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把戴森拉到第2名!不到3年的国产品牌如何逆袭上位?
2021-07-14

“零”起盘,上市9个月GMV破8.5亿!


疫情下营收近13亿,同比增长361.64%!


不到3年,国内市场占有率超过70%!


天猫、京东、苏宁,同品类长期稳居第一!


它是谁?如何做到?今天我们一起揭秘。


最近,在天猫618首日小家电品牌榜中,戴森仅仅排名第二,这个被小资们追捧的洋品牌,让一家中国公司赶下了神坛。


这两年,戴森已经渐渐失去了往日的霸气,这已经不是它第一次在购物节里滑铁卢了。而更让它添堵的是,把它紧紧夹在老二位置的,居然是同一个创始人旗下的2个国产兄弟品牌——「添可」和「科沃斯」。


「科沃斯」作为智能扫地机器人的头部品牌,如今已经被越来越多人熟悉。在它2018年上市成为“家庭服务机器人”第一股时,正值花甲的创始人钱东奇,又推出了一个全新的品牌——「添可」,并迅速成为了洗地机赛道的领航者。


「添可」—— 这个小家电行业的“新物种”,究竟是如何逆袭成功的?这背后有何秘诀?

01 无中生有,用新品类实现赛道突围

品牌专家崔洪波老师曾经说过:企业的经营成果是品牌,品牌的经营成果是品类。新周期的终局总是得品类者得天下。

在这一点上,添可是教科书式的案例。


在品牌初期,添可对标行业巨头戴森,打造了一款“会思考的智能吸尘器”,迅速在国内外的市场上得到了认可,甚至在一些专业测评中把老大哥戴森都甩在了身后。


但很快,添可就发现在吸尘器这个消费赛道里,戴森作为霸主已经获得了市场的广泛认知,很多消费人群的第一选择就是戴森,而不是添可。这种品牌力的护城河,对于添可这个“婴儿”来说,是很难跨越的。


这时添可反思:在中国市场,老百姓的痛点到底在哪里?


经过研究后发现,虽然今天越来越多的人都在用吸尘器,但在传统的清洁习惯里,大家除了扫地、吸尘之外,还必须要拖一次地。哪怕你用的是戴森这种“高级货”,也得吸一遍后,再用拖把拖一遍。


为什么不能把这两者合二为一呢?

这种差异化的思考,让添可瞄准了中高端消费者需求中的新蓝海——扫拖一体。“洗地机”这个新鲜概念,成为了添可转型发力的核武器。


其实,之前市面上已经有洗地机产品了,包括一些国外品牌也在做。但在添可看来,它们的产品体验并没有那么好。创始人钱东奇认为,要想在小家电这个红海里打出一片蓝海,突破的方法只有一个——技术创新。

把戴森拉到第2名!不到3年的国产品牌如何逆袭上位?

添可智能洗地机芙万

“之前,我在做扫地机器人时,用新技术创造了一片蓝海,从无到有,因为过去没有这样的扫地机。而今天,添可要做的事就是把过去打破,形成一个新的赛道”。因为有了在吸尘器、扫地机器人上数十年的技术积累,钱东奇才有这个底气。


在经过长达5年的产品研发,历经3代产品更迭,拥有了27项专利后,添可智能洗地机终于面世。产品一经发布,就被抢购一空,且长期断货。从此,这个赛道被彻底打开,天猫上洗地机的年销售从5000万提升至9个亿,翻了18倍!而添可一个品牌的贡献,就超过了一半。

02 从OEM到新消费品牌的完美进化

“做品牌和做贴牌加工完全是两种模式。做贴牌加工是客户导向,做品牌是消费者导向,两个不同的导向决定了你的价值创造点是不一样的。”


如今60岁的钱东奇,他的第一次创业是从做贴牌加工、给客户卖货开始的。经过二十多年的发展,从科沃斯到添可,钱东奇对品牌的认知也发生了巨大的变化。在新消费升级的背景下,他敏锐地嗅到了消费者的新需求,抓住了这一波时代红利。


今天的消费群体,更加注重健康和生活品质。尤其在疫情的影响下,长期的居家生活,让更多人开始关注家庭环境的改善,也越来越愿意在居家清洁上提高投入。

早先,戴森在进入中国市场时,就是牢牢抓住了一批这样的中高端人群,他们希望有更好的产品、更好的体验,也能支付起更高的价格。

在钱东奇看来,这是一个大趋势,这个趋势是随着中国经济发展而必然出现的。而这个趋势中,却很少有中国自己的品牌。因此,钱东奇并不把添可定位成一个地面清洁品牌,而是定位成一个生活方式品牌,一个用新技术引领美好生活方式的中国品牌。

在这个角度下,添可故意和戴森的“黑科技”打起了擂台,给自己定下“生活白科技,居家小确幸”的方向,对外传递一个一个理念:科技并不一定是冷冰冰的“黑科技”,也可以是让用户体验到温度的“白科技”。


“我们的产品,就是要让消费者感受到,科技给他的生活带来的非常贴心、细微、有价值的改变和体验,甚至对这种体验 ‘上瘾 ’,爱上这种感觉,从而爱上这个品牌。”


从一个沉迷技术、依赖技术的行业专家,到一个深谙消费者内心的品牌操盘手,钱东奇感慨道:

“做贴牌的时候是客户导向,需要满足企业客户的需求,在产品质量和价格上的竞争力,这是OEM的核心。而搞品牌是消费者导向,就比这个复杂得多。包括品牌的定位、研究消费者心智等等。把这件事看清楚了,就找到了做事情的发力点。”

03 渠道营销的“三国志”打法

除了产品本身要好,添可在渠道和营销上也是思路清晰,步步为营。


在添可前操盘手孙燕岗的眼中,今天大家谈的“品效合一”,其实更应该是“效品合一”,尤其作为一个刚出生的新品牌,一定要把“效”放在“品”的前面,窗口期非常重要,要用最快的速度找到战场,就是渠道;要在这个战场里用最快的速度让所有人都知道你的东西,就是营销。


一方面,添可从上市以来就做了一个全渠道的用户心智占领,包括官媒的宣传、PR、小红书种草、抖音,还有直播,所有渠道打同一个点,就是要把“扫拖一次完成”这个概念打出去,让大家知道有这么一个家庭清洁的“新物种”。

从前期“爱干净,就洗地”,到后来的“要洗地,选添可”,添可就是用这种“简单粗暴”的方式,把添可品牌和洗地这个概念绑在一起,成为用户对洗地需求的首选方案。

把戴森拉到第2名!不到3年的国产品牌如何逆袭上位?
 

当把用户的认知全部聚焦起来后,渠道和营销再一轮一轮的助推上去。第一个抢占的是天猫,优先在天猫树立品牌。现在很多新品牌都选择天猫平台,这与天猫的战略定位和扶持力度有关系。第二,就是同时在京东做承接。当这两个主流平台里面的品牌声量起来之后,开始做侧翼延伸,往拼多多做下沉。


用孙燕岗的话说,这叫“三国志打法”:天猫树品牌,京东提销量,拼多多收割。


添可坚持线上下价格统一,完全打通,而且一般不降价,在拼多多也不降价。对于添可的产品定位,很多人都不看好他们在拼多多上的布局,但“当别人不去做而你去做的时候,神奇的事情就会发生。”,孙燕岗兴奋地谈到,拼多多出乎意料地成为了添可利润最高、销量最大的平台。

“第一想清楚方向和定位;第二,看搜索体量;第三做第一个吃螃蟹,这三点做到了就会活得很滋润。”

写在最后

纵观添可的成功之路,可谓“天时、地利、人和”三者缺一不可。

新消费时代来临,是添可的“天时”;庞大的国内新消费市场,是添可的“地利”;而自身长期技术的积累、品类的创新、品牌力的打造、营销渠道布局,则是添可修炼内功的“人和”。

如今,添可正在走上一条自有品牌“高端智能家电帝国”之路。这或许意味着更大的挑战。

对于今天的新消费品牌,只有仰望星空,脚踏实地,与时俱进,才能不断胜出,成为真正的行业“龙头”。

-END-

晏涛三寿
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