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店播GMV日涨10万+,年货节爆品靠关键一步拉动149%
2023-01-12 09:35:00

随着快手电商年货节的收官,最新热卖风向也浮出水面。

其中,快手农产品GMV同比去年增长超140%,排名靠前为肉制品、鱼类和虾类。为此,飞瓜依照这三大品类,挖掘出年货节期间销量走俏的品牌/商品,看看它们有什么样的推广技巧值得参考。

01.预制菜年末畅销,多元化组品突出性价比

经过一段低谷期后,肉制品的推广节奏紧跟着年货节的发展进度,呈现出同步上涨。

近30天来,关联直播场次4万+,年货节时期占比达到70%;商品投放数2400件+,年货节时期达到1600件+。

△果集·飞瓜快数-品类分析

汇总快手市面上的所有肉制品,预制菜出现频率较高。品牌[一介馋喵]就借此机会,打出产品知名度,拿下将近千万GMV。

△果集·飞瓜快数-数据概览

虽然进军快手时间不长,但品牌[一介馋喵]定位却十分清晰。在各类预制菜横行在用户购物车的当下,它只将香酥鸡排作为品牌主打。

再加上29.9元14袋的高性价比组品模式,也为产品增添了几分竞争优势。

不过,品牌即便只有一款单品,投放策略还是略有调整。一方面使用“人海战术”,联动了数百位尾部主播同时带货。另一方面,则是给了单个主播专属福利,精准触达该类主播的粉丝池。

△果集·飞瓜快数-关联播主

相比之下,SKU配置多元的[天海藏]在此次年货节热卖2000万+,这也得益于家庭西冷牛排这样的爆款助力。

品牌自播时将销售场景落地于家庭过年聚餐,区别以往买1赠N的推销模式,天海藏西冷牛排采取了套餐组合的形式,丰富用户味蕾的同时,还兼顾了精细化的消费需求。

▲图片来源-@天海藏官方旗舰店直播间

预制菜发展至今,不断衍生出新兴口和新兴菜肴,但在快手上,一直以来都是以牛排、鸡排、烤肠等普适性较强的产品霸榜。

△果集·飞瓜快数-品类分析

这样一来,庞大的消费基础容易催生高频次的回购行为,再加上这类商品烹饪步骤十分简易,品牌研发时也不用投入太大的精力,因此它们所携带的爆款基因较为显著。

另外,地方特产肚包肉也在年货节期间迎来小范围出圈,平均单日GMV增长300%左右。

△果集·飞瓜快数-商品词分析

这当中,一些销量排名靠前的肚包肉单品直播方式格外“接地气”。

例如主播@阿妈味道666在介绍肚包肉1kg(阿妈味道)时,打造专门的蒙古包场景,渲染民族特色氛围,并积极分享肚包肉的做法与吃法,推动着产品GMV由原先的日入千元,进阶为连续破万。

▲图片来源-@阿妈味道666直播间截图

02.源头鲜鱼狂吸男粉,三文鱼打入高线城市

基于产品特性,快手鱼类带货大部分由源头产地商家主动发起,像@船老大(自家渔船)推出自家鲜鱼,年货节单周GMV同比前一周翻了10倍。

△果集·飞瓜快数-数据概览

这几场店播颇似线下菜市场购物,现场称重和改价,不仅能打消用户对于发货品控的顾虑,还便于主播及时跟进售后。如此简单直接的带货风格为产品积聚了相当一批男性粉丝,其比例赶超76.89%。

▲图片来源-@船老大(自家渔船)直播间截图

另一款新鲜大黄鱼集中在年货节后四日增长,商家在介绍时选择了“不露脸”直播,由于产品主打“鲜活、免清理”,所以只展示了完整的清理过程,以及黄鱼的新鲜程度。

▲图片来源-@宁德大黄鱼供应链店铺截图

基于产品的宣传落脚点,粉丝对于运输时效和产品包装会格外关注。

为此商家介绍单品时,会着重回答不同地区快递送达的具体时间,并提供了加急服务,于是直播间评论中“加急”刷屏的次数已有6000+。

△果集·飞瓜快数-观众画像

而这款挪威进口三文鱼则是主要依靠二线城市用户,实现年货节日销连续过万。根据飞瓜快数收录的数据显示,该产品二线城市购买排名位于TOP1。

△果集·飞瓜快数-推广商品

不过,从目前的快手三文鱼市场格局来看,无论是投放范围,还是受众数量,处于有待蓄力发展的阶段。但相较于其他鱼类单品,其实三文鱼的一、二线城市用户占有率更多,在地区消费中尽显优势。

03.单日GMV上涨5769%,爆款虾尾巧用直播主题引流

趁着年关之际,大量虾类单品走向家家户户的餐桌。它与肉制品的销售走向格外相似,先是徘徊于销量最低值,而后在年货节启动时迎来逆袭。

△果集·飞瓜快数-品类洞察

当然,整个品类走势飞速上扬期间,同样涌现出大量的代表性产品,并基本以店播的形式亮相快手。

例如,@黑哥赶海海鲜推出的无冰衣龙虾尾,其GMV环比增长5769%。

而@海陆空三兄弟海鲜推出的一级龙虾尾和@森梵海鲜供应链推出的北极熊头籽冰虾,均收获了较高的增速。

▲图片来源-快手小店

虽然这三款单品的直播风格、直播话术没有太大差异,但直播主题的切入点却各有千秋。

像无冰衣龙虾尾立足于快递停发倒计时,给用户消费紧迫感。

一级龙虾尾4斤装和北极熊头籽冰虾都主抓囤年货需求,只是一级龙虾尾4斤装侧重于原产地品质和价格双重保障,北极熊头籽冰虾以礼盒包装为噱头。

△果集·飞瓜快数-关联直播

参考《快手品牌运营解决方案》,品牌商家确立直播间主题可以从品牌角度、平台角度、热点角度入手。

其中,品牌角度是遵循产品营销节奏出发,提升产品购买价值,这一点与以上三个商品的推广思路较为吻合。

△果集·飞瓜快数-《快手品牌运营解决方案》

总而言之,同样隶属于海鲜水产的虾类和鱼类,此次年货节的表现绝不是昙花一现。

长久以来,在优异的GMV助攻下,这两个子品类一直是行业中的佼佼者。除此之外,随着节日氛围的推动,其他水产、海鲜礼盒和海鲜干货的关注度也有所提升。

△果集·飞瓜快数-直播数据大盘

再结合相关数据统计,我国海鲜水产预计2026年人均消费量应有23千克,占总消费量的比重达到36%左右。我国海鲜消费取得突破性增长时,想必快手海鲜电商领域也将收获更多机遇。

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