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SK-II、农夫山泉、良品铺子…纷纷爱上纪录片广告,原因何在?
2021-05-19 11:47:00

近几年,品牌广告的形式越来越多样化,歌曲MV、自制真人秀、纪录片广告…各种形式的广告出现在大众视野中。


就像“女性议题引领者”SK-II今年以成立电影工作室SK-II STUDIO,开启了“改写命运”故事的新篇章。其中首部开业作品《中间泳道》便是以纪录片的方式呈现。


包括很多品牌现在都倾向于用纪录片广告与消费者沟通,比如农夫山泉的水源地系列宣传片,不禁让人疑惑,纪录片到底有何魅力,能让这么多品牌选择它?

01 品牌内容营销升级,纪录片广告成营销新风向

营销3.0时代,用户愈发重视精神层面的体验,对内容也提出了更高的要求。相比硬性广告,纪录片广告因为本身的纪实性,更加真实,更容易博得他们的好感,并且纪录片广告有助于品牌讲好故事。


因此,这种长篇幅、真实记录的广告形式可以说是品牌内容营销的大胆尝试,成了各大企业营销宣传品牌形象的新风向。比如:

1、SK-II:《中间泳道》

前段时间,SK-II发布了《中间泳道》态度宣传片,这支片子由是枝裕和导演,他们将镜头对准日本游泳运动员池江璃花子。


讲述了池江璃花子因得白血病,而被拉下神坛,但她不向命运屈服,与病魔相抗争,终于靠着自己的努力,重返赛场的故事。


不难看出,SK-II和是枝裕和想要通过这支纪录片,借助故事的力量,将池江璃花子改写命运的心念传达给女性消费者,终于内心的选择,直面挑战与困境,才能带来“改写命运”的无限可能。

2、农夫山泉:《长白山春夏秋冬篇》

农夫山泉一直被网友被称为“被卖水耽误的广告公司”,因为其水源地长白山的系列纪录片实在太美。


从《冬日篇》到《春夏秋篇》,广告片为大家呈现了长白山的四季样貌,无论是晶莹澄澈的水源,生活在水中的动物以及广阔茂密的森林,还是山间嬉戏的生灵,都传达长白山绿色、无污染的环境。





这是对“什么样的水源,孕育什么样的生命”最好的佐证,同时也让“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的广告语深入人心,将外界对农夫山泉水源地的疑虑一并打消。

3、良品铺子:《用美味感动世界》

在2020年良品铺子上市的时候,品牌以“感恩”为主题,推出了一支记录短片《用美味感动世界》。


这支短片第一部分的主题是“寻味”,讲述了良品铺子关于食材的故事,无论是翻山越岭、潜入深海秘境,还是辗转都市小巷,艰难寻找到采摘成为产品,只为探索平凡世界中的极致之味,这也让良品铺子“好原料造就好味道”的品牌理念深入消费者心智。


第二部分就回归社会现实了,以“感恩”为主题讲述医护人员、志愿者、外卖小哥等群体在抗疫中的奉献,用勇气捍卫城市的烟火气,向社会大众传递正能量。


“寻味”和“感恩”的结合,展现了良品铺子的人情味,提升了品牌的知名度和美誉度。

02 兼具“真实性”和“感染力”,纪录片广告有着独特的传播优势


现在我们回到开头的问题,品牌为何热衷纪录片广告?我想或许是纪录片采用的是纪实性拍摄手法和表现形式,兼具“真实性”和“感染力”,有着独特的传播优势。

1、弱化广告生硬性,减少用户反感

众所周知,如今大家都不愿意看广告,甚至极其讨厌。其实,大家不想看的是毫无创意、产品植入很生硬的广告,像电视剧、电影般的广告,谁不愿意看呢?


而纪录片广告是以真实生活为素材,以一种弱劝告性、弱目的性、真诚的方式展现品牌或者产品或者服务的形式。





而且在越来越娱乐化的时代,消费者心理出现了新的拐点——渴望真实性。这样以来,纪录片广告可以撬动大众的共鸣点,弱化了广告的生硬性,从而获得用户的好感。

2、真实的情感沟通,建立品牌与用户信任感

阿兰·罗森萨尔在《纪录片的良心》中说过:“纪录片应当被当做改变社会的一种工具,甚至是武器”,如同创意是广告的灵魂,纪实本性和人文特色是纪录片的灵魂,这也让纪录片有着天然的社会属性,从而成为品牌建立良好的公共关系、传递社会精神的重要形式。


比如,麦当劳自从经历“福喜”事件后,导致麦当劳的蔬菜供应受到影响,麦当劳一度出现汉堡有肉无菜的情况。





为重塑形象,麦当劳拍摄了一支“有菜了”广告,采用无脚本纪录片的形式,展现店员和顾客交流的场景,借员工的话表明品牌在这件事中的心声,传达食品安全的理念,利用真实的情感沟通,唤醒用户对品牌的信任感。

3、更能全方位展现品牌故事,传递品牌精神

借助纪录片,为品牌注入故事性和传奇性,能够为品牌深层次赋能。


就像2016年阿里巴巴发布的《Dream maker》造梦者纪录片,刻画出了阿里巴巴一路走来的历程。阿里巴巴创始人马云的传奇故事是众所周知的事情 ,这支纪录片也将其记录了下来,比如曾经被37家风投公司拒绝。





《Dream maker》很好地诠释了品牌精神,梦想、创业、激情、成功,都是网友的评价,可以说这支纪录片成为了阿里巴巴最好的传播内容,为品牌带来了强烈的传播力和感知力。

03 品牌如何打造纪录片广告?品牌调性、用户洞察不可剥落

纪录片广告确实有其独特的魅力,对于品牌来讲,是一种很有价值的传播方式。但不是说,你打造了一支纪录片,用户就会买单,乐呵呵地去观看。


要知道,吸引用户注意不是核心目的,最重要的是后续的裂变能力,是否真正感染用户,产生共鸣,与品牌建立更深层次的情感连接?


那么,一部优质的纪录片广告,该如何打造呢?


一方面,纪录片的题材选择一定要贴合品牌调性、定位,兼具商业价值和人文价值,既传递了社会正能量,又让用户看到品牌的价值所在。



就像SK-II的目标受众主要是女性,自从将“改写命运”作为品牌主张之后,后来的广告都在围绕这一主张进行延伸,既从产品层面帮助女性变得更好,又以精神价值来引领女性前进。


另一方面,品牌需要明白,广告拍来是打动消费者的,不是自己。因此, 品牌定要转变思维,要基于消费者洞察,来讲一个打动人的故事,千万别花费了人力物力却嗨了自己。


俗话说:“低级的营销讲段子,高级的营销讲故事”,如何借用纪录片广告讲述一个动人的故事,品牌关键还是要在营销思维的指导下,打造更适用于品牌传播的内容,找到商业和社会的结合点,为品牌传播创造更大的价值。

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