APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
耐克怂了,这些年白“硬核”了!
2021-06-29 15:16:54

作者  | 李东阳 


这两天,一个热搜#耐克CEO称耐克品牌属于中国#再次将耐克推至风口浪尖。



原因是耐克CEO约翰多纳霍最近在采访中谈到与中国品牌的竞争时表示:“耐克是一个‘属于’中国、为中国服务的品牌。”



还说:“我们已经在中国经营了40多年,如今我们是中国最大的运动品牌,我们一直放眼未来”。

 

言论一出瞬间引起网络热议。

 

联想到今年3月份新疆棉事件,耐克始终嘴硬拒不道歉;以及儿童节期间因海关总署对其儿童用品质量安全不合格的通报,耐克一直备受争议。

 

如今突然变怂的“示好”又是闹哪出?

 

有网友讽刺说,你继续刚或许还高看你一眼,这么快就怂了,这些年的“硬核”品牌标签掉了一地!

01 被“抵制”的耐克,被“追捧”的耐克

毫无意外,耐克CEO的此番言论一出,网友们再现新疆棉事件爆发时的愤怒,立即引发一阵嘲讽,纷纷表示“继续抵制”、“先用上新疆棉再说吧”......

 

看得出来,虽然事情过去了几个月,但网友们的怒火并没有消失,这次总算弥补了新疆棉事件时Nike拒不道歉的怨气。

 

Nike依然是那个被抵制的Nike。

 

但我却发现,大众对Nike的态度极其分裂。在舆论上被“抵制”的耐克与销量上被“追捧”的耐克形成了某种魔幻的联动。

 

先说舆论上被“抵制”的耐克。今年3月的那场舆论对Nike的反噬的确效果显著。从这次网友们对耐克CEO言论的反应就能看出来,直到今天大众在情感上依然无法原谅耐克。

 


这一点也“短暂”的反映在销量上,据天猫耐克旗舰店的数据反馈,耐克在整个4月份的销量下降了78%。


但如果我们把时间线拉长再去看耐克的市场表现,或许能够明白耐克CEO此番言论背后的用意。

 

6月25日,耐克股价创下了历史新高,市值高达2435亿美元。过去一年,Nike在大中华区的收入增长了24%,销售额达553亿元人民币,增长速度全球最高。并且在截至5月31日的3个月里,耐克公司在大中华区的销售额为19亿美元,较2020年同期增长17%。


如此看来,正是高企的市场表现,让傲慢的Nike低下了头颅,想要继续掘金国内市场的心思明显。

 


但长线来看,“新疆棉花事件”似乎并未给耐克造成严重影响。这个618,不仅登顶天猫618运动户外品牌排行榜,天猫旗舰店的粉丝也未出现下降的情况。据监测,耐克在3月25日的天猫粉丝数为3610万,而在6月25日的粉丝数为3656万。

 


一面是在舆论上不可饶恕的Nike,被全网“抵制”;一面是销量上短暂下降,又迅速回升,受到消费者们“追捧”的Nike。

 

这确实很魔幻,或许只能用抵制和购买的不是同一批人才能解释的通了。

02  被舆论反噬的耐克,被赶下神坛的耐克

反噬效应似乎在Nike身上也得到了完美验证。

 

无论销量如何,“辱华”的恶劣行径无论如何都让耐克在国人心目中的形象大打折扣。“新疆棉事件”让部分Nike品牌的忠实消费者抛弃了Nike也是不争的事实。

 


虽然Nike市场表现良好,销量在618中依然登顶。但与之相对应的是“国货之光”李宁、安踏们的崛起。今年618,李宁增长了37.3%,安踏平均增长了94.9%,特步增长了31.6%,而耐克和阿迪分别下滑了26.8%、33.4%。

 

仅就上半年来看,李宁上半年净利猛增163%,李宁上半年净利猛增163%。国货们与Nike的差距正在缩小,这也可以解读为Nike的另一种“退步”。

 


这也能够解释耐克CEO疯狂示好、认怂的用意,因为他看到了李宁、安踏等“对手们”的疯狂崛起。

 

这是品牌形象折损带来的负面效应,而这种“负面效应”又在裹挟更多的舆论反噬。

 

4月底,甚至有广告公司通过“一双烧掉的假鞋送往耐克总部”打造了一场事件营销,在营销圈和大众圈层引发热议。

 



无独有偶,今年儿童节期间,耐克、H&M、ZARA等国外品牌的儿童用品存在质量问题,被海关总署点名批评,再次引发轩然大波,Nike品牌形象再添“一抹黑色”。



而巧合的是,2020年儿童节期间Nike同样因为童鞋产品不达标被点名,但当时并没有引发多大的关注。

 

无论是与国货差距的缩小还是儿童产品的轩然大波,都是“新疆棉事件”对耐克品牌舆论反噬效应的叠加。

 

我们可以看到的是,“神坛”上的Nike正在逐渐失去光辉。

 

不可否认Nike的品牌力对国产品牌有着绝对优势。


但也不可否认的是耐克在世界市场包括中国市场的崛起与壮大营销在其中所起的作用,甚至被冠以“营销公司”的称号。曾经Nike的产品不仅被各路明星代言,还出现在明星们的日常穿搭中,再加上各种营销方式的配合,让Nike逐步走上神坛。


 

但如今,践踏政治红线的Nike至少在接下来的几年中会是一个没有任何一个明星敢代言的品牌。曾经那些玩转的营销手段不仅现在玩不转了,而且正在被李宁、安踏等“对手们”学的有模有样。



你能想象一家被冠以“营销公司”的品牌失去了营销能力对品牌的杀伤力有多大吗?


这种长期的伤害,再大的品牌都撑不住。

 

或许,我们可以看到,新疆棉事件后被舆论反噬的Nike以及这次大众对耐克CEO舆论的嘲讽就是Nike被赶下神坛的开始。


在营销上的品牌“失语”、国货们崛起也正是Nike渐渐边缘化的开始。

 

一个外国品牌的CEO接受外媒的采访说耐克属于中国,这话虽然明摆着是试探着说给中国消费者听的。

 

但显然,这个试探并不成功。

03  被推向“台前”的国货,被冠以“国货之光”的品牌

不可否认的是,一夜之间成为过街老鼠的Nike们,给了国货运动品牌巨大的机会。曾经的“小老弟”终于有机会站到台前,承担起“国货之光”的重任。

 

新疆棉事件之后,国货品牌们一时间得到舆论支撑,好感度爆表。

 


“国货一哥”李宁不仅尝到像Nike被爆炒的滋味,还反手推出新疆棉标签,将爱国与饭圈、篮球与收藏等手段用到极致,火速签约肖战,宣传海报上肖战身穿的同款产品全部售罄。



不相上下的安踏同样被寄予厚望,新疆棉事件爆出后的硬核声明足以让人敬佩。



此后,在营销上充分发挥名人效应,一举签下当红明星王一博顺利代言,随即王一博同款被粉丝抢购一空。借助销售上扬态势,安踏还流出收购锐步的消息,引得市场一阵骚动。


尤其是在“国货当潮”的大背景下,无论是屡屡登上时装周的李宁还是国潮不止的安踏,都让很多年轻人对国内运动品牌的好感骤升。

 

一时间,安踏VS李宁,谁才是真正国货之光的争论不断。

 

但要我说,想要真正成为“国货之光”,不管是有意还是无意,对爱国主义情怀的消费终究不是根本之策。

 

远的来看,2008年奥运会的成功举办,点燃了全民运动的热潮,也引爆了国内运动品牌的增长,甚至2009 年李宁一度超过阿迪达斯。但奥运热潮过后,“昙花一现”的国内运动品牌集体哑火,再次被Nike们碾压。

 

近的来说,新疆棉事件之后,围绕李宁的“炒鞋风”、“饭圈文化”、以及大打“民族牌”等质疑喧嚣尘上。

 

新疆棉事件对国货们是一个绝佳契机,但要成为真正成为“国货之光”,不是靠民族情怀,而是靠品牌“由内而外”的内外价值积累。

 

从这个角度来看,无论是李宁以国潮为核心的价值重塑路线,还是安踏聚焦科技、疯狂“买买买”,要想和Nike们真正一较高下,还有很长的一段路要走。

-END-

首席营销官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
首席营销官
首席营销官
发表文章264
报道热门品牌案例,解读热点营销事件。
确认要消耗 0羽毛购买
耐克怂了,这些年白“硬核”了!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接