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乘风而起的DTC,如何持续制胜?
2021-08-21 09:00:00

编者注:2021年,数据驱动增长的概念已经日趋成熟,CDP俨然成为企业通过数据驱动业务增长的重头戏。长期以来,Linkflow持续关注着消费类品牌的数字化成长,并通过低代码客户数据平台强大的对接和数据整合能力,成功帮助UNISKIN、超级补丁等新品牌快速实践全域消费者数据管理和精细化运营,提升消费者运营能力。基于此,我们深度探究DTC商业模式及成功打法经验,希望以此为更多企业带来助力。

DTC模式乘风而起,新品牌快速变革

DTC即Direct to Consumers,有时也被写为D2C,意为“直接面向消费者”,指一种由品牌制造商不通过中间商销售渠道,直接向消费者售卖商品的商业模式。DTC模式于2010年左右起源于美国,最早出现在对市场反应不够灵敏,却利润极高的品类中,比如眼镜、剃须刀、床垫等。这些品类往往由老牌企业占据主导地位,把握着传统销售渠道资源,但其产品却不够贴合消费者的真实需求。这些行业,亟需一场场商业模式的革命。

Warby Parker创立于2010年,不光可以在当时很多人认为不靠谱的眼镜电商渠道做出成绩,还能做到创业一年就估值1.2亿美金。成立于2012年的男士剃须刀品牌Dollar Shave Club,仅用3年时间就在美国市场夺得了吉列30%的市场份额,而后以10亿美元高价被知名消费品巨头联合利华收入囊中。

在此之后,越来越多的新生品牌开始采用DTC模式,Casper、Glossier、Allbirds……他们通常只在线上销售,并且专注于某个垂直品类,通过提升消费者体验,更好地满足消费者预期,以颠覆性的潮流革新零售和消费品领域。

因此,DTC模式逐渐显现勃勃生机,一些大型老牌企业开始踏上DTC转型之路。一方面,宝洁、可口可乐、雀巢、欧莱雅等消费品巨头纷纷阔气出手,或收购,或孵化出DTC模式成新消费品牌。另一方面,Nike和Adidas等国际驰名的服饰运动品牌也于2017年至2021年,相继将DTC转型战略提到集团年度战略的高度上。

在美国成为一股创新模式风潮后,DTC的影响也传到了国内市场。2019年起,国内最受关注的新锐品牌如完美日记、植观、HFP等品牌增长势头迅猛,一时间红极一时,而他们的共同点都在于采取了直面消费者的业务模式。这些品牌非常重视与消费者的关系,并与消费者共创产品和内容。

可见,DTC模式是高度信息化时代下,有效控制营销和销售渠道成本,并保证品牌本身紧贴消费者的秘药良方。

DTC品牌兴起的三大背景

1.电商、社媒、直播平台的发展提供基础保障

作为 DTC 模式的发源地,美国是全球最大的电商市场之一,拥有领先的电子商务环境和社交媒体环境。由于美国的电商多依靠品牌自建,从市场份额数据上来看,美国排名前十的电商公司中,除了Amazon 作为巨头占据 38.7%的份额外,其他前十的公司加起来也不超过15%,为DTC电商的发展留有了很大的空间。

对于中国市场而言,电子商务已经成为产业结构升级、转变经济发展方式的战略重点。电商发展动力的持续增强使得应用领域不断拓展,与产业融合形成经济竞争新态势,成为国民经济新的增长点。根据国家统计局的数据,中国的电商交易总额从2008年的3.1万亿元猛增到了2018年的31.6万亿元,10年间增长了10倍。电商的辅助工具与生态系统也得到了全面地提升,线上支付和物流配送更是在世界范围内处于领先水平。这为DTC模式在中国的盛行提供了平台基础。

2. 巨头垄断下,新品牌不断崛起期待打破桎梏

1)新品牌希望不要再依托渠道商,能够直接把货品销售到消费者手里。

在美国,早期DTC品牌的诞生,常常都有一个有趣的现象:几乎每个DTC品牌的兴起都源于一个“仇恨清单”,创始人出于“革命”的心理,向垄断行业多年的,掌握传统销售渠道的品牌或平台发起挑战。他们带着电子商务这把利刃,一刀刀刺进巨头的身体。

同样在中国,过去三十年间国内护肤、彩妆、洗护等市场曾长期被外资品牌“霸占”,然而,巨头的垄断阻碍了适应新时代需求的新品牌的成长。

完美日记、植观、参半等DTC品牌应运而生、逐渐突围,麦吉丽、花西子同样追随DTC模式完成初生战役,并逐渐获得更多消费者和投资者的认可。

2)国运上升,国难刺激下,消费者民族自豪情绪高涨,国潮品牌崛起

2020年初开始肆虐全球的新冠疫情影响下,全球的生产节奏都遭遇重创,中国却应对得力。而后许多老牌外资消费品牌频繁爆出如“新疆棉”的品牌立场问题,相比之下国难及抢险救灾时出资又出力的国内品牌,一波又一波地在新一代消费者中实力圈粉。已成为消费和舆论倡导双重主力军的Z世代消费者,民族自豪之情高涨,为国潮品牌崛起起到了实力助推的作用。

3.高信息化时代,新消费者的新需求此起彼伏

1) 消费者的个性化需求越来越强,老牌企业很难对市场需求快速反应。

随着中国社交媒体的崛起和Z世代消费者成为主力消费人群,个性化消费与多样化消费已然成为主流。在《圈层效应》一书中,托马斯·科洛波洛斯将Z世代泛指为在行为和态度上符合互联网一代特征的人。成长于信息时代的他们,受到全方位多元文化的熏陶,性格独特而又有个性。

他们的消费需求不再跟风、不再墨守成规,转而呈现出更垂直细分的效果,不止是对原有消费观的颠覆,更包含了创新性的继承和创造。消费者希望消费品市场能够不断地创新,有更好、更便宜的产品出现。

2)消费者希望更直接、更快速、更低价地从品牌商处购买商品。

年轻消费群体普遍缺少稳定的物质基础,因而十分看重购买消费品的性价比。根据国家统计局的调研,73%的DTC品牌消费者会重点关注购买商品的性价比。

DTC模式的品牌可营造与消费者的直接交流环境,不仅能有效去除中间渠道商的分层利润,还能依托如淘宝、天猫、京东等主流第三方综合电商平台以及强大快速的物流体系,有效借助“双十一”、“6 · 18”等电商购物狂欢节,使其产品价格更具竞争力。

近年来,DTC模式借助时代大势,在全球消费市场快速发展,在整个生产和销售全链条的多个环节,均对传统模式造成冲击。DTC商业模式,可以算是一场全链条层面的系统重构。DTC模式直接打通“产品研发——营销传播——交付体验——反馈收集”的生产营销的闭环,因为直接把控渠道,除了降低成本,直接和用户沟通外,还可以把控渠道端的用户体验和品牌体验,也就能够实现更快速的市场反应。通过和用户直接沟通,迭代改进产品,一旦消费者给出反馈,品牌能及时调整。数据驱动的运营思维模式,也正在让这些新兴的DTC品牌实现了“从产品为中心”向“以消费者为中心”的运营模式转变,给大公司们展现了一条商业转型和创新的前进道路。

DTC品牌制胜要旨

为了助力品牌更好地抓住DTC模式带来的红利,我们在分析了众多DTC品牌的成功之道后,总结了四大关键成功要素:

1、消费者共创,提升用户忠诚度

数字化生存时代的到来,让品牌与用户的关系发生了颠覆式的变革。国学者尼葛洛庞帝在其1996年出版的《数字化生存》一书中就指出,“在数字化生存的环境中,信息不再被‘推给’用户,相反,人们或他们的数字勤务员将把他们所需要的信息‘拿过来’并参与到创造它们的活动中。”用户主权正在凸显,因此不少DTC品牌让渡了话语权,促使消费者更加积极地发声,在新品开发与测试阶段就包装设计、尺寸颜色、成份材料等方面,邀请核心消费者参与体验并收集反馈,并基于此进一步迭代优化再最终上市。而参与共创的消费者往往对品牌有更深刻的情感联系,并在往后过程中成为助推品牌的“超级”消费者。掌握在DTC品牌手里的消费者数据也是沉甸甸的负担,品牌需要根据消费者与品牌在每个渠道的每个交互行为转译成标签,构建360°客户画像,根据不同标签画像的消费者制定不同的内容。消费者一直得到优质内容的刺激,就能一直和品牌保持高粘性。

2、社交媒体营销,构筑私域用户池

在互联网的迅速发展下,社交媒体成为人们日常生产、生活中不可或缺的交流工具,社交媒体也成为品牌提升知名度和忠诚度的重要途径,因而DTC品牌都精于新兴数字化营销手段。以完美日记为例,从最早的小红书种草,到抖音、快手、微信、微博、B站的开屏广告、内容分发、直播带货,都可以看到完美日记大手笔营销投入,深度占领用户心智。另一方面,完美日记深谙营销策略不会限制在一种固定的形式,且每个平台用户使用习惯和偏好都不同,在每一个平台都用年轻消费者所喜爱并能接受的语言连结和对话。通过“微信个人号+微信社群+直播+微信小程序”的购买也让完美日记沉淀了一批忠实用户,通过拉拢忠实用户建立了竞争壁垒

3、全渠道融合,打造720°消费者体验

DTC品牌大多出身于电商渠道,但随着产品线的逐步加深拓展并达到一定规模后,也会开始进入到线下市场开设直营门店,塑造立体的品牌经营场,融合消费者线上线下购买时全流程的体验,使顾客能够拥有线上线下融合的消费模式。这其中的代表就是优衣库。优衣库将场景消费融入到各渠道中,打造线上线下的无缝衔接,为消费者提供便捷的消费体验,除此之外也在消费者在选购商品的过程中,提供贴心的场景服务。尽管2020年在疫情阴影的笼罩下,优衣库却在中国持续扩张。

4、数字化赋能,强势硬核增长

DTC 模式强调以消费者为中心的互动关系,十分重视消费者体验,品牌只有更精准地掌握数据、洞察消费者,并及时应对变化调整业务,才能保持长期竞争力。因此对于扎根在互联网土壤中的 DTC 品牌而言,数字化是刻在基因里的,由数据提供着快速成长的源动力。完整详细的消费者数据支持DTC品牌完成从流量到转化交易全链路的效果监测,发现每个营销环节的具体问题所在,从而推动产品研发与营销策略的调整,完整链路的数据获取为 DTC 品牌不断试错与优化提供了条件。

以上,就是我们调研后为大家总结的DTC品牌崛起背景与成功战略,仔细分析其运营模式,就会发现,其共同特点都是利用了社交媒体作为品牌营销渠道,直接与消费者建立沟通,实现产品、营销、体验、数据四位一体的品牌闭环。

-END-

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