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8个关键词,复盘“史上最惨618”
2022-06-22 15:09:09

618终于落幕。

 

虽然被称为“史上最难618”,但从数据来看,这次似乎“稳住了”。

 

从官方战报来看,相比同期增长的整体销售额成为亮点之一:

 

 

天猫:实现了618零售额的年同比正增长;
 
京东:累计下单金额超3793亿,超过去年同期的3438亿;
 
拼多多:手机类目销售额同比增长148%,订单量同比增长118%。

直播电商时长和商家参与度也再创新高:

 

 

抖音:直播总时长达4045万小时,参与活动的商家数量同比增长159%;
 
快手:品牌商家GMV同比增长515%,服务商助力商家数量较去年增长近40%,贡献了大促近60%的GMV。

 

数据背后,今年618有哪些值得一看的要点?出现了哪些爆款直播间?大家都在买什么?结合新榜旗下数据工具,我们梳理出8个关键词,简单回顾这个刚刚过去的618。

 

 

缺席的“四大天王”

今年618,被业内公认的直播带货界“四大天王”几乎集体缺席。

“四大天王”这个梗出自罗永浩。2021年4月,抖音举办第一届电商生态大会,罗永浩作为“抖音电商2020卓越星推官”上台领奖并发言。现场,他调侃自己是“中国直播电商四大天王的老四”。

 

虽然罗永浩没有讲明其他三位天王是谁,但业内多默认是薇娅、李佳琦和辛巴。

 

曾经,四大天王分布于三个不同平台,甚少同框。自去年底被曝光偷漏税事件后,薇娅的社交账号均被封号,彻底消失在公众视线。至今年618,其他三位或中途停播,或退居幕后,也相继离开台前。

 

6月3日晚,李佳琦的618零食节直播到一半,突然停播。随后,他连发两条微博,称内部设备故障无法继续直播,让大家早点休息。

 

 

但在之后的十几天里,李佳琦并未如期开播,目前他的淘宝直播主页仍停留在6月2日的“超级618时尚节”直播回放。

 

李佳琦的中途缺席,极可能影响淘宝直播后半程的爆发。

 

以李佳琦今年618首场预售直播为例,当晚直播观看人次达1.5亿。

 

据“开菠萝财经”统计,该场预售GMV预估超41亿元,超过了去年618预售首日。而李佳琦停播后,并没有其他大主播可以临时接下他的流量,不少品牌库存因此陷入滞销困境。

 

另一位“天王”辛巴,曾多次表示退居幕后的心思。

 

今年618,辛巴将带队重任交给徒弟蛋蛋,这也是他直播带货以来,首次没有用自己账号进行618直播。

 

据新榜旗下快手数据工具新快618期间,蛋蛋一共进行了8场带货直播,累计预估销售额达19.46亿元,单场最高预估销售额达8.17亿元,直播间主题为“捡便宜 师父来了”,直播过程中出现了辛巴的身影。

 

点击新快小程序,了解更多快手数据

 

早在2021年初,辛巴就决定将公司发展重点定为“去辛巴化”,自己直播频率降低为一个月一次或两个月一次。

 

今年618前夕,蛋蛋发布了一则与辛巴和团队开会的视频,其中辛巴提到自己将完全投入到另一个战场,把公司所有业务都交给蛋蛋管理,更给她定下了一个月27亿的销售目标。

 

 

投入另一个战场的不只是辛巴,还有罗永浩。

 

6月12日,罗永浩发布微博称自己将“再次埋头创业“,进军AR领域。同时,罗永浩将同名抖音号和微博号陆续改为“交个朋友直播间”,正式退出所有社交平台。

 

罗永浩透露,过去半年他出镜的时长,已经控制在总直播时长的3%以内,但对直播间销售额没有明显影响。

 

618期间,“交个朋友直播间”保持日播频率,罗永浩仅出现2场,预估销售额分别为1005.51万元和1035.24万元,分别居于“交个朋友直播间”618单场销售额的第五名和第七名。

 

同时,为了不让“交个朋友”的投资人担心,罗永浩表示未来几年仍会每个月参加几场直播,每季度也会参加一次公司的重要会议,但在具体业务上真的可以完全离开了。

 

 

 

爆红的“东方甄选”

 

有人缺席,自然也有人补位,直播电商的战场上永远不缺新旧力量间的迭代。

 

出乎所有人意料的,在618战况激烈之际,新东方旗下的“东方甄选”凭借双语直播成为流量黑马,这时候距离“东方甄选”首次直播已经过去了半年。

 

据新抖数据,仅仅一周时间,“东方甄选”的抖音号涨粉1300万,直播间销售额更是高达3亿元。

 

 

主播董宇辉被认为对这次爆红“功不可没”。

 

他一毕业就在新东方工作,曾教了8年高中英语。介绍产品时,他不仅能中英文并用,将直播间变为双语课堂,更是引经据典,文案句句打动人心。董宇辉的个人抖音账号也在一周时间内涨粉400万。

 

 

 

“东方甄选”的高歌猛进连带影响了新东方在线的股价,本月内涨幅近七倍。

 

对此,新东方创始人俞敏洪也在个人公众号谈及最近“东方甄选”的爆火,“当然这也可能是一时的热闹,但我确实希望东方甄选能够从此打开局面,为新东方的发展,开辟一条全新的道路”。

 

据悉,东方甄选正在尝试自建供应链,未来将大力发展“东方甄选”自营产品,而“东方甄选”关联公司也已成立6家分支机构,包括文创、图书、电子产品等。

 

大火之后,东方甄选直播间的农产品价格也引起了一些争议。

 

据农民日报报道,有网友质疑其直播间“一根玉米6元钱”太贵,带货农产品价格普遍较高。对此,董宇辉曾在直播间回应说,“谷贱伤农”,一个东西如果彻底没有利润,那么农村种地的人就会越来越少,所以价格不能太低。

 

与此同时,新东方在线的股价也出现波动。

 

6月20日,新东方在线股价跌超30%。当晚,有媒体报道,腾讯控股分别于6月15日及16日两次以近乎清仓式减持新东方在线股票。

 

对此,自媒体人“半佛仙人”发文分析:“(腾讯)借着最大竞争对手的平台(抖音),给自己解套。比钝角还巧妙。”

 

中信证券则认为,业务拐点初显,新东方在线需要时间证明稳定性。当前市场关注度极高,需要关注日度GMV波动对短期股价影响。此外,新东方在线在供应链管理能力方面尚需积累和验证。

 

 

不断洗牌的抖音头部

发生变化的不仅是“四大天王”,今年抖音618带货主播榜单也出现了一些变动。

 

通过比较去年跟今年抖音618带货主播榜单,我们发现“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”(简称“大狼狗夫妇”)“董先生”仍排名前五,其中“大狼狗夫妇”取代“董先生”成为今年618的抖音带货第一名。“交个朋友直播间”从去年的第三名,下降至今年的第六名。

 

取而代之的,“东方甄选”“贾乃亮”“千屿sheila”冲进了今年抖音618带货主播榜单的前五席。

 

作为新任带货王,“大狼狗夫妇”在618期间一共直播9场,累计预估销售额达4.89亿元,单场预估最高销售额达1.1亿元,其中美妆护肤、家居生活、食品饮料为热销TOP3品类。

 

据观察,一款售价1390元的后天气丹礼盒成为直播间热销TOP1单品,累计预估成交额达9981.3万元。

 

 

除此之外,抖音头部阵营也出现了一些新鲜玩法。

 

以黄圣依为例,她和杨子在抖音直播间重现“天仙配”,并沉浸式融入618带货场景,实现弯道超车,进入抖音主播带货榜TOP20。

 

据新抖数据,618期间,黄圣依直播7场,累计预估销售额达1.49亿元。618当天,黄圣依直播间销售额位居抖音第二,达1.1亿元,仅次于“大狼狗夫妇”的1.31亿元,是第三名“东方甄选”的近两倍。

 

 

直播间内,黄圣依和杨子重新穿上了“天仙配”中小七和董永的戏服。

 

为了带货某款牛奶,直播间中还出现了一头牛,杨子也融入董永的角色,强调跟牛一起生活了多长时间。相比于两人之前的“豪门”人设,直播间的“天仙配”小剧场更亲近消费者。

 

 

 

“出淘入抖”与“出抖入淘

 

直播电商竞争白热化,主播们也在更换战场、寻求突破。

 

618前一个月,曾经在薇娅直播间担任助播的琦儿在抖音试水带货直播。据新抖数据,5月7日琦儿直播首秀的预估销售额达2717.42万元。

 

今年618,琦儿一共直播12场,累计销售额达1.24亿元,单场最高销售额达2347.48万元,但均未能突破首秀时的巅峰成绩。

 

与曾经薇娅直播间的选品定位相似,琦儿直播间TOP3的热卖品类集中于美妆护肤、服装鞋帽、食品饮料。在客单价方面,琦儿直播中,单价50元以下的商品销量最高,与薇娅直播间存在一定差距。

 

 

相比淘宝主播集中于比拼货源和低价,抖音主播兼顾内容涨粉。

 

据新抖数据,近30天内琦儿抖音账号涨粉64.7万,其中62.57万来自直播间。如何通过内容吸引新粉丝,可能是琦儿面对的一个新挑战。

 

琦儿发布过带有抖音热门话题视频,但反响平平

 

一边是琦儿出淘入抖,另一边是拥有1104万抖音粉丝的短视频博主“一栗小莎子”出抖入淘。

 

4月12日,“一栗小莎子”在淘宝开启首播,单场直播场观255万。618期间,“一栗小莎子”进行了2场带货直播,场观分别达104.2万和213.5万。

 

相比曾经在抖音凭借“蓝衣战袍”一夜涨粉百万,入驻淘宝两个月后的“一栗小莎子”淘宝粉丝量为56.9万。

 

 

“一栗小莎子”不是第一个出抖入淘的抖音博主。

 

早在去年11月,拥有2836万抖音粉丝的美妆博主“程十安an”入驻淘宝直播,并参加了双11活动,第一个小时直播间销售额突破350万元。但她没有参加今年618淘宝直播活动。

 

不管是出淘入抖,还是出抖入淘,本质上都是平台间的“抢人大战”。站在达人主播角度,怎样去适应和磨合不同平台的规则,不仅仅是一个入驻动作这样简单。

 

 

“0.01元大肚杯”成引流爆款

 

变化的不只是主播,也有直播间用于拉新引流的低价爆品。

 

相比于之前1元包邮的纸巾、小零食,只需0.01元的“大肚杯”已经成为近两个月的新晋顶流。

 

以“大狼狗夫妇”为例,618期间,他们的每场直播都上架了单价0.01元的大肚杯链接。

 

据新抖数据,出现于“大狼狗夫妇”直播间的这款大肚杯一共被创建了5条链接,近30天的总销售量达137.9万件。

 

销量最高的单条商品链接

 

据观察,直播期间,“大狼狗夫妇”往往不会一次性上架大肚杯的所有库存,而是分批分时段上架,提高了观众在直播间的停留时长。

 

相似的套路也出现于黄圣依、董先生、郝劭文等抖音主播的直播间。在小红书上,“大肚杯怎么抢”相关笔记篇数超过700篇,有用户表示“看了几天直播,抢了几十个大肚杯”。

 

 

据时代周报报道,有杯业厂家透露,6月最大的订单都来自于直播间商家下单的大肚杯,为了满足订单需求,一天需要生产5万个大肚杯。

 

只不过,由于大肚杯促销价格低廉,出货量大,产品质量也存在参差不齐的问题。有消费者收到货后,反馈产品存在“塑料味重”“水杯壁薄”等问题。

 

直降千元的iPhone 13=抢手硬通货

 

各平台少不了低价引流款,更缺不得冲刺GMV的高价“硬通货”。

 

长期以来,iPhone都被直播间和平台用于获取用户的钩子产品。今年618,天猫、拼多多、京东各平台对iPhone 13机型进行了花式补贴。5月31日晚,正值618第一波,#iPhone 13#词条也登顶微博热搜。

 

 

据悉,618期间,京东和淘宝下场发放iPhone部分机型的大额优惠券,不同于去年只有88VIP可以领到大额优惠券,今年的苹果手机券向全体用户发放。折算下来,iPhone 13系列产品价格下降超过千元,几乎是往年大促出现的最大力度。

 

在小红书上,不乏用户分享iPhone 13订单,并支招如何凑平台满减,以获得最优惠的价格。

 

 

在拼多多发布的手机单品销量榜单中,iPhone 13 Pro登顶5000元以上价位销量榜,iPhone 13登顶4000~5000元价位销量榜。

 

 

iPhone 13不仅活跃于各大电商平台,也频频出现于抖音和快手主播的直播间内。

 

以今年618抖音带货主播中排名第三的贾乃亮为例,新抖数据显示,618期间,他一共上架了8个iPhone 13系列产品,累计预估销售额达1458.74万。

 

 

另一边的快手老铁们同样愿意为iPhone 13买单。

 

据新快数据,快手616期间(5月20日-6月19日),预估直播销售额最高的前两款都是iPhone 13,累计达61.49亿元。

 

 

除了iPhone 13,茅台、黄金、体检套餐等高单价商品也频繁出现于今年618各大主播的直播间。

 

 

 

上海消费力名列前茅

 

6月1日,是618迎接开门红的日子,也是上海宣布恢复正常生活秩序的第一天。

 

“烟火气”逐渐复苏的上海,在618期间表现出强大的消费力。

 

据抖音电商发布的“2022抖音618好物节”数据报告,上海地区的消费者购买量位列第一。在京东618战报中,上海城市消费力排名第2位。

 

某童装商家告诉我们,在6月1日-6月3日的淘宝第一波活动中,上海地区的成交量位居第一,“小孩子长得快,在家隔离快2个月没买新衣服,去年春夏天的衣服明显穿不上了,赶着刚解封,很多宝妈在疯狂囤货”。

 

也因此,上海多处快递网点出现了爆仓情况。

 

据新华社报道,618期间,上海普陀区和长宁区多家快递网点每天快递派件量是3月疫情前的两到三倍,超过去年618。

 

虽然生活逐渐恢复正常,但上海地区消费者的观念却发生了变化。

 

据库润数据对400位上海消费者的调研,618期间购买医疗保健、食品饮料和生鲜品类的消费者比往年同期更多,是变化最明显的地方。

 

与此同时,选择降级或理性消费的消费者,选择在食品饮料、宠物、个护美妆和鞋履箱包品类减少开支。

 

 

视频号首战618

 

上线第三年,视频号首次正式加入618战场。

 

作为电商新手,视频号618没有像淘宝、京东一样开启“300-50”的满减模式,而是围绕“流量激励”展开扶持,从销售额、预约人数、种草视频、发现页推荐四个维度给予商家和达人流量扶持。

 

据视频号服务商第一时间创始人夏恒透露,按照销售划分,视频号商家分为S、A、B、C四个等级,C级及以上商家可以报名参加平台活动。618期间,C级商家的要求从单月销售额20万元起,被提高至200万元起,而S级商家的标准被提高至活动期间累计2000万元以上。

 

此外,视频号官方还会评估商家的618货盘、销售折扣、达成目标等数据,一切评估通过后,商家才有资格参加视频号618。

 

截至目前,视频号暂未公布618相关销售数据,仅发布了一份电商服务商相关榜单,其中微盟位居618电商服务商新主播榜单第一。

 

据微盟公布的数据,618期间,基于视频号直播、小程序商城及公私域联动,微盟服务品牌联想乐呗视频号专场直播累计观看人数达到35万,小程序整体成交额突破3304万。微盟相关负责人表示,视频号直播不是简单粗暴的卖货逻辑,而是侧重粉丝运营与直播技巧。

 

 

以“小步快走”的频率,视频号已经走进了直播电商的大门,但相比淘抖快等平台还有一定的差距。

 

值得一提的是,据亿邦动力报道,618期间,微信朋友圈广告可直接跳转至天猫店铺。

 

这不仅表示微信与阿里在互联互通上更进一步,更意味着淘宝天猫可通过微信朋友圈撬动流量,这将是一块崭新的蛋糕,而视频号也将迎来强势的竞争对手。

 

图注:某品牌天猫618朋友圈广告和第一次跳转页面

 

除了以上8个关键词,今年618还有国货美妆遇冷,预制菜、健身产品受追捧等新趋势。

 

如果深究背后原因,离不开疫情与消费降级等多重因素。因此,不少商家将重点从“冲销售”转变为“保利润”,这也影响着今年618的局势。相比于铺天盖地的品牌宣传,扎扎实实的销售利润更加重要。

 

虽然今年618已经告一段落,但电商人的忙碌并没有停止,如何在下半年扳回一局,如何根据大环境调整产品策略和销售计划,是他们接下来更值得关注的问题。

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