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传统国货品牌凭什么在这个时代实现“逆袭”?
2021-08-17

提到国货,我们通常听到「民族品牌」「经典国货」这样的说法,这便意味着随着时间的流逝,很多国货品牌并没有被用户渐渐遗忘,而变成了值得传承与坚守的经典。随着时代的发展与传播方式的变化,一些品牌搭乘着新消费风潮实现了翻红,如百雀羚、中街1946、回力、大白兔等,他们都在这个新时代获得了流量红利,而实现了逆风翻盘,成为了大众眼中的「经典国货」。


而论这些传统品牌的逆袭,就离不开跨界、年轻化、国潮等元素在营销中的催化作用,国货品牌随着热度的提升,也逐渐成为了当今消费市场追捧的市场潮流。年轻消费者更是以购买与使用国货为荣,让传统国货品牌成功搭上了时代发展的“快车”,成为消费市场的香饽饽。


今天我们以那些沉寂很久而实现逆袭的品牌为例,剖析下传统国货是如何在这个新消费时代实现翻盘,摇身一变成为年轻人欢迎的国货品牌呢?

一、搭乘「国潮」营销概念复兴,为品牌赢得话题与流量

国货品牌的逆袭,离不开营销概念的颠覆、营销策略的变化以及传播渠道的布局,在品牌运用的营销概念中,与国货复兴有着千丝万缕联系的一项重要元素就是「国潮」营销概念。可以说,国货品牌真正全面的崛起得益于品牌以「国潮文化」为营销语言,赋予品牌厚重的文化属性,让品牌拥有更多值得深挖的价值。


如在新消费时代实现逆袭的李宁,除了与生俱来的体育拼搏精神,可以说李宁很难与厚重的“文化”扯上关系,为了让品牌更具看点,李宁以「国潮文化」 为营销契机,将独具文化特色的中国水墨画、刺绣等融入到营销中,打造出具有中国文化特色的潮服,满足了当代用户的喜好与审美,也让李宁的很多单品成为了当今流行的爆款。


传统国货品牌凭什么在这个时代实现“逆袭”?


品牌凭借国潮的营销概念去满足用户的审美偏好,提升用户的消费体验,在更注重营销与产品价值的链接之余,构建起品牌与用户之间的精神价值联系。


如在很长一段时间里销声匿迹的健力宝再现“东方魔水”的魅力,以代表着国潮文化的好运「锦鲤」、国宝「熊猫」与品牌文化融合,在迎合年轻消费群体的审美与消费偏好之余,更彰显了品牌文化的可延展性,传递着品牌的自信与魅力。


传统国货品牌凭什么在这个时代实现“逆袭”?

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很明显,那些富含东方美学与文化的品牌更具话题性与时尚感,他们通过国潮营销重新赢得了更多用户的认可与尊重,这也让越来越多的品牌看见了国潮与生俱来的话题性与流量,让国潮营销成为了一种新的时尚。

二、定价策略思路清晰,通过品牌溢价走中高端路线

除了在营销形式上去寻求突破,在打造产品差异化方面品牌也是费劲心思,仅仅在价格竞争策略上,国货品牌就下足了功夫。在那些翻红的国货品牌中,他们的定价策略尤其清晰,在华姐看来,更多的国货品牌主动选择避开价格战,而是采用品牌溢价去走中高端路线,或者另辟蹊径去寻求新的价格市场。

那些众多重回用户视野的国货饮料品牌,他们就不约而同的去占领新价格区间。如汉口二厂一款香橙果酱汽水的单价售价约为8元/瓶,北冰洋的一款老北京玻璃汽水的价格就接近6元/瓶,翻红的山海关天津老味道汽水价格则为6.5元/瓶左右,而宏宝莱老汽水的售价也接近5元/瓶。


传统国货品牌凭什么在这个时代实现“逆袭”?


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很明显,这些国货纷纷摒弃了市场上流行的3元饮料策略,而是采用了更高的价格,除了打造价格本身的独特性,更是通过占领价格空白区间的定价策略将自家品牌与竞品区分开来,同时,满足当今用户的消费需求,实现一举多得。


为什么说国货品牌走中高端的定价策略满足了当今用户的消费需求,这其中有何深意?

市场层面

原本3元定价策略的产品就占据了主流饮料产品市场,而凭借国潮营销概念翻红的饮料品牌想要通过价格差异化去建立自己的独特性,要么选择更低的价格,要么选择高于3元的标准。


可底价的竞争策略,在这个品牌高溢价与营销费用相对高的时代,单纯的低价竞争对品牌来说,一是容易给品牌建立一种低端的气质与形象,二是无法满足用户所追求的满足感。于是,国货品牌以中高端价格的价格策略重新打入市场,在品牌建立的价格领域中,有利于品牌占领用户在该价格区域的认知。同时,印证品牌本身的溢价能力与营销效果,满足品牌的多类诉求,实现占领用户心智而实现动销的目的。

用户层面

其次是用户层面,「以人为本」的品牌才有占领市场的资本,而品牌采用的中高端定价策略,其实是市场用户需求促使品牌推出别出心裁的价格策略,只是这里的价格策略有别于传统竞争中的价格战,这里的定价策略是以盈利为目的,并满足当今年轻用户需求而服务的。

1、年轻用户消费心理,以购买国货为荣

必须承认,现在以95后、00后为主的消费群体对“中国制造”更加偏爱,购买国货、使用国货、晒国货更是成为了他们的生活日常。


据苏宁大数据《苏宁易购国货消费大数据报告》显示,在苏宁易购上购买国货品牌的95后,对国货品牌更加青睐,回力、太平鸟、百雀羚、茵曼等品牌的消费增速超过了180%。

传统国货品牌凭什么在这个时代实现“逆袭”?

与国际品牌相比,像李宁、茵曼、太平鸟等品牌更能够洞察与满足这部分消费人群需求的个性化表达,给国货品牌提供了更多的发展机遇。

传统国货品牌凭什么在这个时代实现“逆袭”?

2、悦己经济盛行,消费者买的是一种自我满足

随着职场竞争的加剧,生活压力的增大,很多人面临着负面情绪爆棚无处宣泄的处境,而悦己则成为了他们除工作外的“必需品”。


同时,悦己经济盛行,用户的消费能力与生活品质得到了提高。而在消费者的生存需求满足后,有了更深层次的精神需要,他们想要通过购买行为来满足自身更高层次的需求,在取悦自己的消费观念下,围绕着“自我”的消费是为了提供幸福感,更是消费者充实精神世界的重要方式。

3、消费习惯变化,用户开始追求情价比

在很长的一段时间里,用户更多的是追求性价比产品,想要买到物美价廉的产品,而随着用户心态的变化,现在更多的用户开始追求「情价比」,即用户开始从品牌的审美设计到价值取向,到其经营理念、故事性等各个方面去评估产品的「情价比」,而那些搭乘国潮营销风向的品牌正好能够满足用户追求的「情价比」,因此他们也更愿意为此买单从而影响自己的消费行为。


据《95后年轻人群消费趋势洞察2020》显示,95后消费人群的消费偏好更为明显,圈层文化、国潮等消费成为了新的消费现象,像二次元、国风、电竞等元素,影响着越来越多的年轻人。


传统国货品牌凭什么在这个时代实现“逆袭”?


用户的购买习惯与倾向从「性价比」到「情价比」可以看出,现在的年轻用户群体更愿意为了自己的喜好去消费,也因为热爱他们的价格敏感度会变得更低。

三、传播渠道与内容多元化,为国货品牌的逆袭提供了更多可能

除了营销概念与策略的变化,传播渠道的多样化,也为国货品牌的逆袭提供了更多的可能。随着小红书、微博、抖音、快手、微视等平台的崛起,用户的注意力被分散,广告内容的传播途径也呈现了多元化的趋势。


而这些实现逆袭的品牌,如北冰洋、汉口二厂、山海关、健力宝等品牌,在传统的传播渠道已经很难找到他们的身影,而在小红书、抖音等平台却可以找到他们的身影,其呈现形式更为多元化和趣味性。


如北冰洋的传播,仅仅在抖音上,关于品牌的内容就不胜枚举,而随意一刷,就发现有北冰洋探店、种草、制作以及探寻品牌如何进货等内容,其表现形式更富多彩,内容也更具趣味性。


传统国货品牌凭什么在这个时代实现“逆袭”?


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除此之外,微博等拥有庞大用户群的平台,更是那些翻红的经典国货品牌建立话题,形成强大声量的最佳“战场”,也为经典国货的翻红提供了重要的传播途径与契机。


在竞争愈演愈烈的情况下,品牌想要获得更多的用户并赢得营销声势,就需要把握好流行的传播渠道,做好营销布局,才有机会将广告信息迅速铺开,而尽快走进用户的心中,实现传播。

写在最后

不得不说,“国货逆袭”的背后除了品牌营销的影响,和年轻消费群体的崛起与其对文化的自信等因素外,还有用户需求/喜好影响了舆论导向,给那些一度沉寂的品牌提供发展契机,让国货迎来了新的发展机遇。毫无悬念,在国潮营销概念与95后、00后崛起的背景下,国货品牌成为了消费市场最具潜力的黑马。

-END-

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