APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
螺霸王的“破圈之战”,成为营销范本?
2021-07-28

从小众地方饮食到获得总书记点赞,螺蛳粉成功完成了“臭味网红”到“国民食品”的华丽转身,近年来螺蛳粉行业高速增长,后疫情时代,它更是拯救食品业低迷的逆势风口,令国民持续狂热。近日,百度基于搜索大数据发布了《百度2021国潮骄傲搜索大数据》,螺蛳粉、武汉热干面、长沙臭豆腐位居“年度国潮味道”前三位。


洞察到这一趋势的螺霸王,在短短3年时间内利用一系列营销活动扶摇直上,成为了螺蛳粉界口碑和颜值“天花板”,截至去年,企业产值已达到9亿。今年,在螺蛳粉行业市场整体出现饱和低迷的情况下,螺霸王仍旧保持着难能可贵的上升势头。


从黑马小众到今日的国民级螺蛳粉品牌,螺霸王究竟是如何打赢这场“破圈之战”的?

霸屏两大国民综艺   高能圈粉各年龄段消费者

螺霸王与国民级综艺《天天向上》、《向往的生活》强强联合,在抓住国民的心同时,也抓住了国民的胃。


螺霸王的“破圈之战”,成为营销范本?


螺霸王还推出了“螺霸王 X《向往的生活》爽味生活共创礼盒”,于《天天向上》重磅首发。凭借着高颜值、新口味圈粉天天兄弟及嘉宾,王鹤棣、秦岚品尝过后连连点赞。《向往的生活》节目里何炅、彭昱畅的专业级口播植入,加上嘉宾的嗦粉喝汤镜头,更是令观众一秒入坑。


螺霸王的“破圈之战”,成为营销范本?


两大国民综艺的涵盖了不同年龄段人群,由此精准吸引了一大批热爱生活、热爱美食的消费者,成功将国民综艺的粉丝转化为螺霸王螺蛳粉的“死忠粉”,“破圈之战”首战告捷,也为品牌镀上了一层“国民性”标签。

“爽文化”炸裂出圈  成功狙击Z世代兴趣点

一款好的产品,出圈的不仅是产品本身,也离不开背后的文化和内涵加持。


螺霸王以“嗦粉喝汤就是爽”为口号,创造性提出“爽文化”,以“爽文化”帮助当代年轻人对抗“社会内卷”。鼓励年轻一代时刻保持嗦粉喝汤时候的“爽”态度,用这种态度去battle一地鸡毛,才有机会创造属于自己的逆袭、开挂和高光时刻!引发了Z世代消费者们强烈的情感共鸣。


螺霸王的“破圈之战”,成为营销范本?


独特的“爽文化”主张,加上“大碗、能喝汤、食材健康、老少皆宜”等几大差异化的卖点,让螺霸王在“破圈之战”中再次告捷。消费者不仅能从螺霸王身上获得味蕾的满足,饥饿时的饱腹,还有超越食物本身的心灵治愈感,抵抗负能量的动力。


作为螺霸王“破圈之战”的第二步,“爽文化”主张让螺霸王从市场上的多款螺蛳粉中脱颖而出,凭借独一无二的品牌印记进一步抢占消费者心智,塑造了独特的品牌个性。

破圈层营销创意满分  持续扩大目标群体基数

每个平台的目标群体是有限的,每个人的圈子也是有局限性的,再好的资源都会枯竭,只有将各个圈层串联起来,才能让品牌的目标消费群体基数不断扩大。


螺霸王的“破圈之战”,成为营销范本?


当下许多品牌都致力于在某个单独平台或者圈层进行营销动作,而螺霸王另辟蹊径,线上通过在《向往的生活》中的场景营销、共创产品、共创视频、B站up主创意视频、微博外围传播,线下通过美食品鉴、潮流快闪、互动有奖于一体的“螺霸王 • 中国行”大型路演活动等破圈层营销动作,形成了一个完整的内容矩阵,用潮流时尚、热爱生活、爽食爽居的品牌主张,将所有内容联结起来。

螺霸王的“破圈之战”,成为营销范本?


螺霸王这一系列营销“组合拳”,通过联结各平台衍生的文化、语言、方式与年轻群体沟通,引起了话题和关注点共鸣,让粉丝自发去微博、b站等媒体平台发酵扩散,在自有社交平台、朋友圈中自觉分享,助力传播裂变。


除了综艺、美食等兴趣圈层外,也让更多不同圈层的消费者都关注到了螺霸王的品牌文化,成功实现“跨圈层走红”,让螺霸王真的“出圈了”!

引爆线上线下销售终端   晋身“国民品牌”螺蛳粉

今年的品牌营销活动,无疑助攻了螺霸王的爆卖。今年4月,螺霸王 X《向往的生活》爽味生活共创礼盒一经推出,便在线下终端沃尔玛门店首批下单185000包,6月28日开始,螺霸王 X《向往的生活》爽味生活共创礼盒新品在全国线下400+沃尔玛门店首发并实现全部堆箱陈列。


螺霸王的“破圈之战”,成为营销范本?


6月份,借势人气爆满的618营销节点,加上综艺联名款自身的巨大流量,螺霸王成功引发起一波线上抢购风潮。根据行业数据统计,螺霸王在618期间品牌天猫平台销量超100万袋,同比去年618爆增228%,其中经典原味爆款销量高达47万袋,而《向往的生活》超级IP联名款则以销量40万袋紧跟其后,获得全网口碑认可。据天猫数据显示,螺霸王618更是荣登天猫“方便粉丝行业”榜单TOP3! 


螺霸王的“破圈之战”,成为营销范本?


从屏上到线下,从曝光到售卖,螺霸王一直秉承“全链路营销”思路,力求在不同媒体平台上保持同一形象,宣传同一种品牌理念,输出同一种品牌文化价值,最终占据了消费者们心智,让民众在短时间内迅速记住品牌,国民好感度与日俱增。早在2019年,螺霸王就已荣登螺蛳粉行业十大品牌排行榜TOP1,全渠道成交额TOP1,树立起了业界标杆。


螺霸王的“破圈之战”,成为营销范本?


从综艺到联名款,从“爽文化”到跨圈层营销,螺霸王近年几乎都在围绕“国民度”做文章,不仅带来了销售转化,也极大撬动了品牌声量,可谓是近年来食品行业品效合一的营销范本。


在国货崛起的当下,螺霸王不断挖掘着其中的营销价值。作为一个本土品牌,在做好营销的同时,也不忘初心,致力于生产出国民真正热爱、健康的产品,让国货持续发光,让传统的中国味道可以名扬全球,进一步助力中国螺蛳粉产业升级!

-END-

DoMarketing-营销智库
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

鸟哥笔记限定畅饮吸管杯600ml
超大容量,让你爱上喝水
2000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
Xinstall 10天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
DoMarketing-营销智库
DoMarketing-营销智库
百万营销人首选的思想加油站,Domarketing.cn官方公众号,专注泛营销、热爱大文娱、发掘新商业。
确认要消耗 0羽毛购买
螺霸王的“破圈之战”,成为营销范本?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接