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来源 | 伯虎财经(bohuFN)
作者 | 林恩
最近,对于百果园来说,消费者很叛逆。
前些天,百果园创始人余惠勇在网络上回应“水果太贵”时提到,“百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上,我们不会去迎合消费者。”
这则言论很快引发热议,并得到斩钉截铁的反驳:“消费者不需要被百果园教育。”
对此,百果园方面回应“教育消费者”的说法,称“完整的内容有前因后果,并非文中断章取义”。
这则回应的势能非常弱。原因在于,百果园的“冰与火”状态已非一日之果。
百果园的撕裂现状,其实不仅体现在目前“水深火热”的消费者关系中,也写在财报业绩里。
百果园2024年财务报告显示,营业收入报102.73亿元,同比减少9.8%;净利润由2023年的盈利3.62亿元转为2024年的亏损3.86亿元,这是百果园上市以来首次亏损。
对于亏损的原因,百果园解释称,一方面消费疲软,公司主动优化产品结构并调整门店布局,导致加盟门店数量减少,进而拉低整体销售收入。另一方面为实现“高品质与高性价比”的战略目标,公司在销售费用上投入大量资源,包括门店翻新、市场推广等活动。
2024年,余惠勇提出“未来10年百果园门店要超过万家”。然而,这一年百果园关店966家。财报显示,2024年百果园门店总数从上年的6093家减少至5127家,其中,加盟店数量从6081家减至5116家,自营门店从12家减至11家。
门店收缩的同时,百果园的付费会员也呈现流失态势。财报显示,百果园2024年的付费会员数达85万,较上一年减少31.7万,同比下降27.1%。
从首次亏损的业绩,到收缩的门店规模、流失的付费会员,每一环节,都是对百果园的叩问。
贵,显然是当下百果园最大的槽点。搜索社交平台,无处不充斥着消费者对百果园“贵”的问责。“月薪两万,吃不起百果园”“月薪几万才敢吃百果园?”……种种言论,都不难看到消费者对百果园定价的不满和疑惑。
在小红书上,搜索“百果园”,其中就有一条关联词条——“百果园烂水果”。这个词条里,充斥着消费者对百果园品质的公开投诉。
一位消费者表示,“真没觉得他家有什么好的,价格有些同牌子都比其他家卖得贵,且品质也一般。”
但现在对于百果园而言,更严峻的情况其实是,消费环境、竞争环境发生了变化。
百果园吸引消费者的好服务,包含“不好吃三无退货”(即退货时无需小票,无需实物,无需理由)、注册会员享会员价、消费后可让店员切块并整齐装盒。
如今,大厂门下,各有各的兵将。美团有小象超市,阿里有淘宝闪购、盒马鲜生,京东有七鲜和近期正在发力的外卖。几大巨头将即时零售赛道打得好不热闹。大厂之外,叮咚买菜等选手也争相追赶,丝毫不逊色。
据统计,2022年,美团闪电仓数量从约2000家快速增长至5000家;2024年10月,这一数字突破了3万家。
一系列选手的突围,大大虹吸市场流量,压缩百果园的市场份额。一方面,消费者有了更多的选择;另一方面,消费习惯发生了迁移。
美团小象超市、淘宝闪购等通过“30分钟达”“小时购”等服务,将大量原本到店消费的用户转化为线上订单。百果园的主战场偏偏在线下。
一上海百果园门店的工作人员表示,“目前上海地区单店单日线上、线下的销售比大约是3:7,我们还是以线下订单为主,暂不会将重心转移至线上。”
事实上,除了看得见的争抢以外,还有看不见的。百果园曾耗资23亿元打造由29个冷链仓储中心和2800辆冷藏车组成的供应链网络,形成品牌的核心竞争力。如今,在大厂的攻势下,这些优势已不复强势。
正如一位公关人士所说,从商业逻辑来说没毛病,只是这种表达就很容易被曲解,“教育”这种词本身把身份地位给拉开了,一个高一个低,企业高高在上的感觉,谁都不想被教育。
对于百果园来说,最大的危机并不来自近期的言论,而在于如何在消费环境、竞争环境千变万化的当下,依然找到自身的定位。
参考资料:
1、红星新闻:百果园陷“太贵”争议,加盟商:进货时已是高价果,经营不好就容易亏损
2、IT时报:水果界的“钟薛高”?百果园去年闭店近千家,市值缩水七成
3、新品略财经:百果园不需要教育消费者
4、金融界:24小时营业的赛博仓库:细数闪电仓里的千亿大生意
5、上海证券报:亏损3.91亿元,“水果一哥”能否自救?
6、钛媒体:想教育消费者的百果园,自己要小心被趋势甩下车
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