APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨……这些品牌是如何实现脱颖而出的?
2021-07-02 11:57:51

作者 | 兵法先生


最近的新茶饮市场可以说是热闹非凡,「蜜雪冰城」凭借3支魔性MV成功斩获10亿+流量,成为营销圈一大吸睛案例;「沪上阿姨」再次获得嘉御基金追投的近亿元融资,而引来了沪上阿姨将可能弯道超车的猜想;无独有偶,「喜茶」的新一轮融资也将尘埃落定,其估值高达600亿;而「奈雪的茶」于6月的最后一天在港交所挂牌上市,新茶饮第一股的消息也成功占据了各大平台的热搜榜,等等。

通过营销挖掘流量、获得资本市场的支持、领跑新茶饮品牌上市,等等,可以说新茶饮市场正在掀起一场营销与发展的突围赛。


据企查查对外公布的数据显示,仅在2021年的前4个月,国内的茶饮企业就新增了2.84万家。超高的增速与激烈的市场竞争,让新茶饮市场迎来了更为残酷的竞争,究竟新茶饮品牌如何像奈雪的茶、喜茶、沪上阿姨等品牌一样能够优于对手脱颖而出呢?

新零售重新定义了「人货场」的逻辑,让新茶饮市场迎来了发展契机。

新消费,其实就是在新消费人群与高流量的背景下,品牌寻找到精准触达消费人群的营销方式。新零售重新定义了「人货场」的逻辑,而现在新茶饮市场得以发展并释放着增长的红利,其实得益于消费人群90后、00后消费者的推波助澜。

01 人:90后、00后为现在新式茶饮的主要消费人群

而Z世代与千禧一代在新茶饮的消费市场中究竟占据怎么的一个分量?

据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》数据显示,目前新茶饮市场迎来了高速发展期。而90后与00后是目前新茶饮市场的主要消费人群占据了7成市场,且他们相对其他人群更愿意为新式茶饮买单,有27%的消费者月消费在400元以上。


有数据显示,目前新茶饮市场规模已突破千亿,而近两年将迎来爆发期。在消费需求逐渐走向个性化的时代,面对年轻用户需求,品牌如何在自己的产品与消费场景中获得用户的青睐,在同质化产品中崭露头角,这就需要品牌针对目标用户在产品的经营上找到差异化的经营策略。

02 货:差异化竞争,实现先声夺人

营销通常在产品经营上具有锦上添花的效果,产品依然是新茶饮赛道上被关注的焦点,而品牌为了能够遥遥领先于同类产品,在定位与研发创新上加大了力度,以便在茶饮产品同质化竞争下,找到差异化竞争点。

定位差异化

差异化定位的难点是如何找到优于同行竞品打造品牌的记忆点,让用户快速记住品牌,在注意力抢占上获得先机。以沪上阿姨、奈雪的茶、书亦烧仙草为例,看这些品牌是如何打造自己的差异化竞争的。


沪上阿姨:专注于为年轻用户提供现制茶饮的沪上阿姨,其品牌定位成功抓住了2大关键点,一是时髦,二是总部位于上海,将这2大核心关键点融入到了品牌的定位中「时髦之茶,源自沪上」,赋予品牌时尚的韵味之余,更让用户将品牌与上海这样的时尚化都市联系到一起,极具辨识度。



奈雪的茶:依然是以年轻用户群为品牌目标人群的奈雪的茶,在其他品牌以茶饮为主要发力点的时候,奈雪的茶采用“捆绑式”方式,去绑定人们的记忆点,让「一杯好茶,一口软欧包」成为品牌的记忆点,它打造的“茶+软欧包”形成品牌的差异化竞争策略。



书亦烧仙草:与奈雪的茶主攻品方向有着异曲同工之妙的是书亦烧仙草,奈雪的茶采用的是两大产品捆绑的方式,而倡导“新鲜,健康、时尚”的书亦烧仙草则将产品成分特点作为自身的差异化竞争点,「半杯都是料」展现了产品的实力与区别于其他同类产品的差异点。



为了与竞品有所区别,蜜雪冰城将自己定位为下沉市场,主打平价产品。而喜茶则将用户聚焦在“灵感”上,让大众体验到喝喜茶是一件很酷的事情。差异化竞争除了表现在品牌的定位上,而产品本身的差异化才有利于俘虏用户味觉与心智,以更纯粹味觉体验俘虏用户的灵魂。

产品差异化

可以说产品差异化是品牌抢占市场的核心,在这些新式茶饮品牌中,奶茶是其必不可少少的单品,如何让自己品牌的奶茶产品极具辨识度,赋予产品传播力,就需要品牌在产品的创新上下足了功夫。

沪上阿姨,这个有着上海弄堂韵味的新式茶饮品牌,在其产品差异化营销上,可以说是具有颠覆性与创新性的。除了现煮五谷茶产品,更是将大众认可的具有健康属性的五谷杂粮(如血糯米、红豆、青稞、燕麦、芋头)融入到了自己的新式茶饮产品中,让产品足够的新颖。



奈雪的茶,除了将自身品牌定位为高端现制茶饮,将「现制」作为产品营销的核心,营造出高端、新鲜的体验感,让用户在体验健康茶饮之余,深化了品牌高端化的认知,也满足了当代年轻人追求的健康需求。



再如书亦烧仙草,这个四川本土品牌,在其奶茶产品中融入了清凉降火的烧仙草,让用户在享受细腻润滑口感之余,能够让用户感受到嚼奶茶的乐趣。并实现烧仙草在品牌上的露出,又能作为主打产品的卖点,实现了品牌与产品特色的双重露出。


03 场:高颜值店铺,主打社交传播

除了在品牌理念与产品理念上注重差异化,对于店铺的设计,新式茶饮品牌遵循当代年轻人的审美,推出高颜值的店铺。无论是Q萌可爱的治愈系,还是禁欲的性冷淡风,都可以让消费者发现不一样的美,而这些独特的设计,在这个用户乐于分享的时代,变成品牌的社交货币,实现自来水式的社交传播。而都在遵循与讲究高颜值,究竟如何才能让自己的美与众不同?

就以奈雪的茶的店铺设计来说,品牌很懂得利用东方文化里关于时间的精髓,将一年四季的变幻作为店铺设计的灵感与命名,营造出不同风格的四种空间概念「春·镜、夏·花、秋·月、冬·雪」,打造出女性喜欢的第三空间。


虽然现在很多消费者热衷于点外卖,但是品牌的店铺设计依然被品牌看着是必不可少的。一来颜值代表着传播,有特色的店铺设计很容易形成话题中心,助力品牌实现传播;二来不同的设计代表着差异化,店铺设计是品牌区别于同类产品的方式之一;三是颜值就是竞争,当代消费者对那些美的东西,有着天然的好感度,高颜值的店铺也是品牌吸引用户的方式。

虽然人与人的审美不同,但是对那些新颖并毫无违和感的店铺设计,总想要多看几眼。无论新茶饮品牌选择什么样的高颜值设计,都是品牌打造社交传播并吸引用户的方式,也是品牌契合当代用户审美的营销方式。

写在最后

在新茶饮的赛道上,既有品牌不但面临着新品牌的冲击,更需要面对其他行业品牌的跨界打劫,如王老吉、娃哈哈、同仁堂、中石油等,而品牌想要在这个市场立足,就需要考虑适合才能打造自身具有辨识度的品牌文化。除了以独特的产品与品牌立意迅速打开市场,或以传统文化为支撑去重塑消费场景的方式,在满足用户需求基础上获得更强的传播效力,才有机会在这个激烈竞争的市场中立足。

-END-

营销兵法
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
营销兵法
营销兵法
发表文章356
全国营销界资深新媒体“营销兵法”,超100万精英订阅!公众号:营销兵法(lanhaiyingxiao)
确认要消耗 0羽毛购买
喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨……这些品牌是如何实现脱颖而出的?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接