APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
直播走向全托管,淘宝向TikTok学电商
2024-03-02 09:30:00

来源 | 新熵

作者丨古廿 编辑丨伊页

新一年的淘系电商变革,第一枪在直播业务上打响。

2月20日,淘天集团宣布成立新的淘宝直播电子商务有限公司,同时发布“明星江湖招募令”,为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供如主播成长、平台保障、货品服务、商业化营销等深度全托管“保姆式”服务。

这被市场看作是淘宝直播将亲自下场做MCN的信号,即使相关负责人表示该项目不会和其他机构产生竞争,但是不少业内人士仍然认为,淘宝的这一举动可能会动到其他MCN机构的蛋糕。

站在内容化的角度来看,顶着安抚第三方MCN机构的舆论压力,也要亲自下场做内容,是淘天集团对于流量的迫切渴望。但是如果站在直播电商的角度来看,全托管可能是淘宝向TikTok学习的新开始。

一年前,Tik Tok虽然以短视频带货+货架电商相结合的小店橱窗模式,在全球电商市场中占据了一席之地,但是去年5月份上线的以Trendy Beat为主题的全托管服务,成为TikTok以直播电商再战英美市场的新变量。

根据公开信息显示,当前带有Trendy Beat标签的商品店铺主体均为Seitu,Seitu是Tik Tok在新加坡注册的一家公司,Tik Tok正是通过Seitu这个主体进行着自己的全托管电商服务。可以说,成立新公司、亲自下场做直播,TikTok才是淘宝的老前辈。

当下,淘宝直播正在将TikTok的海外打法移植到国内市场,和其同胞兄弟抖音的直播电商服务战也正式打响。

01、全托管下的直播电商

直播走向全托管,淘宝向TikTok学电商

2021年在英国市场亏了9亿美元,才将电商营业额从5180万美元提升至2.79亿美元的TikTok,正在重新焕发战斗力。

根据公开战报数据显示,最近的214情人节期间,TikTok Shop全托管平台实现GMV飙升,其中英国市场全托管整体支付GMV增长高达137%,美国市场全托管整体支付GMV增长116%。

此前,2022年TikTok东南亚电商GMV达到44亿美元,“首发”的印尼市场GMV增幅更是高达493%。但英国市场的“哑火”、美国市场的政策限制,也给它的高速发展带来明显的天花板。走不出东南亚,成了TikTok电商的心疾。

新一轮在英美两国市场的增长爆发,主要得益于TikTok从2023年5月份开始在两地推行的全托管模式。

其实这个新玩法和SHEIN等平台的全托管电商模式是一样的。只是在TikTok的全托管模式下,除了向前辈学习承担了店铺管理、仓储物流、支付配送等一系列围绕“货”的运营要素,还把同样的模式对应放到了直播电商版块,进行一系列围绕流量“场”的运营搭建。

传统的玩法是按照直播的流程,需要商家自己搭建直播间场、货物优化、运营人才储备、团队协作等,而在托管模式的新玩法下,Tiktok官方向入驻商家采买商品并由Tiktokshop官方负责商品的前端销售、物流履约和售后。

原则上,入驻商家无需考虑内容创作、直播推广、运营策划及广告投放等事项。简单来说就是通过内容场来带动货架场的提升,商家专注供货,适合有供应链优势的工厂型、工贸一体型、贸易型商家。

供应链卖家就不需要投入相应的运营和直播人才,只需要做好终端的供货角色即可。工厂供应链提供产品类目表格,官方机构进行选品,之后针对爆款产品进行直播。利用TikTok独特的内容场优势,携手专业直播基地+跨境MCN机构,实现更快速地直播电商出海。

另外,依托内容算法和全托管电商运营模式,TikTok也正在成为真正意义上打开各国直播电商市场的种子选手。

在TikTok之前,BeLive、LoopLive等独立直播电商平台,因为前期市场教育成本过高,C端经营业绩不理想,折戟北美以及东南亚市场。2018年起,Facebook、亚马逊、Shopee等平台纷纷试水直播带货,之后资源投入不断减少,最终不了了之。

TikTok则在2021年印尼市场上线直播电商模式后,依托平台的短视频流量红利,通过对商家和用户的补贴以及国内抖音有效经验和模式的复制,实现在疫情期间的直播带货模式大爆发。

2023年,TikTok又以全托管直播电商的差异化竞争重新开拓英美等市场,货架小店模式则用来巩固已有的基本盘。两条路径之下,一个攻城略地打前锋,一个逐步完善守阵地,实现攻守兼备的出海计划。

通过直播电商的全托管,进一步降低供应链卖家的出海门槛,TikTok也将和速卖通、Temu等货架电商出海平台一样,站在同一起跑线,吃到中国工厂的供给红利。同时,内容社交媒体平台的属性,也使其具有更充沛的性价比流量。

02、再造“李佳琦”不是核心

直播走向全托管,淘宝向TikTok学电商

国内直播电商开启于淘宝直播的“大主播”时代,核心是围绕头部主播形成的粉丝效应,带来更多的流量卖更多的货。而在海外市场,对于TikTok等社交内容媒体平台来说,全托管下的直播电商,主播不再是经营核心,围绕供应链做更短链路的货才是竞争关键。

两种不同的出发点,造就了不同的生态。淘系直播电商的大环境是头部IP聚拢流量,全托管直播电商的逻辑是围绕产业带、中小商家分发流量。

此前依靠头部主播的粉丝效应,淘宝直播也一直能够在直播电商中占据一席之地。不过在头部主播连续翻车的情况下,如何围绕“货”做新的流量分发,发挥8.9亿月活的更大商业价值,显然成为当下淘宝直播电商的主要问题。

2023年初,淘宝定下的五大战略是“直播、私域、内容化、本地零售和价格力”,最终直播业务板块在双11大考中成绩斐然。根据公开数据显示,在开门红的37个破亿直播间中,有23个店播;358个破千万的直播间中,店播有293个。

达人直播之后,店播成长为淘宝直播的二级火箭。不过根据公开信息来看,店播主要集中在品牌客户,尚未触达淘宝的基本盘。如何挖掘更多的中小商家、工厂等产业带商家进入淘宝直播,才是未来第三级火箭的核心问题。

2023年4月,淘宝直播举办了第一场产业带服务商大会,高调宣布将深入货源腹地,用平台优势赋能各个产业带上的商家和主播,重塑“人货场”势能。目前来看,向海外电商TikTok学习移植全托管直播电商,或许是淘宝深挖中小商户以及产业带基本盘的开始。

在新的竞争逻辑下,对于淘宝直播来说,新的流量分发机制,需要新的内容土壤。不拘泥于再造一个“李佳琦”,入局MCN想要的是更多的中小商家内容场。

托管模式下的直播电商,服务的是一些产业带以及中小商家,他们有货源但是没有对应的运营人才和直播人才去做配套直播。这也意味着在价格力方面,也将从此前头部主播的低价协议,转换为更良性的成本红利。

对于需要建设低价心智的淘宝来说,全托管会有助于内容力和价格力的两手抓。

此前淘宝直播和抖音的对垒,主要集中在更多的头部主播、更多的流量话题。不过当直播电商进一步普及和渗透,寻找平台独有的差异化优势,再将其与直播结合起来,才是下半场的赛点。

03、直播电商打响服务战

直播走向全托管,淘宝向TikTok学电商

作为中国电商领域近年来发展最快的一条赛道,直播电商以后起之秀的姿态迅速崛起。根据商务大数据监测显示,2023年前10个月,我国直播销售额超2.2万亿,同比增长58.9%,占据网络零售额的18.1%,拉动网络零售增长7.5个百分点。

不过从发展规模的增速来看,逐年下降也是一个既定事实。2019年-2022年,国内直播电商市场交易规模分别为:4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元、35000亿元。2019年-2022年增长率分别为227.7%、189.57%、83.77%、48.21%,增速逐年下降。

当直播电商来到增速放缓的时代,在淘宝直播宣布“保姆式”全托管下场之后,2月22日的抖音直播机构华南交流会上,对于直播的新增量更是有从业者表示可以一句话概括为:引入拉新都很吃力,内容孵化是趋势。

对于平台来说,内容孵化的核心之一就是服务能力。相关行业观察者表示,抖音方面也没闲着,在直播签约方面也迎来新的规则调整:

无理由退会规则优化,主播无理由退会时长从7天延长到14天;主播无理由退会次数从30天仅可使用一次变成终身可用五次;另外对于满足低活低营收标准的主播随时可退会,以及对服务能力不足的机构,主播入会时会收到邀约风险提醒。

这是抖音从平台服务能力方面,进一步约束第三方机构实现优胜劣汰的自然淘汰,同时保护主播等个人弱势群体。

平台之间服务力的比拼来自行业环境的变化。根据《直播电商行业高质量发展报告(2022-2023年度)》蓝皮书透露,据不完全统计截至2023年8月,已发布直播电商领域国家、行业、地方、团体和企业标准共计50项。

去年11月份,杭州更是发布业内首个《直播电商合规指引》,全方位涵盖直播领域各主体,充分详尽地列举了各方面的合规要求及风险点;浙江率先全国开展“绿色直播间”培育创建工作,首批300家“绿色直播间”纳入省级培育名单。

在多个行业多部规范性文件和监管措施的背景下,提升服务能力,推动直播电商从野蛮生长到合规成长的稳定高质量发展成为行业大势。

进入直播电商下半程,伴随着淘宝近期打响的新一轮直播电商竞争:一场从头部主播的“抢人大战”,到全网最低价的“价格大战”,再到2024年的直播“服务大战”正在打响。生态演变中谁先占据新的生态位,也将成为格局能否重新洗牌的关键。

新熵
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
新熵
新熵
发表文章184
洞察商业变量,探寻商业本质。
确认要消耗 羽毛购买
直播走向全托管,淘宝向TikTok学电商吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接