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面对亚文化富矿,品牌如何追赶Z世代喜好?
2021-09-01

作者|七爷


在标新立异的亚文化中成长起来的z时代群体,追求炫酷、燃、个性,也有一套自己的收藏逻辑。

随着这群最大群体的年轻人群开始成为消费的主力军,不少资本开始切入亚文化领域。

01 新媒体的传播特性为亚文化提供了良好的传播媒介

“亚文化”通常指在某些方面与社会主导性文化的价值体系有所不同的群体文化,亚文化会产生特殊的生活方式、语言体系,以“个性”、“颠覆”为主要特点,以示青年文化偏离主流文化的总体态势。

网络青年亚文化,可以概括为年轻人为了有别于主流文化而创造的他们自己的文化。

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作为年轻人的主阵地,微博、微信是青年获取信息、发表观点、参与公共生活最重要的社交平台。近几年来,微信、微博、短视频平台的发展为亚文化的传播提供了土壤,创造了亚文化产生的技术背景和条件,很多网络流行语都是最先在微博、微信上得以传播开来。

网络青年亚文化存在的基础是相对开放的网络空间,核心在于信息迅速传播与分享,社会化媒体为网络青年亚文化的传播提供了技术支持,微博、微信、短视频等集人际传播、群体传播、大众传播于一体,事件一旦在网络某个点或圈群爆发,就会在不同渠道和圈层中流动,瞬间“喷涌”和“刷屏”。

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年轻网民群体在网络中逐渐形成、信奉和推行特有的文化价值体系、思维模式和生活方式,在新媒介技术的推动下表现的精彩纷呈,包括网络语言、网络人物、网络恶搞、网络事件等。

新媒介语境下,网络青年亚文化传播变成了一种“符号的消费”,成为商家争抢的对象。商家从不断创新的网络青年亚文化中萃取个性化的创新符号,投入使用到商品的生产和传播中。

02 引领娱乐消费选择,探索亚文化消费

现在的消费行为是很分散的,在只能看电视消遣娱乐的年代,只要广告能够投放在电视上,就会收到反馈,促进产品的销量。但在这个互联网时代,人们接触信息的渠道太多了。

当我们消费选择时,不再是固定的渠道,可能会被小红书的日记种草,可能会被折扣网站的活动吸引,可能在刷抖音快手时产生购买行为,也可能在看主播直播时就忍不住买买买。

产生购买行为的渠道越多,品牌的广告投放就越难取得成效,可能造成的不仅是“我知道我的广告费有一半浪费了”,而成了“我的广告费全都浪费了”。

很多时候,针对某种文化圈层的广告投放就能更加准确,这也是很多品牌喜欢选择流量推广代言的原因,拥有巨大的粉丝基本盘的流量明星,最起码自带一批产品的转化率,只要是这个明星代言,就会买单,这也是精准营销的一种形式。

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在虚拟世界里,青少年们有着独特的话语体系、表达体系、审美体系乃至价值体系,比如二次元、鬼畜、戏谑、表情包等等。

当某种亚文化逐渐流行开时,资本会大量进入,通过广告代言、研发周边、商演等方式,大力助推其逆袭主流文化。前两年的《中国有嘻哈》就很好的示范了资本和亚文化的结合。


《中国有嘻哈》播出后,参赛选手出场费翻20倍、微博粉丝从几十万到几百万、节目总播放量突破20亿次、官方微博粉丝数冲50万、微博话题阅读量近50亿、从裸奔录制到厂商的不断注入……这大概是近年来中国网综取得的最好成绩,也是所有节目制作方、投资人、赛选手最渴望的口碑好、点击率大、涨粉多的三赢局面。

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从当年流行过的棉麻布料、纸本书和口琴,后来的大金链子、大肥裤子和棒球帽,如今的抢购球鞋,各种国潮跨界,在资本的加持方式和亚文化的垂直IP开发手法上,中国还有很多可以挖掘、尝试的空间。

03 主流文化很多也来自亚文化,变化的本质是消费需求

满足自己兴趣的消费,是一种需求,也是一种权利。随着新一代消费者日益成为主流,他们的思想、行为和消费习惯也将成为主流,年轻一代消费的是参与感,消费体验成为了新的时代关键词。

如今已经进入参与式消费的时代,这是一场消费理念的整体革命。消费需求已经超出了产品本身,不仅再囿于产品的物化属性,更多延伸向了社会属性。

人们为了自己喜爱的事物所付出的金钱是不可估量的,洛丽塔装、BJD娃娃、汉服等领域的消费动辄就是上千上万,还有各种领域都有“入坑”,游戏坑、多肉坑、摄影坑、健身坑、手表坑,每个“坑”里都是千亿的市场。

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其实很多的主流文化其实都是来自于亚文化。当初那帮听摇滚的人掌握了今天的话语权,成为了社会主流,摇滚精神得到更多人的认可。周杰伦刚出道也只是被一小撮人认可,如今已成为华语歌坛的代表之一。

牛仔裤在十九世纪是底层矿工穿的,但这种亚文化慢慢演化成时尚,火遍全球。颠覆的创新都来自边缘地带,关注亚文化一方面是真切知道年轻用户的喜好,另一方面也是对未来主流文化的前瞻探知。


要做出让年轻人热爱的产品,关键是要到年轻人第一现场去。今天,亚文化群体年轻人很重要的现场,年轻人现在消费的不是简单的功能,不是简单的品牌,消费的更是参与感。


随着中国社会走向更加多元化,个性化,各种亚文化的兴起将不可避免。品牌营销固然应以主流文化为根基,但若能巧妙借用亚文化的精髓,则有可能带来新的思路与创意。

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