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私域案例丨美妆品牌春夏,如何有温度地做私域运营?
2022-07-08 10:25:00

春夏品牌创立于2018年,专注护肤、底妆与个人护理,为年轻肌肤提供高品质护肤产品。


品牌创立初期,春夏就通过“一瓶一码”的方式开始做私域。2021年初,开始将运营阵地转移到企业微信,希望通过私域和客户建立深度互动、沟通,加深对客户的了解,为客户提供更好的产品和服务。


区别于其他行业的即时体验,美妆产品往往需要用户对品牌、产品建立一定信任的基础上,完成试用并获得良好的产品和购物体验后,才会持续产生复购。那么,美妆行业私域应该怎么做呢?


近期,我们约到了小裂变服务品牌——春夏的会员私域运营团队(以下简称为“春夏”),深聊美妆行业的私域运营玩法,希望能对你有启发!

01、两大私域阵地,高效赋能私域增长


小裂变:春夏做私域运营一年多,取得了哪些成果?


春夏:目前,我们做私域主要有两个阵地,一个是企业微信群,另一个是淘宝群。2021 年 1 月,我们重新组建了私域运营团队,进行了私域运营的升级,截止到目前,建立了100+个企业微信群,私域用户规模较最初提升了5倍


淘宝群运营也是我们私域运营的重点,因为淘宝群沉淀了一批高价值用户,通过运营,淘宝群的销售贡献占整个店铺贡献的 20% 以上。


小裂变:春夏主要的私域获客方式或玩法有哪些呢?


春夏:我们会通过包裹卡的形式,将电商平台下单用户导流到企业微信私域,通过设置进群权益,吸引用户扫码包裹卡,添加企业微信号,进入企业微信群。

(引流包裹卡)

此外,我们也会借助小裂变的获客工具,定期开展获客活动。去年,有一个非常成功的活动。

春夏从创立起,就和张艺兴有过合作,张艺兴跟我们有着非常友好、深度的一个合作,他连续三年(2019.10-2021.12)的代言为品牌积累了一定的品牌口碑和声量。

去年,我们结合代言人张艺兴的周边,将周边与产品组合成盲盒作为活动奖品,借助小裂变SCRM「好友获客」玩法做了一场获客活动,单场活动获客10000+,客户留存率达85%

<盲盒活动海报(2021/4/9-2021/4/15)>

此外,我们也会通过自有品牌官方的社交媒体平台,异业合作,跟私域进行联动,获取目标客户。后续,也会考虑使用智能 AI 外呼工具来提升私域加粉率。


问:春夏淘宝群转化占电商店铺的20% ,请分享其中的运营技巧?


:关于淘宝群的高转化,主要的关键点有两个。


第一,淘宝群在整个天猫站内有非常多的触点可以去做露出。所以,我们在每一个触点都会去放淘宝群的入口,保证整个入口顺畅,提升用户入群率


第二,设置淘宝群入群专属权益,吸引用户入群。正式设置入群权益前,我们会进行权益的测试,测试出更有吸引力的入群权益,吸引用户入群。

02、客户分层,体系化社群运营


小裂变:春夏私域运营以企业微信群、淘宝群运营为主,如何分类社群,进行社群运营?


春夏:我们社群目前主要分为三大类。


第一类,活动群。主要用于承接一些小活动,比如打卡活动,线下比赛,我们会将用户沉淀至活动群,用社群做玩法的承接。


第二类,粉丝群。吸引有意向的消费者入群,转化群用户,社群运营会通过打卡、试用促活,并结合日常商品种草、大促导流、直播宣传,提高群客户转化。


第三类,VIP群。吸引消费能力强,品牌忠诚度高的用户入群,为群用户提供一些附加价值。


除了在销售层为群用户提供专属权益外,我们也会在群内为用户提供情感价值,挖掘社群KOC,为社群带来新的内容价值


小裂变:春夏是如何吸引客户进入私域社群的?


春夏:主要是通过设置社群专属权益吸引用户入群,比如社群秒杀等,我们还会对多种权益进行测试,从中选出导流效果最优的权益,吸引用户进入企业微信群。也会通过一些额外的社群权益,将部分企业微信群用户导入淘宝群,实现客户双社群沉淀。
从综合数据来看,双社群沉淀客户,比单一的社群沉淀效果更好一些


当一个客户在多个触点被触达时,往往比单一触点去触达的转化效果更好。此外,企业微信群打开率更高,但淘宝群链路更短,双社群沉淀客户,可以发挥两个阵地各自的优势。


小裂变:目前,春夏企业微信私域整体的客户转化是怎么去做的?


春夏:春夏的企业微信私域运营以社群为主,基于群客户的生命周期去做客户转化。
用户入群后,将收到入群欢迎语,通过入群欢迎语引导客户完成群首单转化。此外,我们也会结合电商平台,去制定一些社群专属权益,提升群客户转化。


此外,我们会制定社群专属活动,比如每周三社群秒杀活动,从去年就开始固定在做,消费者的心智也已经养成了。


今年,我们策划了一个新的 IP 活动——爆款驾到。选用春夏核心爆款产品,结合多场景种草。比如,对于注重成分的客户,通过成分背书实验去引导转化。如果消费者更注重沉浸式的体验,我们会通过场景化种草的形式,进行客户触达,提升客户转化。


小裂变:淘宝群运营跟企业微信群运营,在实际运营的过程中还有哪些差异?


春夏:企业微信群客户对于软性的话题互动,接受度更高,参与度更高。


淘宝群客户购物需求和意向很明确,当有购买需求时会进入淘宝群领取购物福利、优惠券等,但社群互动性没有企业微信群客户高。


总的来说,在企业微信群内,用户是边玩或者边聊边买。淘宝群用户购买心智会更长一点,目的性更明确。

03、差异化客户运营,传递有温度的品牌形象


小裂变:与其他行业相比,美妆行业的私域客户运营有什么特性?


春夏:美妆行业品牌会根据自身定位去开展营销,比如一些高单价的品牌,可能很少把大折扣作为营销点。


春夏是属于偏大众的品牌,所以,我们更多会通过产品试用的方式,去做消费者的触达。


在选购美妆产品的过程中,用户会特别关注自己的肌肤需求。因此,在进行私域客户运营的过程中,会根据客户的肤质,比如痘肌、大干皮,或美白、防晒、保湿等客户需求,开展差异化的客户运营。


小裂变:对于不同肤质、有不同护肤需求的客户,具体是如何去开展差异化的推荐和转化的?


春夏:基于成交和转化的场景下,在传统的电商平台,包括淘宝、京东,基本是消费者想要买什么产品,我们会直接给他推荐一个最优惠的活动。


但在私域内,当消费者有一定的需求,我们会先向客户了解,“当前的肌肤状态是怎样的?希望肌肤得到什么样的改善?……”


基于客户提供的信息,再结合我们的产品功效,给到一些与客户肤质、护肤需求相匹配的产品推荐。


即便客户需要的产品当前没有活动,我们也愿意让消费者进行一段时间的等待,然后再去推荐一些优惠的活动。从消费者的角度出发,整个体验感是非常不同的。


对于美妆产品而言,消费者一旦形成了品牌忠诚度和信任感,它和品牌之间的黏性是很强的。通过为用户提供愉快的产品和购物体验,可吸引用户持续产生复购。


小裂变:基于企业微信,做私域客户运营过程中,还有哪些经验分享?


春夏:春夏在做私域运营的过程中,非常重视消费者的情感体验和关怀


除了拉新和转化,我们也会非常重视复购,因为私域的存在其实就是希望能够延长消费者的生命周期,扩大客户的销售贡献价值


在这个环节当中,我们打造了一个合适的 IP 形象,比如,群聊更多是以“小春夏”的人设来跟消费者去进行沟通,从日常的语言、图片,都会去做一些人设的强化,让消费者能够感受到,整个品牌传递出来的是一种比较轻松活泼、真诚、平等的沟通关系


为什么要做这件事情呢?因为我们意识到在跟消费者沟通的过程中,消费者对品牌的信任非常重要,信任会直接影响到整个成交、转化,包括后期的客户复购


小裂变:关于用户关怀,可以分享一些具体的运营细节吗?


春夏:关于客户关怀,去年我们做了几次活动。


去年圣诞节,我们想给一些核心顾客(群内比较活跃的一些客户)一些节日惊喜,于是从群内筛选 8 、9 个用户,专门为他们设计了一款明信片,并手写了节日祝福,针对每个人的属性寄送了不同的礼物。


客户收到后,很兴奋,在微博发布了长文, 有些客户发布了相关内容后,吸引了很多微博用户的关注,也引起了春夏社群内用户的讨论。


通过这件事情,我们想向用户传达春夏不是一个趋利的品牌,社群不是趋利的,是一个能够聊天、玩耍的地方。

客户微博发文、晒图

在那之后,我们在进行社群运营的过程中,这批客户经常会主动帮助我们维护社群秩序。

目前,春夏整个私域社群已经完成了从 0 到 1 的突破。未来,春夏将持续探索更加完善、高效的私域运营体系!

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