来源：果集

前不久又一个鲜花垂直电商，花加，倒下了。

但在抖音，年轻人却爱上了在直播间买花。

鲜花垂直电商倒了，为什么在抖音直播间却卖得热火朝天？

为什么鲜花垂直电商遇冷？

2015年，鲜花电商元年。

“花加、FLOWERPLUS、野兽派、roseonly、爱尚鲜花”等鲜花垂直电商先后成立。

公开数据显示，光2015年鲜花赛道融资事件就有22起。

这些融资的金额高达数十亿元，如花加获得了光合创投数百万元天使轮融资，野兽派获得了经纬中国数千万元B轮融资，花点时间也拿到了青山资本和梅花创投的数百万元天使轮融资。

一时之间，垂直鲜花电商们风头无二，纷纷开始布局建设供应链，例如“鲜花种植基地、仓储基地、分拣渠道、线上平台”等，开始追逐鲜花这个新千亿市场。

通过创建订阅制O2O的销售模式，让用户在网上以包月/包年等形式预订鲜花，随后派专人线下按时配送。通过售出套餐，绑定用户，刺激消费。

例如，目前知名鲜花电商“花点时间”眼下正在进行双11预售。“花加时间”用“打对折”的骨折活动力度，吸引用户。

但整体上看，整个鲜花垂直电商市场，就没有那么乐观了，陷入各种难题不能自拔。

首先，卖鲜花要跟时间赛跑。

鲜花是一种易腐产品，需要保持新鲜度和品质，供应链的管理非常重要。

如果鲜花垂直电商无法建立高效的供应链系统，及时采购、处理和配送鲜花，就可能导致存货积压、品质下降和损失增加。

难以把控的产品质量，导致鲜花电商近年来负面频发。

其次，鲜花电商们还面临着成本控制困难。

鲜花行业的成本包括采购成本、仓储、运输、人力资源和营销等方面。如果鲜花垂直电商无法有效控制这些成本，并在价格上与竞争对手保持竞争力，就可能导致利润率下降，甚至亏损。

这也是众多鲜花电商平台在密集融资、价格战过后陷入亏损困境和品牌危机的重要。

最后，也是最严峻的问题，电商、零售巨头的入局，挤压了鲜花垂直电商的生存空间。

有媒体统计，2018年7月，美团点评上线美团闪购业务，涵盖鲜花绿植等品类，30分钟上门，24小时可配送。2019年前后，淘宝、京东传统电商平台上线了自营鲜花业务。2020年11月，叮咚买菜上线鲜花业务。在拼多多，“9.9十枝鲜花”的店铺多得数不清。

随着生鲜电商和即时零售平台的加入，以及抖音、快手等电商平台将目光投向鲜花赛道，从获客成本、运营成本到技术投入，对鲜花行业形成了降维打击，类似于过往垂直鲜花电商对普通线下鲜花门店的冲击。

面对电商巨头，垂直鲜花电商缺乏与之对应的资源和能力，如物流、流量等，毫无还手之力，陷入窘境。

为什么在抖音，鲜花绿植卖爆了？

与上文所谈的鲜花垂直电商们陷入窘境形成鲜明对比的是，鲜花绿植直播间却迎来“春暖花开”。

谈鲜花产业，首先我们要知道，鲜花首先是一种内容型商品，它天然适合以直播的形式去呈现，这构成了鲜花能够在综合电商平台中形成流量漩涡的前提。

近几年，鲜花消费在抖音电商迎来爆发式增长，鲜花直播开始在短视频平台井喷。

我们先来看数据。

艾媒咨询数据显示，2021年中国鲜花电商市场规模为896.9亿元，预计2023年达1279.1亿元。鲜花电商全链条升级，吸引更多的潜在消费者，未来，鲜花电商市场规模有望继续扩大。

什么人爱在抖音买花？

目前，中国鲜花电商消费者画像表现为：女性为主，占比61.4%；中高收入群体居多；二线城市及以上消费者居多；青年群体为主。

有意思的是，中国的鲜花零售业是一门极度依赖场景的生意，目前主要集中在母亲节、情人节等特定节日。

艾瑞咨询数据显示，2017年，鲜花的日常消费仅占总销售额的12.7%。但到了2022年，这一占比已经提升至28.4%。未来预计在2026年，鲜花的日常消费支出占比有望达到44.2%。

这一趋势的加速增长可以归因于现代人对生活品质的不断追求和对情感表达的需求。

越来越多的人开始将鲜花作为日常生活中的装饰品和情感表达的方式。无论是为自己增添一份愉悦或是表达对他人的关心和祝福，鲜花的日常化消费正在成为一种时尚和流行的趋势。

图源：艾瑞咨询

消费习惯逐渐培养起来，势必会催生整个产业链中各环节的新模式。鲜花经济在电商时代迅速发展，这背后是鲜花供应和销售链条发生了巨大的变革。

过往鲜花交易，鲜花从花农手中到达消费者手中的过程中会经历交易市场、一级和二级批发商等环节。这些环节之间的流转时间长，不可避免地会导致鲜花的耗损，并且在每个环节都可能存在加价的情况。

而在抖音鲜花电商，新的供应链模式已然兴起。

抖音与花农直接合作，建立起农场直供的模式。通过与花农直接合作，鲜花可以更快速地从产地运输到消费者手中，减少了中间环节的流转时间和损耗。

省去了中间商环节，也能够降低成本，使消费者能以更便宜的价格拍下。

比较有代表性的是，抖音电商发起的“斗南花卉产业抖音直播扶持计划” 。

过去三年间， 斗南就创造了一个交易规模过亿的鲜花直播市场。

斗南花市位于云南省昆明市，是亚洲最大的花卉市场，365天营业，24小时都可以逛。

直销模式，将鲜花的“生产——销售”简化为“产地直采——供应链直发”的模式。

这能够有效地解决鲜花供应链中的问题，减少流转时间和损耗，并降低加价情况的发生。

其次，一些物流公司也开始专门针对鲜花运输进行优化。他们采用冷链运输技术和保鲜包装，确保鲜花在运输过程中的新鲜度和品质。

此外，一些企业还通过建立自己的鲜花种植基地，缩短供应链，减少流转环节和加价。

近年来，布局鲜花生意的电商不在少数，为什么在抖音鲜花生意如此热门？

一方面，它让鲜花从季节生意变成了日常生意。

抖音升级全域兴趣电商，用户刷到短视频、直播，因兴趣下单，更加随机。随看随买。

落到商家端的变化就是，传统旺季生意依然火爆，但日常时段的生意也能被带动。

其次，抖音电商内容场景的特色是“货找人”+“人找货”——货品是什么类型、价格带、风格等，就为它匹配什么样的精准人群。从类目生态上来说，提倡百花齐放。

借助短视频、直播等多元内容玩法，诸多商家在抖音打开销路。通过构建内容矩阵，产品种草，以创意内容唤醒用户消费兴趣。

图源：飞瓜数据

近几年，鲜花消费在抖音电商迎来爆发式增长，抖音电商发起“斗南花卉产业抖音直播扶持计划”，鲜花直播开始在短视频平台井喷。

过去三年间，斗南就创造了一个交易规模过亿的鲜花直播市场。

飞瓜数据显示，近三个月来，花卉类抖音种草榜视频以游戏、生活和娱乐类为主，这表明花卉行业在不断探索新的营销方式，提供与花卉相关的个性化体验，吸引年轻消费者的兴趣。

目前在抖音，鲜花运营模式多为“产业带运营模式”，即官方引导帮助商家做特色产业自播和视频种草，推动达人与商家合作。并推出官方营销站内活动，助推商家的确定性销售爆发。

例如，前不久的双11，抖音商家@MUMUHOME选择抓住双十一期间大曝光机会，强消费心智主推新品，并结合多元人群定位，采取分层、分级，差异化供给优势货品的形式，不断调优。

图源：飞瓜数据

货架上，同步优化商品卖点、标题等相关内容。

1.突出产品特点：标题中提到了产品的关键特点，例如"高端"、"美观"、"室内绿植"等。这样的描述能够吸引目标消费者的注意，并让他们对产品产生兴趣。

2.强调限定条件：标题中使用了"mumuhome直播专享"这样的词语，暗示这是一种独特的优惠或特权。

3.给出数量和种类信息：标题中明确指出了产品的数量和种类，例如"10颗竹托多肉植物"和"带托带土球云南多肉绿植"。这样的信息可以让消费者更好地了解产品的规格和内容，帮助他们做出购买决策。

图源：飞瓜数据

飞瓜数据显示，大促期间，品牌直播预估销量2.5w-5w，占比93.28%；商品卡预估销量2500-5000，占比6.71%，实现内容场与货架场齐飞。

当然，@MUMUHOME的成功也离不开抖音电商平台的高效模式。抖音上的达人们不仅能够吸引各个圈层的用户，而且能够高效地调配流量，组织集中式爆发性的营销活动，有效地促进供需匹配。

例如，每年情人节、520和七夕等鲜花消费高峰期，抖音电商平台都会组织大型的营销活动，这些活动就像是商家们走向成功的阶梯，每参与一次，整体销售就向上走一阶。由此，商家们的销售量就会不断循环上升，直至达到爆发点。

公开数据显示，以今年情人节为例：相较去年情人节，鲜花品类支付GMV增长超170%，订单量增长超160%，带货作者数提升210%；与去年七夕相比，支付GMV增长超110%，订单量增长近120%，带货作者数提升近70%。

但不能否认的是，“去掉中间商”让鲜花直播间仿佛踏入了“9.9低价”怪圈。

由于鲜花市场价格透明，批发商不能乱报价，客户选择谁都一样，鲜花电商只能通过直播渠道进行“薄利多销”来赚取收入，9.9套餐可以说是“飘屏”。

为了保证不亏本，许多中小商家选择在直播间推销C级的、花期长的鲜花或者鲜花组合套餐等“引流品”。

同时，鲜花交易市场每天将不同品种的鲜花从成色上分级，A级鲜花品质最好、价格最高，而D级或E级则处在最底端，通常论斤卖，卖不出去则直接销毁，但商家很少会告诉消费者买到的是什么等级的鲜花。这种情况导致鲜花电商难以通过低价吸引消费者，因为有可能存在商品廉价或者根本不赚钱的问题。