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东方甄选及其模仿者们,谁能拥有好未来?
2022-11-06 00:00:00

东方甄选最近的新闻有些多。

先是“一根玉米引发的血案”,东方甄选被迫站上舆论中心位,与辛巴隔平台喊话,负面争议影响至今。继而,双十一到来前,俞敏洪与竞争者罗永浩戏剧化地双双宣布入淘,尽管前者尚未有实际直播,但多平台发展意图已然昭显。自身频频动作外,在直播电商领域,各类直播间纷纷上演的“模仿秀”,也将东方甄选一次次推进公众视野。

今年6月爆红后,东方甄选一直被视作直播电商界的“幸运儿”,这种观感大部分来源于其爆红前后带货成绩的强烈反差。6月前,新东方的农产品直播销量惨淡,带货榜上寂寂无名,而在双语直播出圈后,这种境遇很快迎来了极限反转。

据第三方数据,东方甄选直播间目前拥有粉丝2724万,仍处于持续涨粉阶段。抖音直播带货GMV排行榜中,东方甄选连续四个月位列第一,超越了疯狂小杨哥与交个朋友直播间,近30天内场均销售额为2500万~5000万。

可能是由教育转型直播电商、弯道超车“交个朋友”的成就过于惊人,成名4个月后,东方甄选仍然被视作直播电商的标杆引来了众多品牌的学习、参照。豆神教育、乐视、学而思……尽管东方甄选逃脱不开受质疑的命运,但“后继者”们仍然在抖音前赴后继模仿新东方。

谁能再造第二个东方甄选?

 

东方甄选及其模仿者们,谁能拥有好未来?

照着东方甄选“卷” 

东方甄选的模仿秀,早在今年6月直播间崭露头角时就已早早开幕。 

彼时,蹭上“东方快车”的直播间更青睐于对“知识直播”“情怀直播”形式的模仿,“董宇辉体”一度风靡,如林家铺子、卫龙辣条等品牌,也开始在介绍商品时插入一段强画面感的描述,以期唤醒用户的童年回忆。

其中更令人印象深刻的,可能还要属汪小菲。在自有品牌“麻六记”直播间,自称留学法国、四个月速通法语的汪小菲开始一边带货一边讲法语,但时常在“小黄鱼”“酸辣粉”等词汇面前遭遇尴尬滑铁卢,称“法语没有这个品类”,被网友戏称为“散装法语”,甚至成为留学生纠错的素材。 

东方甄选及其模仿者们,谁能拥有好未来?

@ 汪小菲 视频截图

这种文案以及单纯双语形式的模仿并没有持续多久。相比之下,新东方迅速成为一道教育集团的转型标杆:对同样因“双减”政策陷入困境的教育机构而言,无论是精神鼓励还是转型路线,东方甄选或许具备更重要的借鉴意义。 

率先跟上的是豆神教育。东方甄选的爆红让A股教育板块一度回温,豆神教育的股价也连续三个交易日上涨超过30%。此后,豆神教育推出账号“豆神甄选”,推介自己的北大主播,正式对标新东方。但豆神甄选最终没有成为豆神教育的主力军,第三方数据显示,目前豆神所搭建的矩阵账号,以窦昕@豆神天蝎星为中心,粉丝总量135万,主要销售品类为图书音像,场均销售额5万~7.5万。 

东方甄选及其模仿者们,谁能拥有好未来?

@窦昕@豆神天蝎星 直播截图

此后,高途、学而思紧跟而上。在今年2月宣布转型成人教育后,高途于9月20日开启首场直播带货,主打图书音像与日常百货。最近30天内,账号@高途甄选图书直播22场,累计销售额25~50W,@高途好物并未如愿带来更多惊喜。 

相比之下,学而思对东方甄选的“复刻”更为完整,二者从转型需求与知名度方面也为相像。与东方甄选类似,学而思在抖音也搭建了自身账号矩阵,比如拥有65万粉丝的学而思官方旗舰店、89万粉丝的@学而思秘籍、41万粉丝的@学而思RAZ官方等。

其中,@学而思官方旗舰店相对而言带货成绩更好,场均销售额维持在10万~25万。观察直播间选品,图书、教辅占据绝大部分,这显然是学而思等教育集团不愿放弃的优势。最近30天内,销量最高的是一套单价为333元的智能数学秘籍,销量在2500~5000之间。

图书之外,@学家优品是学而思新孵化、对标东方甄选的直播间,于8月26日开始了首场直播。进入学家优品直播间,最为直观的感受就是,无论是场景搭建、直播配置,还是选品类目,都很难不让人联想到东方甄选。 

东方甄选及其模仿者们,谁能拥有好未来?

@学家优品 视频截图

从主播配置上,学家优品的主播同样来源于自家讲师,老皮、橙橙、清清、流畅等主播各具魅力,在直播间隙也会聊天、表演才艺;而在选品类目方面,学家优品上架最多的为食品饮料、图书音像、生鲜水果等,选品思路也贴近东方甄选,但在侧重点上稍有不同。 

争议是必然的。在被质疑模仿新东方后,学而思主播则坦荡表示,“如果能向班上成绩最好的那个同学学习,对于我自己来讲不是一件丢人的事情”“模仿不丢人,会一直学习”。评论区内也有人建议做出自己的内容IP,“最好还是和东方甄选有点差异化竞争,不然还是雷同了些。”

教育同行之外,东方甄选的众多“模仿者”还有乐视——在几乎要淡出大众视野时,以“没有老板的神仙生活”与“靠甄嬛传养活”的热搜意外回归。  

今年秋季沟通会上,乐视负责人表示,东方甄选的出现感觉很受鼓舞,乐视将努力成为下一个新东方。7月底,乐视便在微博公开招募主播,将目标指向教培行业从业者,并遵循新东方的路线,培养员工开启直播带货之路。一个月后,乐视喜提“直播30天只卖出2万”热搜,负责人称,“直播一周,全员病倒”。 

目前,乐视旗下账号@乐视市场部的日常主打欢乐向办公室答题,粉丝量227万,30天内场均销售额1000~2500;@乐视场均销售额7500~1万。 

东方甄选及其模仿者们,谁能拥有好未来?

“模仿者们”的绝地求生 

短视频领域的模仿似乎更为常见。某一类内容形式的爆火,很容易引发后续跟拍、仿拍,从而不断延长内容生命力。在这个过程中,后续参与者的内容热度甚至会超越原创者。 

但在直播电商领域,问题则要复杂得多。即便具备相似的元素,基于选品差异、抖音的流量分发机制、粉丝画像等多重因素,不同主体所收割的热度也大相径庭。 

譬如,同样是RAP元素的内容创新,红极一时的并不是开先河的@楠一青瓷,而是咖啡品牌T97。选品的差异、主播的记忆点,都影响着直播间内流量的汇入,而内容生命力的消耗也是直播达人不得不审视的问题。 

抖音的机制让一夜爆红成为可能,也因此吸引着众多达人、商家放手一搏。“求学”东方甄选的背后,是品牌、商家的生存焦虑。

“双减”之后,教育行业迫切转型,东方甄选成为难得的样板。教育集团们摸着新东方“过河”,寻求生存空间。 

短暂享受了在线教育的春天后,2021年底,学而思宣布暂停内地义务教育阶段的学科类校外培训服务,股价一路暴跌。而从线下教育的舒适区跳入直播电商,学而思并没有如愿获得“好未来”。 

乐视的境遇更加艰难一些。CEO贾跃亭滞留美国,公司负债累累,股市估值持续缩水,再加上高管出走,乐视生态圈摇摇欲坠。

但对乐视来说,带货困境或许来源于选品池的局限。智能电视、防盗门锁、移动手机,这些高客单价的数码电子大件对平常用户来说消费频率并不高,乐视的产品在市场上也并不“能打”,在某种程度上限制了带货。 

东方甄选及其模仿者们,谁能拥有好未来?

@乐视市场部的日常、@乐视 视频截图

而摆在学而思面前的问题是,人们究竟需不需要第二个东方甄选。 

一个有趣的事实,@学家优品直播间观看人次曾达到44万,而那一天是10月3日,恰好是东方甄选主播的休假日,好奇的用户纷纷汇入学家优品,为直播间带来大量流量。但遗憾的是,这种热闹并未转化为销量,当日直播间销售额仅有1万~2.5万。 

东方甄选及其模仿者们,谁能拥有好未来?

@学家优品 商品橱窗

值得注意的是,学家优品的粉丝受众男女比例较为平横,与东方甄选以女性为主的粉丝画像形成鲜明对比,这也意味着,基于长线考量,学家优品无法全然“复制”新东方。 

东方甄选本身也在谋划着新出路。于内容侧,东方甄选围绕农产品,上线了更多精致派短视频内容,从内景走向外景,增加内容竞争力;于主播侧,出圈后的东方甄选摆脱董宇辉依赖,迅速捧起更多IP主播,他们的共同点是个性鲜明,且通过直播间表现、账号运营等拥有了自己的忠实粉丝,这种情感依托为东方甄选的直播再加上一重保险。

另一方面,东方甄选为自己规划的蓝图显然不局限于抖音单一平台。8月时,俞敏洪曾表示“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的”。此后,尽管实际直播仍以抖音为主,新东方的路线也遵循了“多平台、多渠道、多产品”这一准则:宣布入淘后,虽暂未开播,淘宝内“东方甄选”店铺已步入正轨,自营电商APP的搭建、视频号的布局也在有序进行。

产品迭代、内容升级一直是直播电商永恒的命题,创新的玩法拓宽了直播的边界,为用户提供了更多消费刺激,但形式新鲜感消失后,话题最终还会回到最初的“人货场”,而在选品、供应链方面,东方甄选也吃过亏,也因此一直夹在赞誉与争议的两极。 

直播带货回归到本质,还是用户对货的需求。人们可能不会需要第二个东方甄选,但会一直需要高性价比好货。

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