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品牌如何做竞品分析?
2021-09-01

当我们在说竞品分析的时候,其实我们在说什么?


所有的分析都基于目标,分析是途径,目标是结果。当你的leader让你做竞品分析的时候,其实就是想找到可借鉴的思路,从而找到解决方案。


竞品分析有多个层面,关键在于我们的目标是什么?


当我们开始着手做竞品分析的时候,一定是基于某个场景。这个场景可能是品牌建设、新品开发、新品上市、营销传播、品牌升级等。


竞品分析不应眉毛胡子一把抓,而应具体问题具体分析。
 

好的竞品分析,应是“现象+结论”的逻辑,连接二者的便是分析。


我看过很多所谓的竞品分析报告,大多都只是信息的堆砌,看完之后根本不知道对方表达什么。我一般让团队的小伙伴做竞品分析的时候,都会明确此次竞品分析要解决的核心解决的问题是什么?


只有首先明确要解决什么问题的时候,他们才知道筛选信息,信息如海洋,不能一阵都放上去。要清楚哪些信息有用,哪些信息没用。


在明确了目标之后,还要清晰竞品的边界是什么?哪些是我们的竞品,分别所处的层级是什么。哪些暂时不应纳入我们的分析范围,从而做到删繁就简,具体竞品的定义接下来会详说。

 

同时,在了解了目标以及边界之后,还需要注意竞品分析的逻辑以及得出来的结论。


在面对竞品分析板块的时候,我经常跟团队说的口头禅是“你得出来的结论是什么?”,或者是“如果真的没有得出来的结论,那么,你的心得是什么,需要我提供什么帮助?”
 

从职场有效提升的角度,我们倡导的一个观点是,“你应该给到leader一个6分的答卷,leader在这个基础上添砖加瓦做到8分,接下来就需要你在指引之下做到10分甚至12分。” 


所以,竞品分析能有效促进职场新人的思考能力。单纯的堆砌是机器,这是AI完全可以做到的,而背后的思考才是区分人与人之间的差距。


接下来,我就分享自己在团队里对于竞品分析的一些观点,希望对大家有用(主要针对大快消)。
 

写在前面的话:


在开始竞品分析之前,先要清晰谁才是我们的竞品。根据竞品与我们的相关性以及借鉴性,我们对竞品进行了分级: 


直接竞品:产品、品牌、体量、人群、投入类似。


间接竞品:产品形态不一,但用户群及需求相同。


标杆竞品:做得更好,是我们发展的方向。


低阶竞品:做得不够好,可作为负面借鉴,做得好的,可作为一定的正面借鉴。


接下来,我们根据竞品分析不同的研究类型进行解读:

1.创意传播

在接到某次campaign的时候,我们经常会找一些洞察/创意参考,从而找到一些方向或灵感。而创意活动一般包含背景、目标、策略、创意、执行、效果六大层面。


具体问题,具体分析,背景不同,目标及策略不一。我们看分析的框架是找到普遍性,而深究背景是看各自的特殊性。即使做的是同一套东西,但企业面临的背景不一,取得的效果也会有极大差异。
 

我经常跟团队说的一句话是“从商业的角度,去评判一个创意活动时,首先要看对方的目的是什么”。


从对方角度,如果说考核成功与否的逻辑是看能否达到商业目的,那么我们就应该在看到别人做了什么的同时,更要看到别人为什么做。


举措是为了达成目标,这都是定制化的,没有万能的举措,可以完成所有的目标。

策略是方向,是解决此次问题的“临时性方法论”,是这次campaign的魂。是统领这次活动的向心力,是承接前面的目标,是启发后面的创意。 


创意是内容,是在策略之下的表现形式。创意是一个action,谁,在什么时间,什么地点,做了什么。一句话阐述,围绕策略,做了一件什么事情。


执行是落地具体动作的1/2/3,可从横向和纵向来看。纵向是时间逻辑,在各个时间节点做了什么,顺序如何。横向是空间逻辑,在各个平台/地点,分别做了什么。


效果是从数据的维度进行评估,比如曝光量、讨论量、PV、UV、销量等等。这是从数据的角度去衡量这次活动的效果。曝光量以及讨论量一般都可直接看到,PV、UV、销量可用特定的监测网站、小插件,如生意参谋、小旺神、旺超人等等。这些数据需要进行交叉验证,在最大程度上筛选出数据的真实性。

在这个过程中,还有一点需要注意的,那就是需要去预测对方所花预算。创意的爆发性,跟预算有极大的关系。即使取得同样的效果,但花的钱不一,同等单位预算取得的效能也不一。

2.产品开发

在甲方(大快消)做产品策略时,经常拿到一堆产品开发的brief。在对新品进行竞品分析时,可用“一个大逻辑,五个小环节”来阐述。

大逻辑是一句话阐述产品的定位。这个产品在消费者心智想占据什么位置,这个产品类别解决了消费者的什么需求。也就是用一句精炼的话,阐述出这个产品的商业模式(需求和产品的连接)。
 

接下来是五个小环节,分别是用户、场景、问题、解决方案、RTB。


需求的本源是人。产品开发在于为谁开发,这是产品开发竞品分析的起点层面。正如科特勒老爷子说的,顾客是营销的根本。面对的对象不同,自然产品会不一。


场景是消费者的使用场景,是产品的应用场景。如果说消费者每天的生活有100个场景片段,那么你的产品至少应该占据其中一个。场景是消费者的购买点,也是产品的切入点。 


问题是消费者痛点/痒点。只有遇到问题,消费者才会使用产品。当然,这里的痛点,并非是一种非常急迫性的某种问题,也可能是某种痒点,也就是说问题没那么迫切,但需求一定要得到满足。


解决方案是产品卖点转化为消费者买点。所有的产品都应该解决某种问题,也就是说产品为消费者而生。


RTB(reason to believe 支撑点)是关于论点(产品定位)的一系列论据。我们既需要看到竞品说了什么,也需要看到他们为什么可以这样说。也就是他们如何用一系列论据,去说服消费者购买。

3.新品上市

关于新品上市可以从时间维度和类型维度进行竞品分析。时间维度是基础期、引爆期、成熟期。类型维度为站内/站外、线上/线下、品牌广告/效果广告。
 

时间维度是一条线,连接着所有内容,也是整个新品上市的营销节奏。


作为铺垫的基础期,是建立认知的初期阶段,在淘系便是建立基础销量获取平台流量倾斜的关键阶段。

 

引爆期会消耗大量的资源,除了本身在运营、营销层面的精细化程度,还需要承接基础期的投入。


在成熟期时,则需要考虑如何维持这个销量,以及如何开启第二销量曲线。

站内/站外,在于站内流量的有效运营,站外营销的声量打造/流量引导。站外是拉流量,也是与平台谈判的流量增量。站内是流量促成销量,销量提升权重。


线上/线下,线下流量除了导入线上销量,同时也是新人群的攻占逻辑。于淘系语境便是O2O的逻辑,是撬动平台资源的有效手段。


品牌广告/效果广告,则是长期心智占据,及短期销量收割的逻辑。有销量才有预算做品牌广告,有心智占据才让产品形成自然流量。

4.品牌定位

品牌定位有“一大核心逻辑,五大基础逻辑”,前者是一句话说明定位,后者是说服消费者认可这个定位。
 

好的一句话定位是解决了哪部分人的什么需求。


品牌定位的五大基础逻辑可以用五句话表示,对谁而言,你属于什么品类,解决了什么问题,能取得什么效果,支撑卖点的原因是什么。 


对谁而言,指你的目标消费者是谁,你为了哪群人服务。对于这群人来说,你要占据的心智是什么,从心智的角度,品牌代表的品类是什么。


这个品类解决了消费者面临的什么问题。这个品类可以达到一种什么样的效果。为了支撑达到这个效果,一系列的原因是什么。

5.品牌升级

品牌升级有四大要点:过去什么样?面临的问题是什么?升级后是什么样的?过程中做了什么?


品牌升级是一个时间逻辑,过去不够好,那不够好的表现是什么样的,这样的情况会面临什么问题。升级是为了达到什么样的目的,升级的表现包括哪些内容。


在升级的过程中,具体做了一些什么事情。比如品牌定位层面、视觉层面、产品矩阵层面等等。

总结

分析只是过程,更重要的是分析的目的以及分析的结论。


如果分析,仅仅停留在信息的收集分类,没有做到信息的解析就没有特别的意义。

-END-

藏锋
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曾任职甲、乙方【策略中心】,致力于研究产品/市场策略、品牌策略、传播策略。
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