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小S凉凉?品牌选择代言人的逻辑该变了
2021-08-04

文 | Amy Ma


明星“翻车”,品牌厂商纷纷解约,又发生了。

 

Morketing获悉,因称呼中国台北羽毛球选手戴资颖为“国手”,台湾明星小S(徐熙娣)翻车。随后,清扬、JORYA欣贺、大人糖、寿全斋品牌纷纷与她划清界限。

 

此事引发网友热议,相关话题冲上微博热搜。截至8月3日发稿前,#大人糖与小S终止合作#阅读4.2亿,讨论7.6万;#寿全斋与小S终止合作#阅读2.2亿,讨论2.4万;#清扬与小S及其女儿合约到期#阅读1.7亿,讨论1.8万。


小S凉凉?品牌选择代言人的逻辑该变了


小S凉凉?品牌选择代言人的逻辑该变了


小S凉凉?品牌选择代言人的逻辑该变了


小S凉凉?品牌选择代言人的逻辑该变了


对此,小S向媒体回应,“因ins发言不当引发的质疑风波:先让我静一静好吗?”。


之后S妈接受采访,表示,“小S认为每一个运动员都很优秀,每一个运动项目都很棒,小S拜托厂商和网友不要封杀她,小S也希望厂商不要因为这个风波影响商品的销售量。”


然而,关于触碰底线的事情,即便S妈出面“求饶”,网友也并未买账。


网友@郑小才XCZ评论道,“冷静一下。看我怎么编”。


网友@长安卿久久君称,“如果是误会,应该马上澄清,坚持一个中国原则。但是要静一静,是在想怎么发文才能两面不得罪对吧?”


小S凉凉?品牌选择代言人的逻辑该变了


明星,尤其是娱乐明星,通常占据流量的制高点,本身具有很强的粘性,拥有很多非常信任他们的铁粉,可以为品牌带来强大的曝光。但是,明星一旦“人设崩塌”,品牌也会受到牵连,所以品牌需要理性看待“代言人”。

01 明星代言人=品牌热度+销量

通常,成熟品牌邀请明星代言,以进一步强化品牌的形象定位,新消费品牌则希望借力明星提高认知度。无论哪种品牌,大家看重的都是明星身后的流量价值。明星自带粉丝效应,可以帮助品牌在短时间吸引一波受众,甚至迅速转变成忠实用户,提升产品销量。


比如,VERSACE(范思哲)在3月10日宣布,吴宣仪为中国区品牌大使。随后,在3月10日-11日内,范思哲的品牌热度指数达到94.76,超过2月所有新增代言与同品类(服装服饰)新增代言品牌热度指数均值。在官宣后获得的声量中,有96.6%的热度由品牌大使吴宣仪贡献,超过了2月所有新增代言以及同品类新增代言的热度贡献均值。


此外,明星所带来的销售额不可估量。CBNData报告数据显示,2020年粉丝经济相关产业规模已超过40000亿元,至2023年,此规模预计将继续上涨至64000亿元。以易烊千玺的具体案例来看,在百草味官宣他为品牌代言人后仅一天,百草味的全渠道销售额已经过亿,单月交易额破15亿,同比增长88%。


除了品牌热度和产品销量,品牌还希望借助明星向外界传递正面的示范作用。因为明星的生活方式和审美,直接影响到年轻人,并引导社会的流行文化与消费趋势。粉丝也不再满足于购买门票、专辑等,而是模仿明星的生活处事方式,最简单的表现则是,通过购买明星同款表达对明星的认同、喜爱。


CBNData报告选取了2020年CBNData星数明星消费影响力中排名靠前且人气较高的TOP30明星进行分析,发现明星同款微博转发量近亿,讨论量也趋近3000万。


然而,明星代言可谓是一把双刃剑,可以短时间将品牌推向流量顶峰,而明星的“翻车事件”也会迅速波及品牌,轻则影响营销和市场宣传推广,重则直接损害品牌的调性与商业发展。


除了小S,刚刚过去的吴亦凡事件,也引发腾讯视频、王者荣耀、康师傅冰红茶等十余家品牌与其解约。再往前推,罗志祥、郑爽等明星均在“翻车”之列,为不少品牌带来深深的困扰。

02代言人并非娱乐明星不可

除了星途未卜之外,品牌与明星通常签订短期的代言人合作,在更换代言人之后,与之前的代言人作用不能叠加,这样明星为品牌带来的效应无法具备长期性。所以,品牌需要进行长效性、理性的思考,如何脱离娱乐明星,选择其他的代言人。

第一、品牌可以考虑奥运冠军或者退役运动员作为代言人。

当下,正值东京奥运会期间,在清扬、寿全斋的微博评论下,网友几乎一致呼吁品牌选择奥运冠军或者退役运动员作为代言人。因为奥运冠军或者退役运动员的正面形象更具榜样的力量,吸引了不少关注度。


《百度东京2020奥运会搜索大数据》显示,由于疫情原因和开幕前的种种意外,2020东京奥运会搜索关注已创近三届奥运会新高。在所有关于“2020东京奥运会”热搜问题中,奥运代表团名单、开幕时间、比赛赛程等成为了热门议题。


借着奥运会的热度,不少品牌官宣邀请奥运冠军担任代言人。比如,7月30日,平安健康险宣布邀请奥运会举重冠军谌利军担任健康大使。平安健康险结合奥运健儿超越自我、永不言败的精神,宣扬品牌“不辜负每一次重托”的形象。

第二,品牌将“一把手”或者用户培养成代言人,将自身打造成KOL。

提起拼多多会想到黄峥,提起格力会想到董明珠,提起小米会想到雷军……他们是各自品牌的“一把手”,与企业深度绑定,几乎每一次公开发言都在向外界输出最新的商业动态、以及品牌调性,冥冥之中仿佛也成为了品牌的代言人。


相较于娱乐明星,自家“一把手”作为代言人,对于企业而言,更可控,也更具备长效性。


事实上,有的品牌也已经这样做了。今年初,小米官宣雷军为小米11代言人。


此外,还有品牌将忠实用户作为代言人,让用户为自身说话,从而进一步加强了用户与品牌的粘性。比如,4月,小米通过微博招募了首批9位用户代言人,并配文“小米始终相信,用户才是更好的代言人”。一直以来,小米比较注重用户反馈,甚至邀请用户共创产品,此举更是收获了一波好评。


小S凉凉?品牌选择代言人的逻辑该变了


值得一提的是,品牌还可以通过树立正确的品牌人设,将自身打造成KOL。


有网友在清扬微博下评论称,“清扬回复及时,坚定立场,在大是大非面前拎得清,用户就喜欢这样有态度的品牌。清扬可以借此进一步深化自身的品牌人设,不断向外界输出自身品牌调性,借此将自身打造成KOL。


上个月,鸿星尔克因为河南灾区捐款5000万,被网友心疼而意外走红。随后无论是鸿星尔克直播间主播劝大家理性消费,还是其董事长吴荣照的谦虚发声、低调亲民,更是让网友越来越爱。


通过捐款事件,鸿星尔克被网友推到了台前,其自身也变成了一个巨大的KOL,收获了大量忠实粉丝,而且粉丝还会自发性帮忙号召大家一起“野性消费”。


这于鸿星尔克而言,是长期的无形资产。

第三、明星营销风险较高,虚拟偶像相对稳妥。

虚拟偶像不仅是品牌营销创新的一种方式,品牌也可以借此寻求新的增长机会,并且相较于娱乐明星而言,更具稳妥性。其背后拥有大量的年轻粉丝,对品牌有巨大吸引力。品牌即使没有独立创作开发自身的虚拟形象,也可以尝试跨界联名。比如,百雀羚、欧舒丹等借洛天依打入年轻圈层。


据北京商报不完全统计,国内已“出道”的虚拟偶像超过30个。这类虚拟偶像与现实中的博主类似,比如,在小红书拥有16万粉丝的Reddi,在社交平台全方位展示自己的生活,类似喝奶茶、看书、喝咖啡,甚至也会给自己打鸡血。

03结语

总而言之,娱乐明星为品牌带来流量的同时,也带来了一定的危机性。随着明星翻车事件的不断增多,受众也对他们代言的品牌和产品产生了质疑。况且,品牌通常与明星签订短期代言人合作协议,频繁更换代言人不利于品牌形象的长期宣传与维护。


所以,品牌需要理性看待娱乐明星代言人之事,寻找更多稳定、长效的代言人办法。比如选择奥运健儿、品牌自身“一把手”、品牌用户,或者将品牌自身打造成KOL等也是行之有效的办法。

-END-

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