APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
淘宝内容型直播“从赚平台的钱”转向“赚用户的钱”
2023-07-20 12:15:54

来源 / 直播观察

编辑 / B B

在今年的618商家大会上,淘天集团CEO戴珊曾表示:AI时代下,淘宝天猫将成为最好的内容平台。

如今,距离淘宝内容化战略的实施已经有一年多的时间,从多方面的数据来看,淘宝的内容化已经取得了一定的成效。

作为内容化战略最重要的一环,淘宝直播不断加快自己的内容规范建设,同时也在加大对外部平台优质内容型主播的引进力度。

想要吸引更多的内容型主播和MCN加入淘宝直播,如果只靠平台补贴肯定是不会长久的,建立起完备的内容生态变现机制就是重重之中。

1  淘宝直播内测上线“打赏”功能

近日,淘宝直播和点淘APP低调上线了“打赏”功能。目前,该功能尚处于内测阶段,仅在部分内容型主播直播间内开通。粉丝可购买礼物支持主播,不需要下单相应商品,即可直接打赏主播以表心意。

以正在参与中国新主播大赛的“不火歌手老曹”为例,其直播间下方偶尔会跳出“送朵小花鼓励一下”的提示,粉丝可通过1代币购买一朵小花打赏主播。

值得注意的是,该功能与淘宝直播在一个月前上线的“捧场购”新功能有很大的不同。“捧场购”只要用户购买直播间内的商品,屏幕上就会出现“旋转木马”“520”等相应的礼物特效," 捧场购 " 特效不具有实际价值,其作用在于助力主播在排位赛中获得更高排名,对直播气氛有一定推动作用。

淘宝内容型直播“从赚平台的钱”转向“赚用户的钱”

而淘宝的“打赏”则与传统直播如出一辙,需要用户付费购买礼物才能完成对主播的支持,当直播间下方跳出“送朵小花鼓励一下”的提示时,用户便可以通过1代币购买一朵小花的方式,完成对主播的支持。

不知道,大家有没有印象,在2021年点淘首次亮相之前,淘宝直播就曾短暂上线过与“打赏”类似的一项功能,当时用户可以通过过去积攒的淘金币给主播赠送礼物。

而此次淘宝上线“打赏”功能,可以说是终于将这个直播平台必备的变现方式正式落地。这将持续利好非专业带货的内容型主播,给他们增加新的盈利方式,也有利于他们在淘内深耕内容、长线经营。

同时,更加丰富的变现方式,也会吸引MCN、主播、加速入淘。公开数据显示,今年淘宝直播用户规模同比飙升70%,用户消费时长显著提升,中小主播成长提速。

2  补贴与规范加速淘宝内容化

淘宝直播的变现方向内容型直播倾斜,最早可以追溯到今年2月。

当时淘宝直播推出“优质内容账号激励政策”,并与大量MCN机构进行接触。

根据当时的激励政策,淘宝直播按照用户停留时长、内容质量、内容稀缺度和有效开播天数4项指标,对直播间进行现金和流量的双重补贴。

比如在有效开播天数指标下,月开播满足4小时*22天,就可以获得全勤奖励、一次性补贴1500元;用户停留时长的指标下,一个PV(页面浏览)一小时能有10元奖励;内容质量指标下,质量越高奖金越多,每小时从一元到十几元不等……

丰厚的条件,一时间吸引了众多内容主播和内容MCN入淘。即使有些只是抱着“薅羊毛”的想法,但也确实在短时间内繁荣了淘宝的内容直播生态。

比如,这次参与打赏内测的主播“不火歌手老曹”,当时她最高场观266万,单月涨粉45万,这触发了淘宝直播对内容的奖励,为其带来超过 110 万元的奖金。

淘宝内容型直播“从赚平台的钱”转向“赚用户的钱”

在吸引了大量MCN和主播之后,从6月起淘宝直播也开始做出相关规范和限制。

在6月的优质内容激励政策中,原本的“保底”奖励被取消,主播想要获得更多的现金补贴,只能靠更加优质的内容留住观众。

在新颁布的《内容MCN机构管理规范》中,淘宝则加入了对内容MCN机构的准入要求、经营规范、考核指标、处理措施等。比如内容MCN机构入驻90天后开始考核,需满足机构旗下绑定主播中每个月月活跃账号数≥2个。

而随着《内容MCN机构管理规范》和直播打赏的上线,意味着内容MCN机构、内容主播、内容直播等,已经正式成为淘宝直播生态中的重要成员。也在促使MCN和主播从“赚平台的钱”转向“赚用户的钱”,更是是内容型直播走向深化的表现。

3  淘宝内容化迫在眉睫

实际上,淘宝作为电商巨头,在内容化方面已经走过了三个阶段:开拓、成长、繁荣。如今,淘宝正面临着新的挑战:如何在内容化上与短视频平台竞争,并提升用户留存和转化。

回顾最开始 " 内容化 " 的开拓时期是在2016年,当时,淘宝深夜美食短视频栏目 " 一千零一夜 " 上线,用户只需要下拉屏幕,就能进入二楼场景,在观看美食短片的同时下单。

到2018年,直播电商飞速发展,各行各业都将直播视为商业发展的核心引擎之一。在经过几轮GMV成倍增长后,淘宝直播也成为主流电商模式和商家标配。

到2020年,疫情加速了直播电商的爆发,淘宝直播在保持领跑状态的同时,内容生态也出现相应变化。直播覆盖的行业更广泛,除了服装、美妆等类目外,许多传统行业也搬到了线上,家电、家居等品类直播渗透率显著提高。

淘宝内容型直播“从赚平台的钱”转向“赚用户的钱”

然而,在抖快等短视频内容平台入局电商领域之后,淘宝的内容焦虑开始显现,因为行业的的竞争对手不再只有拼多多、京东等传统电商平台。在内容生态上,抖音、快手都更为成熟、丰富,具备先天的流量优势,且二者都在向电商的方向狂奔,GMV 增速明显。

而淘宝在内容化存在短板,大部分人意识中淘宝的内容还仅限于“买买买”,怎么样打破固有的印象,吸引更多的MCN和主播,以及用户来淘宝为内容停留,成为淘宝迫在眉睫的事情。

当然,淘宝还有一条 " 护城河 " 在于强大的供应链以及经历多年积累所培育起的用户成熟消费心智。只是,在短视频平台依靠内容完成了一定体量的电商闭环情况下,淘宝不仅要巩固自身 " 护城河 ",内容化战略动作也必须更加紧迫。

直播观察
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
直播观察
直播观察
发表文章180
直播观察是服务于直播行业从业人员,汇聚全网优质业态信息,把脉行业风向并提供高价值深度报道、数据研究、观点剖析的新媒体平台。
确认要消耗 羽毛购买
淘宝内容型直播“从赚平台的钱”转向“赚用户的钱”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接