码」模特展示穿衣的真实身体,还是从空间打造、购买服务体验等多维度出发,为女性消费者提供身体与内心双向赋能的能量接口和情感出口,两者背后所共同指向的,既是品牌对女性审美的真实包容性,也是MAIA对自身「让亚洲女性享受运动的美好」品牌精神底蕴的再一次实践与深化。

深度绑定用户真实需求,探索女性运动服饰的多元表达

在空间之外,用户如何被吸引,好的产品始终是第一位的。瞄准目标用户,通过提供好的产品体验,以及不断迭代升级,才能保持品牌长久的热度,并经受起跨越周期的时间考验。

事实上,MAIA「让亚洲女性享受运动的美好」的价值叙事,离不开产品逻辑,不过与靠直觉推出的产品创新不同,MAIA始终坚持以DTC(Direct-To-Consumer,直面消费者)战略为核心,借助每年高频举行的用户调研,循着女性的运动习惯与生活脉络打开产品灵感大门,并从版型剪裁、面料科技、色彩研究、舒适体感四个层面上持续精准地进行研发,拆解过程中的每一个使用需求,在给予相应解决路径的同时真正尊重使用它的人,以此探索女性运动服饰的多元表达。

展开来说,连续两年(2020年、2021年)获得天猫618女性健身裤第一名,迄今为止累计销售超过300,000条的明星单品腰精裤是很好的例证。

洞察到很多女性「爱运动却不硬核」、「不再过分追求苗条的身材,而更注重自身的体态及健康」等特点,以及关注到女性「想要的是在保证功能性的基础上,能让自己穿上后更自信、更漂亮的衣服」的需求,MAIA推出了腰精裤,先显瘦再减肉的巧妙设计,让其一上市就获得了无数消费者的喜爱。

身穿腰精裤4.0的MAIA Girls

但MAIA并没有止步于此,捕捉到女性在卷腹等曲体状态时,健身服往往存在卷边的「小麻烦」,以及女性对健身裤塑形提臀并同时满足多个运动、生活场景的需求,MAIA将腰精裤再升级,如今的腰精裤4.0,前腰头从经典「三明治」裤腰,升级为记忆回弹「小绷带」细腰结构,不仅提升了收腹效果,同时还能有效改善卷边情况;而10种百搭色系的选择,也让女性在运动场之外,自由适配不同的生活场景。

这就是MAIA所坚持的产品哲学:敏锐地共情消费者的诉求,优化能挖掘到的各种细节,进而让女性毫无心理负担地享受运动的美好。

MAIA的另一款明星系列——瞬间穿脱前拉链Bra,也在做类似的事情。前拉链设计不仅内含安全扣,还可以瞬间解救女性运动前后的「穿脱之痛」。

▲拉链前置的设计顾及了女性运动前后的便利

拉链前置看似只是肉眼可见、伸手可触的设计表层,但它的可贵之处,不仅给予热爱高强运动的MAIA Girls稳定的安全感,同时还顾及了女性运动前后的便利,从而让女性全身心投入其中,同时也让我们看见一些过去未曾发觉的品牌先锋表达:为女性设计运动服并不是一个新想法,但「尝试把运动的美好,真正还给亚洲女性」却是。

这样的例子其实还可以继续举下去,成立6年来,MAIA几乎每隔一段时间就会拿出一件足以重新定义标准的新产品,无论是历经20多次改版的腰精裤,还是专为瑜伽而生的云感家族,真正解决女性痛点的一体式罩杯「不插垫 BRA」,以及品牌首款专业训练裤「线雕裤」等等,透过这一系列掀起热潮的明星单品,我们所看见的,其实都是MAIA不变的内核:从真实女性中来,回到真实女性中去。

建立真实和温暖的用户关系,强化女性对品牌的认同

而品牌的力量之所以直指人心,除了需要投入时间与技术去做出真正契合用户需求的产品外,另一条必不可少的路径就是要去强化用户对品牌的价值认同。

① 让真实女孩为真实女孩代言,为女性提供自我表达的机会

2021年春夏,MAIA与5位真实的MAIA Girls共创MAIA ACTIVE 2021春夏新品宣传片,细数她们勇敢做自己的心路历程,并为「自由选择,她可以」宣言共同发声。

▲「自由选择,她可以」宣传片

2021年底,MAIA上线品牌首档运动微综艺「热练计划」,与8位真实素人女孩在长达10周的运动旅程里,共同打开如何成为真实美好自己的广阔可能性。

▲MAIA首档运动微综艺「热练计划」

2022年8月,MAIA找来腰精裤的真实用户,一起出现在MAIA腰精裤4.0的广告大片里,此前主流时尚荧幕不愿展现的身材与审美「死角」,终于真正成为折射女性的不同立面与多彩气息的一部分。

可能在以往的社会规训中,荧幕上的这群女性没有很好的「可观赏值」,但她们带给受众的冲击力却不会说谎。

比起明星声量,MAIA更讲究去探寻如何放大真实女性力量的新维度,也更努力去探讨女性多元之美的纵深,以真实用户吸引用户的信任。

因此MAIA从2020年起便开始寻觅真实消费者,坚持素人代替明星代言,层面也从最初的广告大片,扩展到2022年的产品模特图、线下门店广告等全渠道。MAIA非常清楚,并不是所有女性的身体之美,都要进行宏大叙事,回归到每一个具体的女性个体的真诚共情,足以令人印象深刻。

▲素人模特为MAIA ACTIVE代言

在MAIA拍摄的女性里,有专业舞者、有小个子有氧运动女孩、有瑜伽导师……她们有不同的「社会标签」,但奇妙的是,她们在MAIA拍摄的镜头里却都只关乎「内里的自我」。而这些温暖可感的故事,也成了MAIA品牌「Be as you wish」价值内核的最佳注解:女性不必穿成、活成、表现成什么样子,她们可以是任何想成为的动词、名词、或者形容词。

② 建立温暖和真实的联系,丰富女性的自我价值提升

在和MAIA的对谈过程中,品牌方给过一组数字,2022年,MAIA ACTIVE已购买用户超过350,000,同比去年增长84%,会员突破400,000,值得一提的是,今年品牌复购用户购买件数平均高出新用户25%,客单价超行业4倍,同比去年增长超12%。

这也引起了我们的思考,在女性运动服市场快速崛起的背景下,如今同样提供好的产品,主打「她力量」情感营销的品牌其实不少,到底是什么让MAIA有如此高的客户粘性?

答案就在于品牌所宣扬的价值观,和用户最终的实际感知,是能一致的。也就是,MAIA所鼓励的「让女性成为自己理想中的样子」的共识构建,它不仅仅停留在价值观念的共识,它还进入到了真实且具体的行动共识。

比如今年7月,基于一位MAIA Girl发布了一条穿着Legging搭配西装去见客户,却遭受恶评的Vlog,MAIA邀请了不同的声音参与讨论,在这个思维扩散的过程中,发酵出很多不乏温度的看法——

「Legging搭配西装不是问题,只是不同人对于Legging的看法不一样而已」、

「自信也不代表自己是完全正确的,自信是能够接受自己选择带来的结果,并能够坦然接受的勇气」……

在这些不同声音的碰撞中,衔接的不止关乎一位女性的求助,也关乎MAIA的用户关系叙事:不猎奇、不流于表面,与女性建立温暖、真实且深度的联系。

▲MAIA邀请了不同的声音参与讨论

希望能给到MAIA Girls正向鼓励

如果只是品牌单方面讲「活成自己喜欢的样子」之类的价值主张,很多人会觉得虚无,但是MAIA将对女性求助的回应、姐妹间互相疗愈的情谊、社群活动的支持和关怀等等变成在所宣扬的价值理念上的一个个标记,让消费者能够感受到,体验到。如果细心观察,你可能还会发现,MAIA Girls的故事以海报的形式粘贴在MAIA旗舰店二楼的「运动体验Hub」里,这些照片并非只是宣传片,她们是女性的真实记录,是不同女性有灵且美的再现。

▲MAIA Girls的故事成为门店的重要组成部分

与女性建立温暖和真实的联系,MAIA的线下社群「MAIA FUN CLUB」也在接棒。于是,你能看到,社群的日常不仅有带上萌宠的治愈瑜伽、有春日城市环跑,还有一系列飞盘、骑行、陆冲、攀岩等时兴的运动体验,而在旗舰店,这样的课程一个月能超过15场,总结起来其实也就一句话,怎么能帮助女性享受运动的美好,MAIA就怎么来。

 

MAIA Girls尽情享受运动的快乐

 

除了身体的解绑,MAIA还会以MFC为桥梁,定期举办各种主题⼥性话题分享会,为女性的生活提供精神养分,以旗舰店为例,每个月的Girl’s Talk课程足足占到30%。

▲MAIA Girls参与MFC⼥性话题分享会

用这样的方式,你能看到有的女性在不同的运动坐标里,探索城市,探索人与人之间的真诚联系;也有的女性在闺蜜般的精神包容和关怀的内容探讨中,重新打开自己、接受自己、悦纳自己。MFC里鲜活的人以及鲜活的场域精神,让我们重新认识到,一个品牌精神理念所活化的价值,不在于品牌单方面的宣扬,而在于它能落到实地,并浸入用户的日常。

锚定中国生态下的DTC,无限垂直贴近用户

如今有一种很常见的现象,品牌们总爱把「占领用户心智」挂在嘴边。但是现实是,才做了两三年就说占领了心智,这其实是不太可能的。不管是成熟品牌也好,新锐品牌也罢,要想走进用户的内心,背后需要很长时间的耕耘与积累。

从创立之初,MAIA ACTIVE就将自己定义为中国生态下的DTC品牌,中国生态下的DTC,本质上是让消费者成为品牌的指引方向,且需要多渠道连接消费者。

线上层面,MAIA会通过各大平台超级品类日等全域深入沟通,让消费者建立更多对MAIA核心商品的认知,以及对品牌的了解;线下层面,MAIA则注重借助360度打通五感的体验,为更多的人提供更多种亲近运动的美好方式以及进入品牌的维度;用户运营层面,MAIA直接聆听真实用户的声音,最终在产品服务、品牌与用户连接等方面,将品牌塑造成一个让女性可信任的贴心姐妹淘。

据不完全统计,MAIA在今年天猫618大促期间,品牌销售额突破4,500万,同比去年增长53%;而MAIA目前在全国已经拥有25家线下门店,且线下单店模型也成功发展成规模化运营——门店单店平均坪效近8,000元,为行业平均近5倍,最高可达20,000坪效,除上海静安嘉里中心、北京太古里、广州太古汇外,还有上海世纪汇、南京德基,共5家门店更是屡次突破单月百万销售大关。

▲MAIA ACTIVE线下门店

成立6年就能有这样惊人的成长速度,当然和MAIA始终坚持DTC核心战略有关,不过说到底,其实还是MAIA与用户之间的关系真的太紧密了。一直以来,她没有程序化地将「一切都是从消费者的需求出发」当成一种运营正确,而是将其与产品力、情感力、以及场景力绑定,并且懂得借由不同的感知承载将其细化、具像化出来,由表及里地让其在女性用户的日常之中铺开。

在这以后,MAIA还能如何往真实女性的内心深处去?我们不妨继续把答案交给女性和MAIA相交融的生活脉络中去吧。

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