01.用户价值的回归

众所周知，品牌营销的核心价值，在于赢得用户。

一切营销活动的终极意义，都是为了与用户产生连结，进而，通过对用户需求的满足，实现销售转化、驱动消费者认同等目的。

传播触点越来越多元的营销环境里，品牌们常常会绞尽脑汁地思考一个问题：我应该用什么样的形式跟用户“连”在一起？

在这样的背景下，我们看到各式营销花样频出。只是翻车的案例数不胜数，出圈的营销却越来越少。

究其原因，是审美疲劳和理性消费的双重驱动下，用户不再满足表面花哨的创意，而开始思考商品是否真正满足自己的需求，品牌又能为自己带来什么价值。

早在1954年，现代管理学之父彼得·德鲁克就指出，顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值，价值驱动着大部分的消费行为。回归价值本质，成为如今诸多品牌占领用户心智的新思路。

12月1日，基于年末各大企业在员工福利、办公服务、年会活动等场景的采购需求，京东企业业务面向B端行业推出“企业暖心季”。

我们看到，在同步发布的TVC中，没有华丽的文案或是酷炫的创意，有的就是符合用户价值的营销之道——其场景化的演绎既通俗易懂，又准确地传递“购全够周到”的价值主张，即致力于为客户提供周到服务、低价好物。

02.京东企业业务，购全够周到

现代营销学之父菲利普·科特勒及其团队曾提出，营销是企业理解顾客，创造顾客价值，传播顾客价值和交付顾客价值的完整过程。

归根结底，营销要以用户为中心，并为用户创造新增价值。

本次“企业暖心季”，京东企业业务的营销正中其理念，不仅获得来自B端用户的认可，也为品牌们带来一些有意义的建议和思考。接下来，我们将详细分析，京东如何通过认知用户价值、创造用户价值、传播用户价值、交付用户价值，为用户提供“周到”的服务。

认知员工福利十大痛点，兼顾员工+企业不同需求

首先，需要明确的是，京东“企业暖心季”是一次面向B端用户的活动。相比于ToC行业的“短平快”，ToB的营销更需要长期的沟通，从而明确并兼顾员工与企业的利益诉求。

作为企业服务的专业团队，京东企业业务始终专注于两点：找到用户的需求，拥有满足用户需求的能力。在营销层面，即认知用户价值和创造用户价值。

基于年末各大企业在员工福利、办公服务、年会活动等场景的采购需求，京东企业业务采用访谈和调查问卷的形式发起了“员工福利需求与痛点”调研项目，最终得出员工福利的十大痛点。

其中，“企业福利预算有限”、“员工福利个性化诉求难满足”、“员工福利管理未能与企业战略相融合”等问题，导致本意为激励人才、吸引人才、加强品牌建设的年货采购，不仅未能获得预期的回报，还造成人力和财力资源的大量浪费，员工的满意度也随之降低。

凭借对用户需求痛点的深刻认知，京东企业业务集齐了10万+货源供应商，为企业提供专享优惠价，让企业在员工福利投入保持不变的情况下，发挥出超预算的效果；同时，平台推出个性化礼品定制、一站式活动策划的服务，使得员工自主挑选礼品，企业增强员工认同感的不同需求，都在京东得到满足。

洞察B端用户营销之道，场景化演绎+核心价值传递

不过，在传播触点越来越多元的时代，仅仅洞察与满足用户的需求还不够。将产品和服务，通过有效传播深度地影响消费者，才是实现用户价值的关键之处。

基于此，京东配合活动同步发布暖心季TVC ，在TVC中，购物卡、智能家电、化妆品礼盒等员工福利一应俱全；京东小哥为企业客户上门服务，办公商品统一配送、统一安装、整体验收简单便捷；年会活动不需要耗费大量人力，物资采购、氛围营造一步到位。

看似“简单”的TVC，却足以戳中企业在年货采购方面的共鸣，并通过场景化的演绎，用每个人都能看懂的方式去展开传播，简明扼要地输出“购全购周到”的核心主张。

正如科特勒在《营销革命4.0》中提出，新一代营销应该将中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与到营销价值的创造中来。

京东“企业暖心季”的走心营销，集用户价值、内容创意、心智塑造三位一体的聚合，为用户提供了一个“不得不买”的强大理由。

03.“周到”背后，是值得信赖的实力

“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。”

本次“企业暖心季”，支撑京东企业业务提供“周到”服务的，除了有价值的产品、优质的服务，更有其在商品采购、服务、解决方案的标杆实力。

同样从用户价值出发，京东企业业务不仅满足了年末采购的需求，对企业有功能性价值，还为其提供了信赖价值与社会价值。

打造数字化解决方案，提升功能价值

基于员工福利管理与人才管理经验的深刻洞察，除了开展“企业暖心季”活动之外，京东还倾力打造了一站式智能员工福利管理平台——京东锦礼。

针对实物福利、卡券福利、员工内购、个性化关怀的四大应用场景，京东锦礼帮助企业在预算范围内，轻松实现线上选品、发放、沟通、管理的功能，支持企业通过虚拟平台，发布京东礼品卡，蛋糕券、生鲜券、电影票券等，满足工会福利、销售激励等多场景需求。

同时，京东企业业务推出千万员工俱乐部，为员工提供大牌特卖、网红尖货、换季蜂抢商品等内购福利，提升员工归属感和幸福感。根据不同年节的关怀场景，它还为企业打造一站式的个性化服务，包含福利方案策划、礼品定制、线上线下活动策划等。

数据显示，“京东锦礼”平台的企业智能福利解决方案，最高可为企业节省成本45%，提升员工实际所得30%，在员工满意度和整体福利效能方面也有显著提升。

依托完善供应链，提供信赖价值

实际上，对企业而言，年末的采购不仅涉及商品选购，如何高效、精准地进行收发物品，同样是一项挑战。特别是对大型企业而言，需要妥善解决分支机构遍布多地带来的物流配送复杂、管理难度大的问题。

针对该问题，暖心年货节期间，京东企业业务为企业客户提供集采、送、装一体服务。在这项服务背后，则是京东扎实的供应链能力。

有数据显示，今天的京东，一端连接着消费端，覆盖中国超过5.8亿的消费者、数十万的商家、367万线下门店；另外一端连接着生产端，支撑着5000万以上的SKU，1800+大型企业和中国各大产业带。

可见，依托于完善的供应链体系，京东早已成为企业稳定发展的合作伙伴，也为用户提供极大的信赖价值。

企业“雪中送炭”，延伸社会价值

通过本次“企业暖心季”活动，我们发现京东对用户价值的理解，已经从功能价值、信赖价值，进一步延伸到社会价值。

例如，在疫情爆发的年关，各地一药难求，米面粮油因为运力也变得珍贵。不少企业通过京东平台，为员工送达全家人的医药用品，想方设法地为员工配送生活物资。

这些雪中送炭的温暖，既使得员工对于企业的忠诚度和归属感大大增强，更是企业尽自身所能，在经济发展、保障民生等方面发挥社会价值的最佳体现。

04.温暖沉浸人心，品牌触达心智

实际上，用户价值并不是新鲜事物，其在上世纪五六十年代就出现并得到认可。到了21世纪的全域营销时代，用户价值的重要性不减反增。大多数时候，消费者“用脚投票”就能决定一个品牌能走多远。

重视用户价值，就是京东企业业务的成功之处。

“让企业主对采购更加放心，让采购人员更加省心，也让员工更加暖心。”本次企业暖心季活动，不止服务，更是京东向企业、向个体传递热爱生活的品牌触点，将暖心的品牌价值与用户紧密连结在一起。

产品实力、解决方案的外在价值，温暖沉浸人心的内在价值，共同组成京东强大的生意模式。这也启示品牌们，脚踏实地一步步稳固基本盘，真正花时间研究并满足用户价值，才是穿越周期的必经之路。