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依法维权并胜诉的泸州老窖,为何却被网友骂上热搜?
2021-08-20



作者 | 长安客


互联网时代,随着媒体和传播渠道的碎片化和多元化,企业各项权益被侵犯的风险也随之变大,维权成了家常便饭。近日,知名白酒企业泸州老窖就打赢了一场维权官司,然而令人诧异的是,泸州老窖的维权行为却在网友中引发了巨大争议,甚至上了微博热搜。


依法维权并胜诉的泸州老窖,为何却被网友骂上热搜?

01 泸州老窖品牌依法维权,胜诉居然引发舆论反噬?

事情是这样的,2020年12月,湖南长沙的张女士在抖音拍摄并上传了一段搞怪视频,主要内容是宠物猫舔自己的脚,并配有泸州老窖“国窖1573”品牌广告的原声音乐和原版广告词。该视频迅速火爆,还带起一波跟风恶搞潮。



泸州老窖认为,张女士发布的视频内容,让网友对其品牌形象产生不雅联想,造成消费者对企业和产品形象的误解,严重损害泸州老窖的名誉,降低了市场评价和品牌价值。


因此,泸州老窖将张女士起诉,要求张女士赔款20万元,并公开道歉30天。法院认为,该视频内容指向明确,带有明显贬损侮辱的表意,最终判决:张女士在个人账号发布道歉信并置顶展示一个月,赔偿泸州老窖人民币7万元。


8月16日,张女士发布了一条向泸州老窖道歉的声明。


依法维权并胜诉的泸州老窖,为何却被网友骂上热搜?


按照品牌一般的维权逻辑,泸州老窖走到这一步可谓大获全胜。但此事传到社交媒体上后,却引发了许多网友的不满,反而让泸州老窖陷入了一场“维权门”危机,品牌形象受损不小。


有网友认为,只是拍视频玩,不存在恶意贬损,没有用于商业,也没有盈利,认为泸州老窖恃强凌弱、言过其实。


依法维权并胜诉的泸州老窖,为何却被网友骂上热搜?


也有网友认为,虽然泸州老窖维权没有错,但是起诉侵权,未免过于“上纲上线”,格局太小,并表示要抵制泸州老窖。


依法维权并胜诉的泸州老窖,为何却被网友骂上热搜?


到了8月17日,甚至有大批网友进入泸州老窖京东直播间,发布关于“国脚7万”、“买来洗脚”、“小格局酒”等字眼的评论,导致该直播间两次关停。


依法维权并胜诉的泸州老窖,为何却被网友骂上热搜?


同样在泸州老窖的股吧里,也有多名网友就此事展开讨论,有网友发帖称,“恭喜维护了品牌形象,但也失去了品牌形象。”更有网友将网络上的负面评价与泸州老窖当日的股价大跌联系起来,认为企业对维权问题处理不当导致市值大跌130亿。

02 企业本位公关模式,已不适应“内卷”的舆论环境

看到网友们的不满舆情,最郁闷的可能要数泸州老窖的法务和公关人员了——明明自己运用法律武器维护了企业利益,为何却成为网友声讨的对象?


其实,企业在处理与消费者、公众、竞争对手和其他组织的关系时,能运用的武器绝不止法律一个,有些时候法律武器甚至是最后不得已的选择。企业需要站在不同群体的角度换位思考,这些群体有哪些诉求和需要,才能做出最佳的公关选择,而不是只从自己的需要出发做企业本位公关。


就像这次,网友们并不质疑泸州老窖维权有什么不对,而是觉得维权的姿势有些不太对——上来就直接对薄公堂,显得泸州老窖太没人情味了,因为泸州老窖还有许多其他选择。


比如,要求张女士删除视频,如果她不愿意删除再采取其他措施;或者向平台举报,要求下架该视频;甚至如网友所说,将罚款捐献出去,既赢了官司,又赢了格局。


依法维权并胜诉的泸州老窖,为何却被网友骂上热搜?

无论是哪一种方式,都要尽可能在舆论发酵前处理好此事,降低对品牌的不利影响。侵权视频删除后,负面影响也就相应减小了,权利方可以根据自身损失大小,决定是否继续起诉,要求赔偿。


而泸州老窖面对侵权,选择的恰恰是企业本位公关,拿起法律武器维护了企业的利益,却忽视了公众的感受。这种做法在十年前或许没有多大问题,在当下全民关注“内卷”的舆论环境下却很容易引发公众不满。


面对“996”的现状,面对强势资本加持的企业和弱势个体之间的矛盾,公众前所未有的焦虑和敏感。因此,企业公关需要考虑的不光是维护自身利益,还需要做好情感沟通,安抚公众心灵。不分场合和具体情况,一味强势维权只会让更多人感到企业的不近人情。


7万块,值得泸州老窖闹上法庭吗?


泸州老窖这次的维权舆论困境其实也反映了很多习惯传统企业的问题——不理解互联网语境下的网民心态,不适应社交媒体时代的传播规则。


网络语境下,一个热点新闻霸屏后,大家都是什么反应?


人们急着愤怒,急着表态,急着站到不同观点的队伍里……一切认知和行为被网上的舆论和情绪所主导,大家都在宣泄自己的情绪,选择自己的态度和立场。这就是互联网后真相时代的特点,情绪宣泄为先,立场和态度最重要。


就像这次,泸州老窖看到的是张女士侵犯了自己品牌的合法权益;而更多网友看到的,或许却是一个卑微的个体被一家巨无霸酒企盯上,一场力量有天渊之别的较量,心中油然而生的是锄强扶弱的情感。当这种情感被泸州老窖的一纸诉讼所压制,并不会消失,反而容易在网上形成强烈的反噬,正如现实发生的那样。

03 社媒世代,品牌和网民玩在一起需要“肚量”

与泸州老窖相反,有些企业则学会了和网友“玩”在一起。


2014年,海尔公司为海尔兄弟征集新形象,发起“大画海尔兄弟”活动。网友纷纷参加,展现了不一般的创意,但主办方却发现许多作品颠覆了海尔兄弟一直以来的美好形象。比如下面这两幅:


依法维权并胜诉的泸州老窖,为何却被网友骂上热搜?


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面对这种有些出人意料的结果,海尔官方微博赞叹:“网民的创作力太强大了”,网友看后也直呼“雷翻了”、“毁童年”,反而改变了对海尔的刻板印象。


最后要说的是,泸州老窖维权没有错,对薄公堂也没有错,但如果换一种沟通方式的话,或许会有一个皆大欢喜的结果。

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