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伊利蒙牛们的曲线
2022-11-24 11:18:40

撰写 | 杨 猛

10月下旬,当上市公司第三季度财报纷纷出炉之时,一波罕见的白马跌停潮出现了。

茅台大跌,万科大跌,歌尔大跌。不仅大跌,许多白马还选择了极端的跌停形式,对市场的冲击不可谓不大。

整个乳制品行业也不乐观,两大乳业龙头伊利与蒙牛也连续重挫,股价不断创下新低。

是行业整体不景气,还是少数品牌暂时的挫折,业内人士各有解读,我们也说说自己的看法。

01

第二曲线很重要吗

时下,“第二曲线”在乳品行业提及率很高。凡第二曲线出没之处,无不意味着第一曲线见顶走平的艰难,也同样意味着对另寻蓝海的渴望。

所谓的“第二增长曲线”,随着英国管理学大师查尔斯·汉迪的著作而走红——《第二曲线:跨越“S型曲线”的二次增长》。查尔斯·汉迪是伦敦商学院的创始人之一,自认为是一个没有特殊专长的“社会哲学家”,擅长的是对社会现象作出哲学思考,陆续出版过《空雨衣》《变动的年代》《非理性的时代》《大象与跳蚤》《你拿什么定义自己》。从书名来看,查尔斯·汉迪往往焦点集中在变化、跳跃之中,在常见的现象中捕捉到变动产生的机遇,以主动而寻求收获。

查尔斯·汉迪的理念与乳制品行业很大程度上产生了契合。

近年来,乳制品行业的增长已流于平淡,想实现大幅增长必须动中求变。这个求变的契机无疑就是第二曲线。

伊利蒙牛们的曲线

伊利蒙牛们的曲线

伊利、蒙牛各自的产品矩阵 图源:公司官网

2022年10月,伊利集团旗下新西兰威士兰乳业与新西兰乳企Canary Foods进行股权交割,完成对Canary Foods 100%股权的收购。Canary Foods 是一家致力于打造世界一流品质的黄油、奶酪等乳制品的老牌乳企。

与此前后脚,蒙牛公告要约收购妙可蓝多5%的股份。要约收购完成后,蒙牛约持有妙可蓝多股份总数的35%。妙可蓝多品牌奶酪品类及儿童奶酪棒单品长期保持全国市占率第一。

奶粉、奶酪,就是乳制品发力的第二曲线。

据伊利股份前三季度数据显示,其奶粉及奶制品营收187.28亿元,同比增长60.5%,表现出色。伊利以奶粉、奶酪为核心品类的“第二增长曲线”已初见成效。正是伊利的第二增长曲线打开了研究机构的想像空间,虽然股价下跌,但发布伊利研报的证券机构无不看好伊利的未来增长。

相比之下,蒙牛就沉寂了许多,因为蒙牛在奶粉、奶酪上的第二增长曲线尚未成型。

业内对第二增长曲线的争议还是比较大的。对多数品牌来说,第二曲线只是一种想像,第一增长曲线尚未做好,第二增长曲线只是空谈。事实上,所谓第二曲线的多元化经营让企业折戟沉沙的案例也不在少数。

经济下行,行业承压,此时是不是寻找第二增长曲线的好时机?

02

什么样的预期是合理的

多家乳品行业的上市公司在财报中都习惯引用以下类似的数据。

“在国家奶业振兴战略指导下,我国乳类产品的总体规模和生产技术已达到世界先进水平,但由于我国人口基数大,人均乳制品年消费量不足 25kg(按照国家统计局乳及乳制品产量折算为牛奶量,以下人均消费量均指牛奶量),远低于世界平均水平 113kg(全球经济合作与发展组织公布数据),仅占欧美国家人均年消费量 220kg 的 1/10,对比日、韩人均年消费量 100kg 以上水平,或对比同为发展中国家的印度人均年消费量 144kg(NATIONL DAIRY DEVELOPMENT BOARD 官方网站 2018-2019 年数据),我国乳品行业有着广阔的发展空间。”

对此,我们要说,每个国家的饮食习惯相差极大。欧美国家一日三餐必备黄油、奶酪等乳制品,在这样的三餐习惯下,乳制品消费量达到中国的10倍以上十分正常。再想想我们的身边,成年人的牛奶饮用习惯早已定型,新增牛奶消费应多处于青少年和婴幼儿阶段。所以,即使我国人均乳制品年消费量远低于欧美与日韩,这也不意味着乳制品消费量有着巨大的增长空间。

伊利蒙牛们的曲线

据中研产业研究院的数据显示,2016年至2021年中国乳制品市场零售规模的年均复合增长率达到5.3%,2021年达到4714.2亿元,预计将于未来五年保持约4.8%的年均复合增长率。这个增长率基本保持在国内GDP增长率附近,只是一种平稳增长,不会带来爆发的利润。

数据显示,伊利股份近三年净利润复合增长为12.05%。除2020年外,伊利每年的营业收入增长都在百分之十以上。乳制品新贵认养一头牛的增长更加惊人,2019年至2021年营收分别为8.65亿元、16.50亿元与25.66亿元,近三年复合增长率高达72.27%。

可见,在不温不火的乳制品行业增长中,作为头部企业的伊利、蒙牛们的增速已经非常优秀了,但要实现远超行业平均水平的连续高速发展,还得发挥更大的想像力。

所以,在整个世界的经济都处于下行周期中,在平庸的乳制品行业增长中,超高的增长预期合理吗?

03

品牌营销走到头了?

伊利、蒙牛下跌的同时,另一种声音响起。

有观点列举了近些年伊利、蒙牛的营销费用,对比增速减缓的营收与利润,得出乳制品的“广告营销战略走到了头”的结论。

其实不然。

乳制品属于快消品范畴,广告对快消品的作用十分明显。

蒙牛的品牌成长得益于广告。大约从2005年起,蒙牛每年都有成功的营销案例。“每天一杯奶,强壮中国人”的广告词大火,首家赞助航天员上天,赞助现象级综艺《超级女声》,个个都是营销界的经典,也成就了蒙牛的品牌。

伊利蒙牛们的曲线

蒙牛成为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商

伊利广告起初大多围绕天然、健康的宣传上,没有明星代言,只能说中规中矩。在蒙牛的启发下,伊利拿下了2008年奥运会乳制品赞助商,成功开始了营销上升之路。2022年上半年,伊利就赞助了超过15档综艺节目,从《奔跑吧》《极限挑战》,再到《乘风破浪3》《披荆斩棘2》《脱口秀大会5》等头部综艺的独家冠名。

伊利蒙牛们的曲线

伊利签约四大世界顶级球队以及本泽马等足坛明星

品牌上升阶段,主因是市场需求被有效激活,规模向上爆发,在价格、渠道、营销等方面,任何突破都会导致销量上升与品牌增值。这就是S曲线的上升段。这一阶段,广告的作用是促进消费,抢占市场,打出知名度。

随之到来的成熟阶段,广告的目的则是说服消费者长期购买该品牌,广告的力量在于不断重复乏味的说服。广告不再是创造新的需求,而是强化重复购买的习惯,广告转为防御性质,为品牌建立起护城河,提升消费者的美誉度与忠诚度。

伊利、蒙牛作为占据市场极大份额的头部品牌,广告营销对营收、利润增长的促进已经进入边际效应递减的阶段了,但广告营销绝非走到了尽头,广告营销是维护品牌护城河的重要手段。

04

结语

虽然伊利蒙牛都处于增长S曲线中,但市场因财报不及预期而大肆抛售,机构因第二曲线的增长而看好未来,媒体因增长乏力而质疑营销,究竟哪一种看法才接近伊利蒙牛的真相?

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雨过天晴。
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2022-11-28 17:30

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