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董洁、章小蕙相继出圈,呐喊式带货走到尽头了?
2023-05-27 09:00:00

来源:锌刻度

5月22日18点,章小蕙在小红书上开启了个人直播首秀。6小时的直播,章小蕙直播间GMV达到了6亿元,观看人数近百万。或许连章小蕙自己都没预料到,在60岁的年纪,她还能在互联网上搅动一番风云。

在章小蕙身上的标签很多,“红颜祸水”“败家女”是常常被八卦杂志提及的负面标签,但摒弃这些莫须有的指控,章小蕙也是亦舒笔下的“黄玫瑰”,是她口中在香港最欣赏的女性。

出身名门,从小浸染在时尚圈里的章小蕙,可以算作是最古早的带货女王,于是她的“触网”可谓是驾轻就熟。有人甚至认为,章小蕙踏入带货行业,带来的是降维打击。

就在前不久,用“不夸张、不渲染”的新风格开启直播的董洁也受到了一众好评,实现了口碑逆转。如今章小蕙也杀入带货赛道,或许“叫卖式”的直播带货就快走到尽头了。

“饭可以不吃,衫不可以不买”的章小姐

“为了这场直播,我准备了几乎一年。”章小蕙在自己的直播带货首秀上说到这样一句话。可对于她来说,这其实是一件做了半辈子的事。

作为香港的初代名媛,章小蕙曾被誉为香港第一代“时尚鼻祖”和“带货女王”。如今成为大众香水的祖马龙,章小蕙于1999年在伦敦接触到,她评价道“在寻觅自我路上,香水陪伴着我,告诉我‘这就是我’”;高端卸妆品牌“Eve lom”的创始人在初期开办美容院时期,就亲自为章小蕙服务过。

5岁买高端洋装、12岁研究香奈儿、15岁收集时尚杂志与名牌服装、18岁穿上高定礼服……章小蕙对时尚的感知力并非一朝一夕养成的。

亦舒多次公开赞赏她:“章小蕙有味道,是时髦潮流以外的一个等级。时下流行什么,全体与她无关,她自有一套。”

董洁、章小蕙相继出圈,呐喊式带货走到尽头了?

章小蕙被誉为初代带货女王

多年后,章小蕙的直播首秀再度印证了这句评语的中肯。

在直播中,章小蕙不疾不徐地讲解着每一款产品,没有浮夸的形容词,没有不薅不爽的羊毛,取而代之的是章小蕙与每件产品之间的故事。My organics苦楝子油、111SKIN的玫瑰金面膜、蒂可丽的天竺葵菁粹油等小众产品经章小蕙之口,成了迅速售罄的爆款。

“我不会用眼影盘,但在她倔强地为一盘眼影念诗的时候我下单了。”一名网友这样说道。章小蕙在介绍Anastasia眼影盘时,用iPad展示着波提切利的油画《春》,并用油画中的色彩来描述眼影盘的颜色,整个介绍过程令人不自觉地沉浸其中,因此不少消费者也在不知不觉中被牵引着下了单。

除了在讲解产品时输出有深度的内容,章小蕙的带货直播的吸引力还在于她多年以来对这项事业的投入。章小蕙曾说过:“饭可以不吃,衫不可以不买”,对于时尚的这份狂热,章小蕙坚持了一辈子。

于是,消费者们对她形成了一层天然的滤镜。“在她的直播间里有一种氛围感:用了和她一样的产品就会和她一样,一样美,一样不会老,一样精致生活。”有消费者如是说。

据果集行业研究公布的数据显示,章小蕙的直播首秀共计市场5小时45分,上架商品数181件,预估销量达到4.13万,热度和销量远超第二名。

顺利打响头炮后,章小蕙之后的带货直播想必会拥有更多拥趸。

全方位输出生活方式的“董生活”

在章小蕙刷屏之前,董洁则是小红书上的现象级带货主播,不过两者之间存在着诸多的相似与不同。

相似之处在于,董洁与章小蕙都采用了输出生活方式的风格来带货。章小蕙是众所周知的名媛与买手,在直播时,从洗护用品到服装,她都能说出与之相关的一段故事,这其中就包含着她对品牌、生活的认知。

董洁的选品同样来源于自身风格,无论是服装还是首饰,几乎都带有强烈的“董洁风”,因此欣赏她的风格的人自然愿意直接复制粘贴,省去购物时的苦恼选择。

但两者之间的不同在于,董洁的直播进程几乎是一步步慢慢摸索出来的,而章小蕙则是多年运营的水到渠成。

如果说章小蕙早在90年代就已经向大众展示过自己的品味、风格,那么近些年来,她开专栏、写公众号则是用更直接的方式触达到她的受众。因此,顶着“初代带货女王”的头衔,章小蕙迈入直播带货领域,也显得十分合理,多年的粉丝也会鼎力支持。

董洁、章小蕙相继出圈,呐喊式带货走到尽头了?

“董生活”IP覆盖生活的方方面面

可董洁作为一名艺人,过去多年其实鲜少展露其在时尚方面的理解。但在近一年左右的时间中,董洁频频在社交平台上分享自己的穿搭、爱用品和生活日常,渐渐地形成了“董生活”这个IP。

锌刻度观察到,董洁曾分享“最显白显气质的好用唇膏”“海鲜面+肉燥面”“球鞋搭配”等多个主题,点赞、评论、收藏指数都较高。换句话说,通过持续的内容输出,董洁已经拥有了一批认可“董生活”IP,欣赏她的生活方式的粉丝。

再加上董洁在直播中展示的内容是其拥有真实使用体验的产品,而并非是网红产品或低价高佣金的产品,讲解时也采用娓娓道来的方式,分享自己的穿搭经验和护肤心得,与直播间的粉丝形成良性互动。

正向循环之下,董洁的直播开始受到消费者期待,口碑也不断向上。

不过从目前看来,由于定调不同,董洁与章小蕙的带货产品数量并不算多,如何进一步加大直播间的优势,提升自身IP的影响力,仍需要在不断的直播中寻找方向。

“9块9上车”的明星直播间,将成过去

过去几年中,直播电商乘风而起。

网经社发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示,2022年直播电商行业企业规模达1.87万家,同比增长17.61%,增速下滑;直播电商渗透率(直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模)在2022年达25.3%,增长率为40.79%。增速降缓;2022年交易规模达到35000亿元,同比增长48.21%。

据预测,2025年直播带货在电商中的份额将达25%,年规模是4.25万亿元,行业复合增长率约达31%。

可以说,直播带货就像一处巨大的金矿,淘金者从四面八方涌入,想要从中分一杯羹。除了专业带货主播和拓展线上渠道的企业,明星也将直播间视为了第二舞台。

无论是偶尔出现在直播间,把带货当作副业,还是将直播带货设为固定栏目,定期亮相,明星入局直播带货的确早已不是新鲜事了。

董洁、章小蕙相继出圈,呐喊式带货走到尽头了?

明星带货指数 来源:Maigoo

但值得一提的是,如贾乃亮、黄圣依、娄艺潇、张檬、钟丽缇等明星的带货风格如出一辙,带货产品质量更是参差不齐,因此口碑不断下滑。有网友直接表示,“看过他们的直播之后,再看他们任何的影视作品都会出戏,满脑子都是‘9块9上车’的声音。”

究其原因,这些明星直播几乎没有探索过自身的风格,只是一味复制能够快速“洗脑”的直播风格,选品也并非来自于自身的真实体验,大多数消费者都不相信明星真的会使用不知名品牌的护肤品,吃几毛钱的零食。

董洁与章小蕙的直播之所以能够积累口碑,离不开“真实”二字。而事实证明,通过生活理念的输出,自然能够精准筛选出适配的消费者,随后再将其转变为顾客,就变得顺其自然了。

她们的出现,也体现着KOS(关键意见销售)的差异化优势,买手店与杂货铺的区别越发明显。在直播带货这片红海中,能够拿出足够多强内容的创作者或许才能在大浪淘沙之后站得更稳。

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